如果要说如今互联网中的风口，想必很多朋友都会想到直播带货。近期，这一行业不断爆出的各类数据奇迹，也使得2019年天猫双11淘宝直播全天带动近200亿元成交，仅仅只是成为了一个开始；而5月21日薇娅直播间超过1亿次的观看，更是被认为是行业迈向新阶段的象征。在面对即将到来的618年中大促，此时各大主播的直播间中，显然也早早就填满了各种等待的上镜的商品。除了这些围绕在直播带货的数据之外，市场上甚至有传闻称，头部主播的一场直播带货，除了能起到“清库存”的功能外，甚至还能带动品牌方的股价上涨。而此前与头部主播薇娅进行合作的梦洁股份，就在5月上旬经历了多个涨停，自5月8日开始涨停后，5月11日收涨近2%，此后在5月12日至5月18日的5个交易日内持续涨停。但梦洁股份的结局显然没有像童话故事那样，停留在最美好的时间点。在连续多个涨停之后，梦洁股份的股价开始调整，并于近日反倒出现了跌停的情况。这也使得其收到了深交所的关注函，其中要求梦洁股份说明，“过去两年与电商直播机构谦寻文化（薇娅所在公司）的详细合作情况、对公司经营业绩及成本费用的影响，本次签署战略合作协议的内容与过往合作情况是否存在实质差异。”而在梦洁股份的回应中，却展现了一组非常耐人寻味的数据。根据梦洁股份的回复显示，其在过去两年与谦寻文化的合作模式，主要是通过在阿里V任务平台下单，经选品环节后，在淘宝直播的“薇娅”直播间等平台以直播的方式对产品进行销售，并按照约定支付链接费以及销售佣金。按照官方公布的数据显示，梦洁股份称在2019年公司与谦寻文化旗下主播“薇娅”合作直播销售3次，累计销售金额469.25万元，仅占公司2019年经审计营业收入的 0.18%。但其为此支付的费用高达的104.22万元，占公司2019年经审计营销费用的0.15%。而在2020年梦洁股份与“薇娅”的4次合作中，除最近一次因结算周期原因暂未结算，此前的3次累计销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入0.31%，为此支付的费用达到213.24万元，占公司2019年经审计的营销费用的0.30%。按照梦洁股份公布的这一数据来看，2019年与“薇娅”方面合作所带来的销量，对销量的影响并没有如业界传闻那般夸张，反而是其为此所支付的费用，所占销售总额的比重颇为有些令人感到意外。2019年的三场直播下来，合作费用占直播销售总金额的22.21%，而这个比例在2020年则上升至26.26%。在梦洁股份此前发布的2019年年度报告中显示，当年其加权平均净资产收益率为4.39%，而在2018年的加权平均净资产收益率则是4.16%。在这样情况下，要支付销售总额近1/4作为合作费用，也就不免让外界感到疑惑，品牌在与头部主播的合作中，究竟是为了销售产品，还是为了打广告做宣传呢？如果是为了带动销量，那么从梦洁与“薇娅”的这一典型案例来看，或许并未见得比其他广告方式来得更高。除此之外，在行业中也时常有自称厂商的声音，控诉直播带货退货率高达40%-60%，最后结算下来不仅销量没有达到预期，甚至还付出了高昂的售后成本。虽然这一传言并未得到相关方面的证实，但品牌方显然需要在追赶主播带货这一潮流上，作出更加冷静的判断。当然，如果是希望主播能在带货过程中为品牌带来更大的广告效果，站在品牌方的角度，我们则很难判断这样的合作到底是赚还是赔了。但可以肯定的是，对于这样的宣传方式，或许其中还存在一定的潜在风险。无论是此前是李湘带货“补身体绝对是滋补最好的”羊肚菌，还是网红穆雅斓在直播时脱口而出的“诺贝尔化妆学奖”，亦或者是李佳琦直播间现场翻车的“绝对不沾的”不粘锅，从诸多的这些案例中来看，主播显然也需要补一下广告法的课。否则以在直播时一时口快的表现，就不是“在违法的边缘反复横跳”，而是以80迈的速度直接冲出法律的界限了。
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