你还不知道?创业圈当红的精实创业大起底!

不论是科技业新型公司还是小企业,创办新公司对所有创业者来说都是非赢即输的挑战。根据哈佛商院管理实践(Management Practice)教授Shikhar Ghosh调查指出,在美国有75%的新创公司结局都是失败。然而近几年兴起一种方法论——精实创业,能够让创业家在开创事业的过程中减少风险。这个方法论非常新,许多商学院与新创公司逐渐采用其中的概念,成功改变迅速失败的状况。然而它真是新创的万灵丹吗?

本文四大重点:1.什么是精实创业?2.精实创业的三步骤。3.为何精实创业并非永远可行?4.精实创业VS同情心设计?

1.什么是精实创业?

精实创业是一种发展商业模式与产品开发的方法。在硅谷创业家Eric Ries在2011年出版的一本书《精实创业:用小实验玩出大事业》(The Lean Startup)中率先提出。在书中提到,过去我们都认为,产品开发就是要一套完整的商业规划。但面对每一秒都在变化的现代市场环境,“完美”的商业规划只是浪费时间,我们应该直接开车上路,到路口再调整方向。这种大幅缩短产品修改更新的时间周期,就是“精实创业”的核心精神。

而Eric Ries认为精实创业是一种科学的方法,帮助创业者创造及管理新创公司,并且让产品送到消费者手上的时间缩短。这是对“完美”的补救。过去许多新创公司发想出点子,想创造出他们认为人们所需要的东西往往需花上数月,甚至数年时间测试,让产品已经完美才推出。然而产品的早期原型未曾推出,这会让潜在客户完全没有看过这个产品,对产品不了解。当产品未被消费者接受时,失败的原因往往是他们从未跟潜在客户接触过,也自然无法得知自家产品是否真的有趣。而最终产品推出时,只要顾客对最终产品不感兴趣,无论当初发想的点子多棒,这间新创公司就会失败。

(图片撷取自thelenstartup网站)

相对于追求完美,如今很多新创公司采用精实创业。套用Ries的话:“靠着人类直觉在充满极度不确定性的情况下创造新产品与服务。“为了消除这种不确定性,他们采取Nike广告词”做就对了”(Just do it)的态度。公司可以藉由设定一连串的假设,并在这些假设之中发展出属于自己的一套商业模式图(Business Model Canvas),借此厘清带给消费者与公司的价值,去创造出有别于混乱之中的秩序。

然而精实创业并不代表简陋,精实的重点在于加快开发─评估─学习的速度。将这套方法实施到产品开发的过程之中,每个新创公司都在问一个关键问题。这个问题并不是“这个产品可以被制造出来吗?”而是“这个产品是否‘应该’被制造出来?”和“我们是否能针对这个产品与服务建立出后期与相关服务?”

公司在进行产品开发前,应该事先问过上述那些问题,并实际走出办公室与顾客接触,这种方法被称为顾客发展(Customer Development)。Ries说:“提早接触顾客的目的不是为了获得确切的答案。而是为了厘清潜在客户的需求”。让公司解决实际问题,并且针对需要的细节加以修改。

在这之后则是进行敏捷开发(Agile Development),这种做法能让管理者及时给予开发者帮助,在产品更新改良过程中增加人力以利开发。并且不断针对客户需求进行修正,做出原型再反覆测试,尝试让产品更加进步,借此节省开发时间。此外,这种做法也能让产品在被广泛推出前,就已有稳定客群。

(图片撷取自hbr网站)

2.精实创业的三步骤

从上述核心概念中,又能细分为三个步骤。第一步是要找出真正需要被解决的问题,然后开始作出最小可行产品(MVP,Minimum Viable Product)。产品或服务不要等到“完美”才推出,只要服务堪用就应该让消费者使用。当初dropbox的第一版产品(类似百度云,提供远端存储服务)只不过是一段影片说明,就可以听到众多使用者的回响。当初Google只能搜寻专业技术网站,但使用者都已经知道它的优点。当做完最小可行产品之后,便可以开始进行评估,以实验验证商业假设,测试这套商业模式是否可行。如果不可行时,那就要往下进行第二步。

第二步是轴转(Pivot),快速推出产品、快速更新,可以让我们真的知道产品是否让大家满意,一旦确认做出来的东西不是大家所需要的,就应该立刻修改方向,这就是轴转。当初flickr是一个线上游戏网站,经过“轴转”,将子项目改成主项目,就成为全世界最知名的照片分享服务。Twitter原本是线上广播,也是经过“轴转”,成为改变世界的社群平台新服务。

第三步则是验证式学习(Validated Learning),要衡量产品的进步是藉由评估产品是否拥有良好的品质;而在精实创业中要知道是否进步,则是要在极度不确定性的情况下进行验证式学习。当创业者要找出消费者想要,并且愿意付钱购买的产品时,不必花费数个月的时间去等待并收集完全部资料才运作。而应该要时时刻刻都能够改变计划,进行调整,并且能够尽快提供有价值的东西给顾客。

3.为何精实创业并非永远可行?

即使近几年许多新创事业逐渐采取此法,但争议也不断产生。擅长撰写设计及商业类型文章的Jon Kolko在Harvard Business Review上发表文章,对此提出三点不同看法。

第一点,精实创业希望企业能走出办公室,实际接触潜在客户。在进行接触过程中精实创业也会要求创业家要预设顾客情境、最坏的情况与问题,试图找出完美的解决办法,并持续反覆思考。然而,这样往往会遇到两个问题:第一、容易放弃好的想法。因为创新的想法通常比较薄弱,容易在发想时因为害怕市场竞争或是认为大环境不友善而被否决。第二、当你跟有相同兴趣、热情或专长的人一起讨论时,很容易沉浸在共同的喜好与思维,进而抹杀了创新的想法。

精实创业第一个思考:太执着于现实状况,容易忽略创新想法。

第二点,精实创业虽然透过开发出最小可行产品,测试并收集使用者的回馈,不断地快速修正产品,在最少资源与时间花费下,最终推出符合市场需求的新产品。然而大多数的产品,服务和系统都建立在相当大的架构之下,例如Uber的行动App,表面上站在使用者角度设计,操作起来非常简单又方便,但背后仍靠庞大的资料库及以私家轿车为中心的基础设备。因此,精实创业并非适用所有产业。

精实创业第二个思考:有些产品没办法以最少资源和时间来测试,所以精实创业无法执行。

第三点,精实创业在产品发展的过程中,强调反覆地试验。对新旧版本进行分析,比较用户对于不同版本的回馈。最后,根据分析结果,重新设计出更完善的版本。也有部分精实创业的拥护者,提出更极端的建议作法,就是推出该产品原本完全不存在的功能,测试市场反应,看人们是否有这样的需求。虽然这种方式可以快速测试市场对新功能的反应,但却容易让产品失去原来的特色。

由Y Combinator培育的新创公司Coin就曾以这样的手法测试过,Coin在只设计出原型的产品简介影片中,就成功在短短40分钟内,创造五万美金的营收。这种测试尚未成型产品的手法,经常跟“流量成长黑客”一词连结。流量成长黑客是行销人员与工程师的综合体,主要功能是让网站流量、产品销售量、以及顾客数量爆增。在产品制造时,就取得消费者回馈,并同步思考如何行销。

精实创业第三个思考:过于强调产品功能性,有可能失去产品的本质和特色。

4.精实创业VS同情心设计?

为了解决精实创业可能产生的问题,Kolko提出了同情心设计(Empathetic Approach to Design)。Kolko认为,以消费者感受为中心的“同情心设计”,同样希望企业能够走出办公室,但背后的目的不同。“精实”是希望企业能够找寻问题解决,从解决方式着手,寻找公司的商机。然而,“同情心设计”的目的是为了满足消费者情感上的需求,希望带给消费者感动。以使用者的感受为中心,不仅是探讨存在的问题,而是建立与消费者间的默契,了解他们的喜好、价值观以及对这个世界的体验。

Kolko认为让消费者产生情感的产品比追求完美更重要。在“同情心设计”下,产品生产的过程中也会反覆进行测试,遵从精实创业中“可行性”的原则。同情心设计的“情感”是最重要的价值,不仅满足使用者的需求,同时也可以体验到产品情感上的价值。两者原则上的差异在于:精实创业是以“可行性”的原则为出发点“如果你使用我们的产品,保证能够解决你的需求”。但如果以“情感价值”为出发点,会变成“如果你使用我们的产品,保证能够满足你的期待”。

“精实创业”与“同情心设计”之间最重要的不同之处在于速度。精实是讲求速度的,而同情心设计是缓慢的。设计需要经历反覆地沉思与奠基于社会文化之上的思辨,也因此需要更多时间酝酿。好处是,生产出来的产品,人们不只使用,而是“喜欢”使用。人们逐渐会期待体验更多的产品以及服务。

因此Kolko主张透过“同情心设计”作为产品生产的核心价值,不只是为了推动创新产品及服务到市场。而是因为“同情心设计”可以为文化带来长远且持续的进步。Kolko认为,大家应该鼓励每一个人一同发挥创意,提出创新的改变,让我们的文化变得更好。用任何的方法,去改变现况,而“同情心”将是解决问题的核心价值。

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