品牌策略:摈弃主流与大众,触及小众圈层

运营的小事,用心听运营

引言:盲目追随所谓大时代风口的人,青年玩币、中年造车、老年炒房,最后剩下的都是寡头。在“去大众化”的微时代,植根于小众市场,去经营一片小天地,反而更容易获得商业上的成功。

依靠着国内综艺的几波攻势,小众市场在近几年,冒了一茬又一茬。

《乐队的夏天》让喜爱乐队的人热泪盈眶地感慨当年那个光芒万丈的夏天再次重现;《即刻电音》则为电音爱好者搭建了一个“电音港口”,《中国新说唱》和《这就是街舞》则将小众说唱和街舞文化推向了更广阔的的台前。

瞄准细分市场,却制造了一个又一个“圈层爆款”。这些节目都是基于对不同圈层受众的需求进行洞悉、展现,然后再打破次元壁,从而实现小众撬动大众的广泛传播。

小众市场在如今的时代,越发受到关注,古风、二次元、电竞、JK、国风、摇滚、嘻哈、街舞、民谣、电音、朋克、彩虹取向等亚文化群体暗自滋长,各自形成了一批广泛而忠实的群体,在外部群体视角中,他们另类、孤立、难以理解,在内部的自我视角中,他们自信、精神富实、不在乎他人眼光、勇敢做自己。

小众人群只不过是在大消费容量的大众市场中分离出的独特群体,他们也是大众,只不过身上的标签、信仰、文化图腾等,让他们与主流群体产生了某种形式的割裂,但说到底,“小众”终归是由大众中筛选出的,是一种更为深度的细分。

在如今小众经济越发蛮荒生长之际,瞄准亚文化开展营销的品牌越来越多,小众群体成为了品牌入驻的“新大陆”,那么面对这一片热土,品牌该如何去做?

摒弃主流与大众,从而贩卖认同和偏爱

品牌做小众群体营销,需要建立在深刻洞悉的基础上,去贩卖认同和偏爱。

那些“圈层爆款”在制作节目之前,往往会提前花上半年时间去调研所在圈层的群体,去达成深度认知,比如《乐队的夏天》中,导演组就安排多人分别跟访不同乐队,与乐队一起生活,一起赶赴演出,一起了解现场盛况和情绪,最终节目的制作精良,很快在乐队迷中引起反响,形成了相当大的热度,不少头部博主也成为“自来水”,与广大圈层群体一起自发传播,成为了今夏的现象级综艺。

不同的小众群体,有着截然不同的爱憎和价值取向,如何去深入洞悉这一群体,达成“想他们之所想,做他们之所做”,去了解他们“我小众,我自豪”的情绪共鸣点,去形成呼应。并在过程中,去输出对小众群体的认同感,从而收获他们对品牌的认同感。

并且,品牌在得到小众圈层的深度认同后,就可以以此建立一个文化符号。

这种符号可以建立在品牌的媒介表达和活动中,去形成个性化的标签,去宣扬自我认可、天生骄傲、特立独行,去审视Z时代下的年轻无畏和观念更新,去迎合圈层的特定表达和文化体系,让小众群体有一种“U KOWN THIS”的惊喜。

这种文化符号,也是在塑造一个新的入口价值,让特定的圈层得以发现,得以连接到更广阔的同圈层群体,从而形成一种亚文化的表达。

在这种表达之中,品牌的价值取向展露无遗,品牌所代表的精神、理念、也将被圈层群体所称颂。

在如今的折叠化社会,信息茧房的作用日益凸显,你得通过个性化的标签去形成特定圈层的精准定位,才能获得圈层用户的拥护,去截获精准流量,并在长期的内容输出中形成特定圈层的心智占领。

“小众营销”的落点在于找到深度融合点

小众群体可能是互联网原住民中最具爱憎分明属性的一众,他们有着鲜明的特性,也有着隐藏的诉求,如何做好针对他们的品牌营销,找到深度融合点极为重要。

一个好的融合点可以消弭圈层用户与品牌的距离感,如何借题发挥引出群体认同感,是品牌需要深入去思考的,而且需要及其慎重,不然导致的便是群体的倒戈相向。比如某微商请陈立农代言后,就受到饭圈粉丝的集体谴责和抵制,因为觉得微商的品牌形象有损自家爱豆的格调,最后,闹得微商女老板带着全体公司成员鞠躬道歉。

在HDMR公布的《2019中国数字营销行动报告》中就曾表明,Z时代网民一方面与圈层文化密不可分,另一方面,他们也在如今的粗放信息时代,有着自己的审美取向和价值判断,所以,自以为是的营销很容易适得其反。

反观CHANLE声援女权群体的活动,就高明很多,不仅在品牌的文案表达上,还落实到品牌的发布秀活动中,不仅获得了女权群体的好感,更基于品牌的价值取向收获了更大的社交声量。

了解圈层,并找到一个深度融合点,借势营销、产品包装、宣传海报等,打造一个能引爆该圈层的核心事件,借题发挥,并持续输出价值观和偏好,那品牌的小众营销就走在了正道上。

小众圈层的拥护,是品牌最大的资产

在松圈主义浪潮下,每个人都有着自己圈层。而那些小众圈层之中,足够亚文化、足够小众、足够独特、足够酷的爱好,意味着更少的同好,那么当你找到“臭味相投”的同好,便会分外珍惜,还要感叹一句相逢恨晚,颇有一种“孤岛觅得挚友”的情分。

“报团取暖”,这是小众圈层高粘性的逻辑。同时,因为处于亚文化圈层,容易受到主流大众文化的冲击和鄙夷,不被认可、被误解是群体常态,那么对于大流的抵制也让圈层内部更具团结力。

品牌瞄准小众圈层会有一种“弱水三千,只取一瓢”的气概,但小众圈层从来都不代表消费潜力低下,恰恰相反,获得他们认可的品牌,将能得到源源不断的消费支持。换言之,小众圈层很乐意为他们的喜好去买单,包括喜好的品牌。

比起大众,他们似乎不那么不在乎价格,他们更在意购买决策背后的品牌标签。

正如罗永浩的话所说:穿衣服,你以为是为了输赢吗?不,穿衣服,一为认真,二为个性。我告诉你,你不翻开我的袖子,你不知道我闷骚在何处?我要告诉你,你只看到我的衣服,你只是找到一个理解我朋克精神的入口,但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。

品牌获得了能够接纳小众群体的价值入口,那么很长一段时间,他们的消费潜力将是品牌的持续性资产。

高粘性、高忠诚度的用户对于品牌来说,是最渴望的利益群体,而小众圈层,正具备这些特性,在他们成为品牌的拥趸之下,狂热的消费将随之而来。

所以,我们也能看到品牌越发垂直化,在不同的小众领域开展着圈层营销,千方百计的想获得某一群体的好感,并期待着高转化的形成。

“小众”虽小,但也能撬动“大市场”,植根于大众的根据,特别是在他们专注的消费力下,很容易掀起消费风潮。反而是盲目追随所谓大时代风口的人,青年玩币、中年造车、老年炒房,最后剩下的都是寡头。在“去大众化”的微时代,植根于小众市场,去经营一片小天地,反而更容易获得商业上的成功。

(0)

相关推荐

  • Z世代群体中的圈层文化是校园营销的核心点

    每一个小众圈层文化中推崇IP及其内容,针对其衍生内容与产物也表现出崇拜.支持与信赖的态度,就例如:一个动漫IP爆红之后能够快速获得大量的粉丝,随后通常会有官方或是一些品牌借助这一IP搞一波" ...

  • 私域流量圈层化的发展让营销掌握主动权

    流量是互联网世界中诸多品牌推广营销所需要的发展动力.流量最初的存在仅仅是公域流量,在互联网的便捷发展时代中,逐渐带动了私域流量的发展.随着流量成为了发展动力的同时,越来越多的人开始注重开发私域.那么究 ...

  • 当代青年文化谱系中的“自我”特征

    文化产业评论 中国文化产业价值分享及综合服务平台27分钟前 第3055期文化产业评论 青年文化是现代化发展进程中一定青年群体的思想观念.思维方式所形成的话语体系与行为方式等表征的总称,其伴随着经济社会 ...

  • 深度解读Z世代圈层文化下的校园营销策略!

    俗话说,"物以类聚,人以群分",同样是真正的在市场营销领域的校园!在企业的校园营销时期,阅读Z世代独特的"圈子文化",找出相应的Z世代消费者圈子,结合现有的校园 ...

  • 亚文化领域越发的重要,品牌主应该如何深耕小众文化

    在今天这一个多样化需求泛滥的时代下我们可以看到,细分的小众文化在整体社会以及营销全中频频出现,无论是汉服.ACG.电竞等亚文化频频爆出,每个亚文化领域的圈层正在快速扩大,组成了一种看似独立的一个个体圈 ...

  • 再不抓住年轻人,生意就没法做了

    内容来源:2021年5月11日~12日,火种定位学会举办的"第三届5.11中国定位日". 分享嘉宾:盘子,火种定位学会创始人. 注:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布. 高级笔 ...

  • CMO们,调整2018年品牌策略前,先看完这个案例!

    昨晚,新浪微博热搜榜重新上线的截屏,竟然在朋友圈刷屏了,大家都在讨论的是明星低俗炒作终于没有了. 其实,早在一年多之前,就有迹可循.从<中国诗词大会>的火爆引发的全民读诗热潮开始,对中国传 ...

  • 要品牌还是要颜值,大众CC和奥迪A4L怎么选?

    同为一汽大众旗下,一台颜值出众个性十足,一台品牌出色逼格满满,当一汽大众CC和奥迪A4L停在一起时,如何进行抉择确实是一件让人纠结事情.今天我们来从专业的角度给大家剖析一下,两台车究竟该如何选择? 我 ...

  • $泸州老窖(SZ000568)$ 老窖多品牌策略一直受人非议

    老窖多品牌策略一直受人非议,在众多异议声中,主要集中在多品牌对泸州老窖品牌的稀释及产品相似对消费者造成选择障碍最终令消费者放弃.个人认为:多品牌乃至同质化产品线都不是问题关键,关键在于老窖没有做好品牌 ...

  • 打破合资品牌“沉默”,从一汽-大众ID.4 CROZZ开始

    续航里程数"掺水",充电一桩难求,急起急停令人反感--在ID.4 CROZZ上市交付现场,一汽-大众几乎是以揭露行业"内幕"的方式入局新能源纯电市场. 日前,一 ...

  • 泛地产观察 | 小股操盘的品牌策略,你值得拥有

    泛地产观察 Bonzerview (2019年第14期,总第448期) 本周要点>>> ▶ 案例分析 · 小股操盘,哪种品牌策略更适合你? ▶ 政策环境 · 中央政治局:坚持房住不炒 ...

  • 不论“大众”还是“小众”,领英职业技能报告教你如何更出众

    俗话说的好"技多不压身",掌握一份甚至多份技能,能够帮助职场人增加自己的职业竞争力,实现个人职业发展的长远目标.然而在职场上,一项职业技能的含金量和发展前景始终都处于变化之中,会受 ...

  • 逆势博弈的品牌策略

    我们在<绘画分析的SWOT分析>中假定了画家是处于一个竞争的社会生态体系中的,因此我们分析顺势博弈和逆势博弈,因此我们就进行SWOT分析.类似的我们可以分析绘画逆势博弈的品牌策略. &qu ...

  • 三大子品牌重磅齐发,大众汽车品牌年轻化转型进行时

      大众汽车品牌,是最早进入中国并成立合资公司的汽车品牌之一,见证了中国的汽车工业行业从无到有,再到如今中国已成为全球最大的汽车市场,大众在国民心中有着无可取代的地位,也成为了许多人的购车首选.至今, ...

  • 品牌升级新阶段,大众进口汽车会有什么新意?

    大众进口汽车希望通过"PLUS精神"的品牌理念,进一步加速在中国的事业. 说起大众进口汽车,绝对算得上占据中国进口车市场的半壁江山,每年在中国市场卖出的新车比其他品牌进口车多了可不 ...