老朽愚见（08）｜王光兴的“套路”
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营销大师王光兴的“套路”
撰文丨吴志祥
古稀老兵 原南京电视台副台长
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在商言商，老朽不经商，所以对营销大师王光兴并不知晓，但近日网上针对椰树牌椰汁广告一事爆屏了，怀着猎奇心情一探究竟。当“椰树”牌椰汁还是初登国人筵席时，我就记住了她一一那白生生的椰汁真象乳奶！它几乎已经是中国人的集体记忆之一。我的外孙喝了不少品种果汁，拼了最后，仍是最爱椰子汁。
它广泛的知名度固然来自其货真价实、销量巨大，另一个则许是广告风格奇特的原因。可是，这一次又因为它的广告又出事了！
2019年，椰树集团例行更换了新包装，除了将文案中“30年坚持”更改为“31年坚持”外，依然沿用了“大胸美女”的一贯风格，其广告用语“从小喝到大”、“每天一杯，白嫩丰满”等也延续了一惯打“美女擦边球”的风格。但偏偏这一次，用户再也不宽容了，意见可大了，大家直指椰树牌椰汁广告语低俗。广告上黑色的背景里，穿着暴露、上围惊人的美女拿着椰汁走出来，吸管含进嘴里，紧盯着镜头前的观众，“我从小喝到大”，吐出吸管，瞪大眼睛，红唇里吐出这几句话。每当视频出现椰树牌椰汁的广告时，大人们连忙换台或者捂住孩子的眼睛。毕竟画面太辣了。
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据业内人称，椰树牌椰汁的营销从来就是这个路数，电视广告向来以美女为卖点，长相要美，还一定要“白白嫩嫩、曲线动人”，沙滩、大海、半透的比基尼，是其电视广告的重要元素。至于在电视广告之外，从包装物料，到其他各类广告，椰树牌椰汁也都延续着这一独特的风格，绝对显眼。
关于椰树牌椰汁包装的吐槽从来不绝于耳。有媒体指出，设计出如此产品包装，正是负责营销策略的椰树集团有限公司董事长王光兴。在网络上搜索，一篇名为《椰树集团创始人王光兴：改革让一个椰子圆了40亿的梦想》的文章，被摆放在许多网站显眼位置。文章中王光兴说他“认准了改革这条路，发明椰子汁时有人嘲笑过‘你这是水牛上树摘椰子吗’?结果我这老水牛就是上树了，就是摘果子了，而且摘了一辈子。”上世纪五十年代末，他还是椰树集团前身的国营厂一一海口罐头厂的一名临时工，因为能力强，王光兴先后到海口饮料厂和海口电子工业总公司工作取得很大成功，1986年，他以厂长的身份回到了海口罐头厂，任务是“救火”。
当时的海口罐头厂就像当时的许多国营厂一样，人浮于事，产品落后，面临倒闭。王光兴上任后大刀阔斧，将业务庞杂、体态臃肿的工厂分解为9个分厂，“各自突围”，大胆进行破除“三铁”（铁饭碗、铁工资、铁交椅）的改革。这些举措在当时是惊人之举，也终于让海口罐头厂得以重生。两年后，海口罐头厂盈利240万。
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完成改革后，王光兴决定从“椰子”入手，开展以饮料生产为主的业务聚焦。海南是椰子在中国的最大产地，它全身是宝，但并不适合生产便于保存、运输又味道鲜美的包装饮料，这里面有许多复杂的技术问题需要攻关解决。王光兴带着4个研发小组进行了8个月实验，最终攻破多个难题，成功制作出此后热销30年的纯天然椰汁。
椰树牌椰汁的技术获得了中国发明专利；椰树集团也从一个地方性的饮料企业成长为全国知名的企业。到发表这篇文章的次年，即2014年时，集团年产值达到44.5亿元；王光兴也因之两次获得“全国劳动模范”称号，连续七届获得“海南省优秀企业家”荣誉称号，被评为“全国优秀企业家”、“中国首届创业企业家”。
王光兴荣获这一系列桂冠应是名至实归。
但王光兴却有另一个形象，这就是他主导了一系列“奇葩”广告和包装的设计师，也是一位实至名归的“营销大师”。
王光兴曾在海口市工人文化宫任业务美工，在海口罐头厂时，也曾经担任美工职务。这样的经历，难怪网友会猜测王光兴有能力亲自操刀包装。当然，网友的猜测不一定是事实，但椰树牌椰汁长久沿用的统一风格的艳色包装电视广告，须由董事长王光兴的拍板敲定。
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2016年，椰树集团为其产品“火山岩深层款泉水”推出了“胸模瓶”包装。有媒体称，王光兴曾经对这样的包装颇为得意，说这个包装“不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。”这个产品真为椰树集团赚足了眼球。
这正是王光兴的套路：使用简易包装，是以差异感吸引消费者目光；充满美女的电视广告，则是利用荷尔蒙吸引用户关注；而且，这吸引来的非议声也是营销策略，甚至每次舆论后受到工商部门的处罚，也是王光兴“计策”的组成部分。比如，2009年椰树集团因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。
以小罚款，反而造成大声量。王光兴大概打算2019年初再玩一次。
据报道，新春后2月12日，海口工商局介入调查，有待看到调查结果，但椰树的搜索量却再创新高，这不是说明了这一计策有效吗。
没准，老朽这篇小文在客观上也为王董事长的“套路”助了一点力。因为，椰树牌椰奶并无错，并非假劣产品，它如茅台国酒一样也有国饮的地位，错就错在广告了”色”，王董事长如一味沉溺在此“色”中，顾客终会转身而去！尤其是，一个久负盛名的企业家，又是全国几任人大代表，应该知道自已的社会责任，千万莫做不利于重塑社会文明的事。
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相关数据显示，近年来，中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展，预计到2020年，中国植物蛋白饮料市场总销量将增长至107亿升。而椰树集团的产值却有所下降，2016年，椰树集团年产值为40.21亿元，比2014年减少了4.3亿元。面对“特种兵”等椰子品牌的䠇起，王董事长应该重振雄风，把真功夫用在开发新产品和正规的营销手段上。不要迷信和沉溺在自己编织的套路里。
就在老朽这篇小文行将结束时，看到澎湃新闻：2月14日下午4时15分，深陷广告内容低俗和虚假广告嫌疑漩涡的椰树集团，在其官方微博发布了一段新的广告视频，新的广告视频保留了“从小喝到大”的广告词，摒弃了原有采用“白嫩丰满”的女性模特做代言人，换成了以小学生、中学生、大学生形象演员，以宣传椰树椰汁“从小喝到大”语意。视频中配广告词：“正宗椰汁椰树牌，上小学，妈妈叫我喝；上中学，我自己喝；上大学，我天天喝；白白嫩嫩，我从小喝到大”。
此前，椰树集团官网在2009年5月13日发布的一篇 “椰汁增大乳房之说”文章中称，“每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满”，明确提到椰汁有丰胸功效。该篇文章也已经被删除。
2月13日，椰树集团自行拆除了街边“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告牌及门口海报。
13日下午，海南海口市工商行政管理局办公室一位刘姓副主任向澎湃新闻表示，目前海口市龙华区工商局已派员前去椰树集团按程序调查，海口市工商局商标广告监管处全程指导和督办，将尽快公布调查结果。
综观揶树牌椰汁广告风波，老朽认为，王光兴先生及他掌门的企业，能知过即改，值得欢迎；海口市工商部门，立马立案调查，值得点赞；主流媒体，及时跟进报道，以视正听，值得称道。
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责任编辑：财宝哥
文字撰写：吴志祥
图片来源：网 络
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