护发黑马KONO的爆红路径：细分赛道爆品突围，销量同比增长300%

万千少女都想做精致的猪猪女孩，但却因为头屑、出油、分叉、干枯等发质而被“精致”拒之门外，微博中充斥的头发焦虑时不时就登上了热搜，表情包、短视频也潜移默化地增加了年轻人对“发丝危机”的焦虑感以及洗护产品的关注度。

从奶奶辈的“蜂花”，到妈妈喜爱的“宝洁系”，再到如今年轻人疯狂挖掘海外小众护发品牌，中国个护市场的需求不断换挡提速，消费升级的大趋势正在倒逼护发品牌走向高端化、专业化和精细化。

但纵观国内洗护市场，常年被国外的宝洁、联合利华集团霸占，产品多为家庭装、不具备专业性，难以针对性解决出油、头屑等问题；以拉芳为代表的传统国内品牌生存空间遭到挤压，长期偏居一隅，产品日渐老化，年轻人自然不会买单。

这一市场现状对于部分本土护发品牌而言是一个拐点，有机会从边缘走向中心。

在众多崛起的本土品牌中，2018年成立的KONO具有代表性。

在品牌方面，KONO强调专业沙龙级洗护产品，这一定位与其他品牌产生区隔；在产品方面，则针对不同发质问题提供具有专业性、针对性的护发产品，通过打造爆款，快速建立粘性很强的粉丝群体。

一年时间，KONO实现了天猫销售额极速破亿，洗发水单品销量达135万余瓶，2020年线上渠道销量同比增长300%，并连续5个月拿下天猫美护发控油榜单第一名，稳居天猫洗发水单品前三的宝座......

遵循“爆款逻辑”下，KONO快速走红，在个人洗护这千亿市场中成为最受瞩目的行业黑马，“从0到1”的破圈之路，走得稳扎稳打。但护发行业终归是一个“群雄”竞逐的场地，新晋力量背后比拼的还是产品力，这也决定了KONO能否快速建立起自身的护城河，实现“长红”。

细分领域制造爆款 定位沙龙级护发品牌

在“头”等大事面前，当代年轻人对于头发的焦虑已经从线下蔓延到线上，充斥在微博、朋友圈、短视屏中，那些堆积在卫生间一角已经落灰的护发产品，成为了他们“发丝危机”的缩影。

此前，艾媒研究院发布的《2020洗护行业消费趋势报告》显示，2019年中国个人洗护用品电商市场规模达304.9亿美元，位列全球第二，仅次于美国。

可见，国内的洗护市场足够大，但联合利华、宝洁这个两家公司的市场占有率就超过70%，从产品的功能性来看，海外大牌的产品多以家庭为消费场景，产品功效大而全，但实际能做出针对性解决方案的洗护产品微乎其微。

强烈的市场需求之下，却还未曾出现能够在防脱、去屑、控油、柔顺等各个细分领域做到沙龙级别的本土品牌。

KONO洗护产品

2018年，KONO品牌创始团队凭借消费市场敏锐的洞察力，率先切入市场，品牌定位为沙龙级专业护发品牌，并在去屑、控油、防脱等细分领域提供专业性的解决方案，打造爆款产品。

在产品宣传方面，KONO长期霸占淘宝内有关“防脱”、“去屑”、“控油”等搜索热度，主推固发防脱、轻盈控油、去屑净化洗护产品，戳中当代年轻人痛点的产品，并凭借其专业性，快速积累粉丝。

记者了解到，目前国内洗护领域新秀主要在单一的细分领域进行角逐，产品面向人群较为小众，例如只攻防脱固发市场、或者只做去屑产品。另外，市面上很的洗发水并不重视用户的使用感，只是纯粹追求清洁度，并没有让使用者有一个很舒适的肤感、体验感。

相比之下，KONO为了满足客户的多样化需求，产品不但没有局限于单一领域，而且从肤感、香味等多方面提升产品的体验感。

随着消费者趋于年轻化，其对个性化的需求趋势将是一个长期、持续的过程。尤其对于Z世代群体来说，在不同产品切换、肤感提升、香氛等方面有着比其他年龄层更高确定性的需求。

这决定了KONO从创立之初就在各类细分市场布局，在柔顺、男士护发、蓬松等领域不断推陈出新，一方面用专业的、科学的洗发配方解决用户的头皮、发质烦恼；另一方面利用大数据时代，快速捕获用户产品口碑、转化率，同时参考用户收藏、购买等指标，“随用户敏捷而动”，进而优化产品SKU和体验。

2021年，KONO还锚定了洗护与香氛相结合的这一空白市场，将极致的护发感与香氛结合，使用户既满足基本头发护理，又可以展示强烈的个人态度，这对洗护领域来说，是全新突破。

线上线下联动 精准营销创造300%增长

“近年成长起来的消费品牌，不要关心它做得有多大，应该关注它从0 到 1 做了什么，你会发现基本上所有品牌都选对了一个渠道。”一位消费行业的长期观察者告诉美业新纬度记者。

在新消费领域，能够快速崛起的品牌都有两个特征：一是目标用户定位精准，在品类、价格、人群等方面足够细分；二是营销高效，打造爆款产品，通过小红书、抖音等平台触达潜在用户。

通过梳理KONO的品牌崛起，美业新纬度发现，KONO在锚定了目标客户群体后，同样也是选对了一个渠道，不过这个渠道更加细分，更加精准。

众所周知，618与双11已经成为上、下半年电商聚焦的两场S级战役，但如今这两场战役已经是品牌厮杀的红海战场，若没有多年的品牌沉淀，冒然进场只能沦为炮灰。

此时，刚刚进入市场的KONO将目光聚焦在聚划算的“周末吾折天”活动，另辟蹊径，挖掘品牌这一时期适合的渠道。

一方面，周末吾折天的流量扶持只针对新秀商家，变相拦截了行业先行者的降维打击。另一方面，这里的“起跑点”更加良性，清一色的五折设定，避免过度价格战对KONO这样的新手带来负担。

今年4月3日，首次参加“周末吾折天”活动的KONO创下了傲人战绩。单场活动销售额达到了486.8万元，是品牌单日销售额的8倍，2020年线上渠道销量同比增长300%。同时，活动对于KONO品牌的销量及排名有了明显的变化，活动期间，KONO店铺从行业排名第12，上升至行业排行第4。

KONO联合创始人吴超华

此外，KONO品牌创始人吴超华介绍，2018年品牌成立之初，KONO便瞄准了互联网的流量优势，联合强大的明星推广阵容形成明星效应，带动品牌快速增加曝光，这也是品牌发展战略的第一阶段。

2020年5月，KONO正式宣布著名演员马思纯成为KONO品牌代言人，其这种对待事业的态度，与KONO的主题理念相契合：纯实力，焕发新能量。2020年12月，KONO则签约演员黄圣依作为其代言人，一方面是KONO品牌实力的见证，另一方面则是其“保持专业、不断探索”理念的对外传递。

凭借口碑过硬的产品和优秀的数字化营销能力，2019年，KONO在一年时间内实现了天猫销售额极速破亿，洗发水单品销量达135W+瓶，连续3个月占据天猫美护发控油榜单第一名，稳居天猫洗发水单品前三。

吴超华在品牌战略发布会上回顾2020年KONO的发展历程时强调，2020年是品牌发展关键的一年，这一年，品牌的线上表现有了新的突破，销量同比去年增长300%，连续5个月获得天猫美护发控油、防脱销量榜第一名。

品牌在不同的成长阶段需要适时转变营销渠道，在完成线上流量及声量的积累之后，会快速转移到私域流量以及线下渠道，从单一营销转为全渠道营销，多维联动创造价值。

2020年下半年，KONO不断壮大线下市场团队，落子了线下渠道布局的第一步棋。

KONO品牌战略发布会

截至2020年10月份，KONO全线产品陆续入驻全国各大CS渠道，覆盖以家乐福、大润发、华润万家为主的超90%的大小型连锁商超系统,截至2020年11月，线下渠道已入驻2410家。品牌逐渐点亮全国各大地区商超，产品入驻不断增加，包括西北、西南、华北、华中、华南和华东地区全面覆盖，其中华东地区的覆盖率接近95%。

“但在西北、华北、华南等地区的覆盖率还未达到品牌预期，因此，2021年是KONO全面突破全国线下覆盖的关键一年。”吴超华表示。

一位业内人士告诉美业新纬度，发展线下渠道会涉及到更多的人力和资本投入，同时伴随品牌的快速发展，影响力逐渐增强，窜货问题就会随之而来，这是让企业和经销商十分头疼的事情，产品价格可能被迅速击穿，利润被逐步掠夺，不严格管理就有可能导致更多扰乱行业秩序的事情发生。

对于维护渠道和经销商的利润及秩序问题，KONO已经提前做出了管控升级的预案。

吴超华表示：“KONO的防窜货系统已升级为2.0版本，2021 年KONO将要在第一季度实现线下全面防伪防窜货，结合企业打假与控价部门，共同打造稳定的市场环境。”

精研产品力 坚守品质与创新的长期主义

在消费领域，个护、美妆、零食、甚至是内衣品牌，新晋力量无处不在，但走红之路大同小异，爆款的炮制方法相差无几，有些品牌能够依靠营销快速脱颖而出，但“核心力量”不足导致其在激烈的市场竞争中难以站稳脚跟，最终只能销声匿迹。

“始终坚持以用户为中心，以用户的真实感受作为产品优化迭代的依据，是KONO品牌的核心竞争力。要从用户角度思考才能做出用户真正满意的产品。”在吴超华看来，最好的立身之道就是从产品本身下功夫，虽然这条路可能走得很慢，但可以走得很远。

KONO在创立之初就意识到了这一点。

“2018年在做品牌的整体发展战略部署时，我们就将创新、研发、产品迭代作为品牌的核心壁垒。”吴超华表示。

KONO的第一阶段是线上渠道的全面铺设，用互联网流量与极具竞争力的数字化营销能力，强势打造品牌印象；第二阶段全力布局线下，进一步拉近品牌与用户的距离，覆盖更广年龄段的用户，扩大用户群；贯穿始终的，则是通过对研发的持续投入进行产品优化，用好的产品塑造品牌口碑，夯实用户基础。

在产品开发方面，KONO通过消费者的反馈数据及时优化产品结构和体验，缩短开发周期，产品及营销策略更具有针对性，更贴合消费者需求。

KONO研发部经理李丹红

“进行产品开发、研发的每一端，我们都在与用户建立联系和互动，为的就是精益求精地把好产品打造出来。”KONO品牌研发部经理李丹红如是说。

在她看来，要做好专业的护发产品，团队需要不断地思考品牌的差异性以及核心竞争力在哪。

“KONO要做精研功效护发产品，首先就是专业，要有针对性地解决头发问题。其次，要让用户选择并记住我们的产品，还要满足更多人的需求，在产品功效、用户体验、产品理念和产品设计上持续创新。”

目前，KONO已推出控油、净屑、强韧、修护受损功效的洗发产品，在2021年，KONO将对现有的产品进行升级，涵盖各大单品的配方、体感、产品规格等方面进行迭代.

例如，2021年将推出“祛屑净化洗发香乳”、 “精油滋养洗发香乳”、“柔顺舒缓洗发香乳” 、“清爽蓬松洗发香乳”四色全新洗发香乳系列。该系列产品在确保产品功效与温和特性的前提下，添加了国际大牌香水级的原料配方，在研发工程师的精心调配下，真正做到“温和有效，香味持久”，满足专业沙龙护发对洗护产品留香的需求；在规格方面则增加500ml以及750ml两种规格，配合便利店与卖场客户的不同需求，也进一步解决线上与线下渠道价格的冲突，保证合作商的利益。

此外，KONO能够依靠产品品质快速致胜的关键还在于全球严选优质的供应商合作伙伴。

据了解，海外品牌在近乎垄断中高端市场后，传统国产品牌只能在中低端市场寻求生存，也因此，选择的供应商、代工厂均为“低配”水平，在品控、质量、供应链等方面和海外大牌比起来无疑是在以卵击石。

相比之下，KONO在原料供应商的选择方面则有自己的一套逻辑，不仅要求合作伙伴的实力雄厚能够在全球甄选优质原料，另一方面还倾向于选择与自身研发理念高度契合的伙伴。目前，KONO优选的合作商包括世界顶级化工企业巨头——德国巴斯夫、美国陶氏化学、比利时索尔维，且香料是由日本最大的香料公司日本高砂调配。

这是一个充满变数与机遇的时代，市场的需求千变万化，品牌更替无时不在上演。护发风潮一波未平一波又起，品牌的渠道、供应链和营销玩法也愈演愈烈，如今快速奔跑的KONO已经完成了自己的“破圈之路”，接下来的关键词则是不断为品牌“续航”，在时代的洪流中站稳脚跟。