76岁宜家，花100亿“装修”中国市场
文/崔恒宇
编辑/ 斯问
倘若不是100亿人民币掷地有声，宜家已经很久没拿到麦克风了。
2019年9月1日，宜家的2020财年正式开启。这个财年内，宜家将向中国市场投入100亿人民币。
进入中国市场21年，宜家少有这样的手笔。这并不是个小数目：这是整个宜家集团2017财年整体净利润的1/2，超过宜家中国2018财年销售总收入的2/3，也是宜家中国历史上最大的年度投资额。
根据宜家中国提供给「电商在线」的信息，对于中国市场的100亿元投资将用于——渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式。无论来自哪里，无论在线上或线下，都会更便捷地从宜家获取家居灵感、购买喜爱的家居产品。
但是，中国消费者的购物方式和渠道早已超出了宜家的想象。
线上，消费者无论是在淘宝、天猫、京东，还是抖音、小红书、微信，都可以购买家居产品；线下，家居店会出现在奶茶店附近、优衣库隔壁、甚至写字楼下。宜家什么时候能钻进这些“缝隙”，并没有一个明确的时间表。
这个来自瑞典的家居零售品牌，天生冷静而孤独。
从1998年进入中国市场，犹犹豫豫中，历经8年，宜家才上海和北京各开出一家门店。如果没有电子商务和新零售的“搅局”，宜家或许依旧是那个五环外、不紧不慢、硕大的“蓝盒子”。
不向城市中心挺近，也不与第三方电商平台“交朋友”，甚至面临和代加工工厂“决裂”……宜家以这样的方式在中国市场“特立独行”，但这些并未妨碍中国消费者对它的好感。
只是，好感始终招架不住安全底线与时代冲击。
2016年，宜家被扼住咽喉的一年。伴随着“宜家抽屉柜倾倒致儿童死亡”的新闻发酵，宜家产品的安全问题面临着来自全球的拷问。这一年里，宜家重复着道歉与召回。
与此同时，新零售开始在2016年萌芽，家居行业迎风而上。无论是居然之家、红星美凯龙等家居卖场，还是林氏木业、全友家居等品牌商，都开始新一轮排兵布阵。彼时的宜家只是以上海作为试点，提供部分网上购物服务，倒是淘宝网上的“宜家代购”冲在了前面。
2018年的双11，居然之家和红星美凯龙分别完成120亿元和160亿元的成交额。这个数字几乎是宜家中国一整年的销售收入。2018财年，宜家中国的销售总收入147亿元。
76岁的宜家，正在经历前所未有的局面，一切看似为时已晚，但一切又似乎都来得及。
从“缓慢蓄力”到“站在高地”
对于中国市场，宜家算是嗅觉灵敏而又小心谨慎。
1988年，国务院发布房改方案鼓励职工买房，中国的家居市场才真正有了土壤。此后，长达近10年的灌溉，这片土壤才开始有了养分，中国的职工家庭进入家具需求年代。
1997年，宜家在北京设立办公室；一年后，在上海徐家汇开出第一家宜家家居，营业面积8000平方米。那是家乐福、沃尔玛、欧尚等外资卖场一齐涌入中国的几年，但做家居生意的着实罕见。
第一家宜家展厅
彼时，车建新的红星美凯龙还只是一家家具作坊，直到2000年，第一家红星美凯龙才在上海开业；另一边，汪林朋还在当公务员，1999年才正式接管居然之家。
直到90年代末，中国的家具作坊密密麻麻，但是家居品牌，几乎是一片空白。
这样的局面，很难让宜家提起野心。放眼当时的中国市场，一来没有竞争对手；二来消费力还无从说起。1999年北京门店落成之后，宜家几乎彻底进入“睡眠模式”，直到2005年，才在广州开出第三家门店。
那也是中国家居市场草莽生长的几年，家具作坊开始长成品牌，家居卖场短兵相接，“北居然、南红星”的家居市场格局悄然成型。
直到2012年，红星美凯龙的门店数量已经突破100家；居然之家在收编简爱家居、太阳家居等卖场后，2012年门店数量达到65家。
宜家中国的快进键，直到2012年后才被按下。此后，宜家以每年新开2.6家门店的速度扩张，陆续在上海、北京、广州、成都、深圳、南京等地亮相。
前面，是红星美凯龙与居然之家拼命地拓展市场份额；后面，宜家有条不紊地向一个个城市推进。当前者赢在速度之时，中国的家居市场消费主力却在发生更迭——购房、布置新家的主力人群从60后、70后逐渐向80后、90后转移。
在新一波消费主力眼中，老式红木家具不再是心头好，而简约、高性价比的宜家恰好迎合了审美。北欧风一下子风靡，各个城市都在等待宜家的入驻，宜家迎来了前所未有的火爆。
这个瑞典家居品牌越来越多地登上热搜榜单，开业爆满、顾客在店内睡觉、冰激凌等内容都曾经登上热搜，为宜家的热度加持。甚至，从宜家生长出来的代购产业，都有着良好的市场空间。
在淘宝网上，以“宜家代购”为店铺名称关键词，可以搜索出696家相关店铺，在这其中，大多数为6年老店、7年老店，其中一家名为“IKEA宜家家居代购”的12年老店，到现在依旧保持着良好的运营数据，其热销的一款餐桌，月销量超过1000件。
在新一代消费者的簇拥下，宜家站上了一片高地。
宜家失速
2016年，宜家中国的分水岭。
根据前瞻产业研究院整理数据，宜家中国在2016-2018财年的销售额分别为117亿元、134亿元、147亿元。虽然销售额在稳步增长，但是从销售额增速来看，则是明显的降速。近3年宜家中国销售额的增速从19.4%，降至15%、9.3%。
9.3%的销售额增速，是宜家中国自2011年以来，首次增速降至10%以下。同时，宜家中国的商场访客增速也在下降，2016-2018财年，其商场访客数量的增长率为20%、11%、9.6%。
原本飞驰的宜家中国，突然失速了。问题之一，是宜家产品的安全隐患。
2016年，宜家的官网上共计发起8次产品召回，其风险包括窒息、跌落、触电等，那是宜家密集发布召回通知的一年。值得注意的是，从2014年至今，宜家共计发布过12次产品召回。
人们开始注意到，这个以简约设计、高性价比著称的瑞典家居品牌，存在着无法逾越的安全隐患。至少，有娃家庭对于宜家的产品开始警惕；布置新家的消费者，也开始用更稳固安全的产品替代由刨花板、纤维板和纸组成的宜家产品，稳固与安全成为消费升级下新的关注点。
宜家丧失了关键的3年。这本是房地产去库存、二胎政策、城镇化加速的关键之年，随着房地产行业的爆发，家居业也迎来红利期。
内因之外，中国电子商务的飞速发展，正在重构中国消费者在各个领域的消费习惯。互联网是去中心化的，而宜家就是那个中心。
有媒体曾经报道称，宜家创始人坎普拉对于电子商务是抵触的，2008年直接驳回了宜家网上商城的提案。在他看来，网上可以做买卖，却会减少来店客人，会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。
是的，“额外的生意”是宜家长久以来的精心设计。硕大的宜家商场中，藏着很多的“别有用心”，对消费者动线的设计，在尽可能多地展示宜家的产品。宜家商场消灭了很多消费者“直奔主题”式购物，而是引导曲线、乱麻式消费者动线。
前阵子，罗永浩还在微博上“生气”，带着高龄老人逛宜家，没想到却在迷宫一样的商场中迷了路，指出宜家“为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多交易”，行为“无耻和下三滥”。
不可否认的是，目前的宜家，行驶在一个下坡的路段。
孤军奋战
真正阻碍宜家拿下电子商务勋章的，是巨大的SKU与物流体系构建。
宜家商场的面积动辄3-4万平方米，巨大的消费场景中，容纳着上万个SKU，如何把数量庞大的商品类目搬到互联网上？大件家具的物流体系如何搭建？
但中国电子商务的发展裹挟着宜家不得不作出迎合。2016年，宜家选择了一种“讨巧”的方法，在宜家网站基础之上，开通网上购物服务，并且把上海作为试点。直到2018年，宜家的网上商城服务才被推广到了全国的149个城市。
尽管四面楚歌，但宜家依然选择“单打独斗”：自建网上商城，并未与中国的任何一家第三方电子商务平台合作。
谨慎的宜家只把线上的配送交给了亚马逊、新兄弟等第三方平台，按照小件快递9.9元/单，大件家具69元/单的方式。宜家依然在小心翼翼地控制着成本。
直到2020财年的发布会上，宜家中国区总裁安娜才说出：“我们清楚意识到，在中国市场孤军奋战是不可能的。”但是2018年的宜家，远未意识到这一点。
宜家在碎步式前行，而中国市场的竞争者早已在新零售的风口上奔跑，居然之家、红星美凯龙等卖场式存在之外，造作、吱音等新的家居品牌也开始冒出。2年的窗口期，让宜家慢慢掉队。
对于宜家来说，家居类小商品在很大程度上拉动着宜家的销售业绩。但随着越来越多的家居用品店，出现在离消费者更近的shopping mall中，无论是Zara home，还是名创优品等集合店，都在售卖着宜家运营的小家居品类。
郊外的宜家愈发孤独。驱车几十公里去宜家买杯子和盘子的用户开始稀少，与此同时，代购大军在替补着消费者对于宜家的需求。
没有新朋友，曾经的老朋友还演变成了对手。
2011年左右，近300家中国代工厂与宜家决裂，他们其中有宜家合作10余年的代工厂。
曹跃伟的工厂从1997年就开始为宜家供应家具产品，但在宜家高光的那几年，上游的供应商却连年亏损。曹跃伟曾经告诉媒体，“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业当时每年亏损500万元左右。”
2012年，曹跃伟联合12家宜家代工厂成立嘉宜美家具品牌，并以天猫作为主战场，当年双11，嘉宜美首度在天猫上销售，一个月创造了200万的销售额。
如今，曾经与宜家决裂的代加工厂成长起来，越来越多的“嘉宜美”在分割着宜家的流量。
乱了阵脚还是自成体系
这个安静而孤独的瑞典品牌终于有了动作。宜家开始把门店地址选在距离消费者更近的地方，大店与小店的交错，无限重视中国市场；还开始做起智能家居，投资商业综合体。
2019年7月，宜家中国正式成立数字创新中心，宜家中国对「电商在线」表示，“该中心将服务宜家全价值链，并作为宜家的‘数字化创新引擎’，引领宜家在全球范围内的数字化发展。”
由此看来，宜家发力电商的方式依旧没有变——自己做。其数字创新中心的命题在中国的电子商务发展中看起来略显陈旧：移动端解决方案、App设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验。
76岁的宜家，似乎正在丧失灵敏度。
一个月前，宜家正式成立智能家居业务部门Ikea Home Smart。根据Strategy Analytics数据，2018年全球智能家居消费支出总额接近960亿美元，2023年将增至1550亿美元。宜家终于开始重视这一市场。
这是一个被亚马逊、谷歌撬开的市场。2014年，亚马逊的智能音箱Echo惊艳亮相，两年后，Google Home面市，此后苹果、阿里巴巴等企业迅速跟进。几年来，亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴的智能音箱掌握着智能家居的“对话”入口，并占据着智能家居领域的头部位置。
2019年，宜家觉醒。终于宣布“将在智能家居领域大举投资”。
与此同时，宜家意识到再不加速跑到市中心，将会逐渐被消费者遗忘，毕竟除了新店开张的火热，宜家很难持地吸引消费者高频次地前往。
根据宜家中国提供给「电商在线」的数据，宜家将以前所未有的速度，未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。同时，将在距离消费者更近的地方打造更多触点，提供多样购物体验。
2020年春节前，宜家的首家小规模商场将会在上海的国华广场开业。宜家正在以更小的颗粒，进入消费市场。
100亿人民币，或许是宜家对于中国市场最大的决心。
在中国大陆地区的21个城市开出27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心之外，宜家把瑞典之外的唯一一家宜家产品研发中心设立在中国，并且在中国市场投入完整宜家供应链，覆盖产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各业务单位。
家居主业之外，宜家还在投资商业地产。2009年起，宜家开始在中国运营购物中心“荟聚”，并配套公寓及写字楼。据了解，宜家中国目前已有3个荟聚中心和3个荟聚中心综合体。
自成商圈、自成线上购物，早有打算的宜家只会迟到，不会缺席。不过在中国市场上，宜家似乎并不打算交朋友。