3年开100店，盒马重新定义盒马
文/何寒秀
编辑/斯问
2016年10月，上海马戏城地铁站附近，几个小伙子推着一车柚子，拿着二维码，在人潮涌动的地铁口，给APP做地推。他们奋力吆喝着，以1分钱领1个柚子的“诱惑”，引导大家赴一公里外的四不像小店逛逛——那是盒马上海第二家门店，也是全国第二家门店，开业不到一个月。
没过几天，马云在云栖大会正式提出“新零售”一词，振聋发聩。只不过鲜有人，把盒马和这个词联系在一起。
如今，再过一个月，盒马就满三岁了。11月30日，第100家门店也在武汉落地，相比沃尔玛和大润发破百店的历程，效率惊人。前者用了3年，后两者花了11年时间。
带着阿里巴巴新零售标杆的标签，每天迎来送往的专家学者络绎不绝，是无数国内外零售从业者取经圣地，也接受着所有消费者最严苛的训诫和要求。
商业模式上，100家店足以证明了路径的可被复制。在门店管理和精细化需求上，100家店也意味着更多的不确定性和重新定义行业的可能性。盒马味香水，正不断在消费场景中接受萃取和提炼，变得历久弥香。
2016年1月15日，盒马第一家店落地上海金桥国际商业广场1座B1层。
整个商品结构体系围绕“吃”这一场景展开，生鲜全球直采，占比超过50%，不仅能买到波士顿龙虾、鲜活小龙虾，帝王蟹也仅是普通超市1/3的价格。可以堂食，三公里内还可以外送，承诺半小时送达，像菜场、像超市、像餐厅、像外卖平台，却也成了消费者眼中的“四不像”。
盒马创始人侯毅说，这是一套颠覆传统零售的运营体系，运作效率在设计之初就对标全球零售业最高标准。这让盒马有足够的底气为消费者提供性价比更高、更前沿的商品。不过，在当时的互联网商业圈，侯毅和盒马的名字都不足以刺激众人好奇的神经。
这一年从数据上看，是中国电商的中兴年。《2016年中国电子商务报告》中还把“我国世界第一大网络零售市场地位进一步稳固”写进报告。
这一年，阿里私有化银泰、入股苏宁、投资三江购物，京东投永辉、结盟沃尔玛，巨无霸亚马逊在2016年的6月16日宣布137亿美元，全资收购全食超市。那是亚马逊成立22年以来，头一次大规模杀回线下。继Amazon Go无人售货店，实体书店之后，收购全美最大生鲜超市，无疑是把生鲜作为未来的一个增长极。
和亚马逊一样，中国的电商巨头们也把发展需求，押宝在电商渗透率还不到1%的生鲜行业。易果生鲜接受阿里投资，每日优鲜接受腾讯投资，中粮我买网接受百度投资，天天果园接受京东投资。巨头们纷纷搬起小板凳，进入零售商业线上线下融合的新赛道。
在互联网的编年历史上，“新零售”的首次出现是在2016年云栖大会马云的讲话当中。少数阿里内部人知道，马云在更早之前就在致股东信上就对新零售有所提及。
2015年的一天，带着马云对零售创新的火苗，阿里巴巴CEO张勇和侯毅会面，张勇说想探索线上加线下的新零售模式，侯毅提出从生鲜品类突破、从线下开始做，然后通过数据打通线上与线下。
当天碰撞出原型后，两人谈了很多刚性标准：线上交易要大于线下；线上每天的单店订单量要做到5000单以上；App不需要其他流量支持，能够独立生存；在冷链物流成本可控的背景下，实现可控范围内30分钟送达。
之后的数月内，两个上海男人频繁见面，进行新零售架构设计。张勇拍板决定：你大胆尝试，钱的问题我来解决。
盒马起势后，跟进做生鲜超市的有好几家，美团的掌鱼生鲜，大润发的“飞牛优鲜”，名气并不大的速懒鲜生，还有步步高的“鲜食演义计划”。超级物种和7fresh都算是后辈。当初京东和永辉拉手做生鲜，跟进不算慢。2016年8月，京东43.1亿元战略入股永辉超市。12月，一份永辉超市的交流纪要流出——打算和京东在北京开两家线上线下融合的店，决定采用盒马鲜生模式。
前狼后虎，侯毅说创业第一天起，危机意识从未松懈，盒马在没有建立起绝对的行业壁垒以前，快速发展是唯一选择，只有盒马规模快速地达到目前一倍甚至两倍，才有比较好的安全边界。
不管怎么说，狂奔的盒马，不断跟进的后进者，带动了生鲜甚至是零售业的转型和变革。马云说过，“阿里做盒马鲜生,并不是要占领中国的生鲜销售,而是要唤起零售行业的惊醒。”盒马的路径，延续着阿里的风格。
直到2017年7月14日，马云、张勇亲临盒马金桥店，马云手擒帝王蟹的视频和照片被定格在各大媒体的头版头条上，外界才熟知，爸爸来认亲，从此盒马正式成为阿里“动物园”中的一员。
那年7月还有一件事，盒马首家店上海金桥店每天平均营业额达100万元左右，实现单店盈利。这在今年9月阿里2018投资者大会上有了更多的数据公开，盒马首次披露，开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元，单店日销额超80万元，线上占比超过60％。
对比之下，沃尔玛2017年在中国市场的总营业额为802亿元，日均营业额高达2.19亿元。平均下来，每个门店的日均营业额是49万左右，为盒马的61.25%左右。可沃尔玛达到这样的成绩，足足花了56年。
标杆新立，乘风而上者众。伴随门店数量一起丰富起来的还有想象力，盒马日日鲜、原产地溯源、盒区房、盒尔蒙、三公里理想生活圈……日渐深厚的“造词功力”，实则是对消费者需求的不断创造，产品迭代和品质服务多管齐下。
2017年9月28日，盒马第一次快跑，杭州、北京、上海、深圳、贵州的五城十店同开。
杭州首家在运河上街，开张前一天，一群大爷大妈谈论开业促销，买一送一，海鲜便宜得不要钱似的。此时商超正在经受寒流，受非食毛利损失，租金到期上涨，消费者被专业店分流等因素影响，沃尔玛、华润万家、家乐福、大润发都开始关店修炼内功。
转型的方向一是缩小面积开小店，提升坪效，二是与互联网结合做新零售，打通数字化。路径变得清晰，但很多人对于破土而出的新物种，看不见，看不起，也看不懂，等真正搞明白经来不及了。
2018年2月12日，知名财经作家吴晓波撰文，“盒马鲜生与大卖场之间的不适感，是互联网业者与零售业者对变革主导权的争夺”。被贴上抢夺卖场流量和生意标签的盒马，一夜间成了众矢之的。
不破不立，关于盒马的疑问太多，侯毅回应说，线上和线下不是零和游戏，顺势邀请吴晓波赴场“激荡新零售”之约。
两人并排行走在上海盒马总部，一个不停发问，一个不停回答。行程结束，吴晓波更新了续集，“尽管现在盒马与传统零售行业还存在磨合上的问题，但从长期来看，零售行业要感谢盒马。”
其实作为最早“吃螃蟹的人”，大卖场早就尝过甜头。2016年10月十里堡华堂闭店后，阳光新业广场沉寂半年之久，盒马鲜生的入驻，盘活十里堡商圈，也成为后续“商改办”工程最重要的配套商业。
业界普遍认为，盒马是这次场景革命中的一条鲶鱼，在搅动零售行业后，还将影响力带到越来越多的上下游产业，包括农业，快消行业，商业地产行业等，总之线上线下，谁也离不开谁。后来盒马一口气与和印力、新城 、恒大、碧桂园、融创等13家全国性地产商签订合作协议，吸引盒马入驻的卖场、综合体越来越多，越来越高端，甚至一些地产商为了引进盒马，提供超低租金和补贴装修的超级VIP待遇。在零售界这些曾经都只是星巴克、优衣库等跨国大牌的特权。
盒马想要打造的是一个生态：与地产商相互增益，与供应商共同成长。生态里，没有传统零售的渠道费用，零售商和供应商各司其职。生态里，避风塘、西贝、汉舍、满记甜品、赤坂亭等品牌可以在，为盒马定制了各自的“小店”，老字号入驻盒马开“新店”，打开了年轻人市场，也让盒马有了正宗本地老味道。
上海连锁经营研究所所长顾国建认为：“剔除中间的渠道费用，是交易制度的创新，也是零售本质的回归。”
这种生态正潜移默化影响着消费者。白领告别了一日三餐的外卖，开始享受日日鲜的蔬菜；内陆人民一边堂食正宗海鲜大餐，一边学习烹调技术，有了上等食材，也有了在亲友面前露一手的机会。阿里巴巴CEO张勇过，盒马带给消费者是最新鲜的，够吃一顿就行，下一顿新鲜的食材30分钟内又送来了。
就这样，和新消费一起，新餐饮、新制造、新地产，都在被盒马重新定义。
零售业诞生140余年，经历了百货商店、连锁商店、超级卖场三次变革。直到互联网出现，全球传统零售业陷入增长困局。
“变”是唯一的出路。
6月，大润发和盒马合作的“盒小马”在苏州试营业。其中包括“大润发优鲜”的预包装蔬果，也有盒马鲜生的主力自有品牌“帝皇鲜”。大润发在上海地区的订单，由盒马直接配送。
试跑成功的盒马已经在尝试模式输出。
阿里CEO张勇曾在内部会议上表示：“新零售没人做过，阿里巴巴要先尝试。试错的事情自己来，成功的经验和产品赋能给合作伙伴。”
去年11月阿里收购大润发时，其创始人黄明端成了业界眼中的落寞者：“赢了所有对手却输给了时代”。如今，黄明端却在感慨要感谢这个时代——阿里为大润发带来了无限可能，“我们正在和阿里巴巴一起，塑造一个新零售时代”。
黄明端原计划用两年时间，完成对大润发的数字化改造，“但是门店等不及了，每个门店都想快点加入，结果用了3个月就改造了100家门店”。
在消费者看来，大润发的改变几乎就在一夜之间。
最直观的是，生鲜区接入了盒马的悬挂链系统。这意味着盒马的物流接单能力嫁接给了大润发，并通过手机淘宝为其提供引流入口。大润发附近3公里内的消费者，通过手机淘宝APP，可以享受一小时内送达服务。
阿里的神助攻令大润发的效果超出黄明端预期，“我们原来预计是500单（日均线上订单）就可以了，现在不少门店已经达到2000单了。”
从赋能大润发到与星巴克合作，到引入了大量合作伙伴之后，盒马谈的比较多的已经从流量支持变成了数据开放，更像是从打造一个超级APP，变成了打造一个阿里新零售的接口。
今年双11前盒马对外公布了三年的数据，成绩喜人。
对于盒马，即便是非专业人士，也可以分析得头头是道。从供应链、物流、渠道管理、团队建设、数据能力等等各个方面，不过就像道理谁都懂，依然有人过不好一生。
永辉投靠鹅厂，生下一个超级物种，从内到外都是像盒马的复制品。近日，媒体报道说，永辉超市张氏兄弟分家，把永辉云创从上市公司的主体中剥离出来。2018年前三季度，永辉云创净利润亏损6.17亿元。而超级物种和永辉生活等就属于永辉云创板块。
京东集团高级副总裁、大快消事业群总裁王笑松曾表示：做零售是长跑，最终还是要看内功。如今这个京东内部期望打造的7fresh只开了3家门店，这话多少有点酸。
但这句话有一点说对了，内功不好，细节不到位，消费者体感不好，品牌就立不起来。
互联网时代，企业品牌形象的塑造极其重要。可口可乐前CEO道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”这是企业品牌形象赋予企业的能量。
今年3月，盒马被曝绑蟹绳比螃蟹重，CEO侯毅承认错误，顺势立下的规矩：螃蟹一律无绳售卖，倒逼行业进行服务的升级。11月，消费者在盒马买到了被更换过标签日期的胡萝卜，随后盒马发布声明称，这种行为是绝不允许的，此事应当由管理团队承担责任，并免去了上海区总经理职务，但我们更希望看到的是更加严谨的管理方式。
对于主打购物用户体验的新零售品牌来说，品牌树立不能仅靠公关，一个从上至下扁平化的高效管理是其能否将服务传递给消费者的核心。
从0到1，再到100，盒马已经验证了商业模式路径上的可行，但它已经是一种生态，需要面对舆论，承担社会责任，春风得意的时候，不能忽视了自身内功的修炼。
但它毕竟只是一个三岁的孩童，偶尔展现出了顽皮的一面。加以疏导，定会展现出爆炸力的一面。
作为阿里的新零售标杆，给予了太多的期望，它会成功，也会犯错，而积累下的经验，会让更多更多零售业的前辈和后来者，向前走。三岁盒马，成长之路还很长。