互联网时代的传媒经济研究（下）
三、传媒经济研究路径
能否找到我国传媒经济的最佳路径？我们不妨从研究范式、研究进路和研究方法三个维度来审视。
从传媒经济的研究范式来看，西方传媒经济学的主要研究范式包括理论型、应用型和批判型三种（杭敏，罗伯特·皮卡特，2005）。但中国传媒经济学的主流研究范式呈现历史传统模式、理论型模式和应用实务型模式三足鼎立的局面，分别从学科脉络、经济学相关理论、传媒产业现实问题出发，为传媒经济学科发展提供范式支撑。（李盼盼，2017）杭敏认为：“数据和技术核心能力的缺乏、整合新范式是传媒经济研究将要面临的挑战。”[i]说到整合新范式实际上就涉及到范式转换和范式创新。
对于传媒经济研究的进路，不少学者从传媒产品及其特性入手。杭敏、罗伯特·皮卡特认为：“传媒组织在经济运营中的一个重要特性是生产联合产品(joint products),即同时提供线上和线下产品。联合产品特性使传媒生产的经济规律不同于以往,也使传统媒体的发展与演变更具复杂性。”[ii]顾永波则提出把稀缺性作为传媒经济学研究的进路。近年来，随着移动互联网和智能手机的发展，不少学者从用户、消费者角度切入研究，也有不少学者从科技发展对传媒经济的影响切入研究。但笔者认为在新媒体经济中，“关系”是一个十分重要的进路，在互联网的视域中，研究我国传媒经济中的各种关系尤为迫切。
研究方法无疑是肯定传媒经济研究到底能走多远的一个方面，随着这一新学科的逐渐成长，实证研究日益受到重视。但经济学是一门以演绎为主导的学科，实证研究的归纳并不能解决一些根本问题。无论是思辨性的演绎还是归纳性的量化都是微观研究，对于宏观和中观的综合性研究还需要用跨学科研究的方法，也就是说传媒经济学仅靠新闻传播学或传媒经济学者的努力是不够的，还需要整合经济学、管理学、政治学、信息科学等多个学科的协同作战。
随着大数据、人工智能和互联网经济的迅速发展，经典经济学和传播学已不足以支撑传媒经济学研究。与此同时，传媒经济学者对新媒体经济研究也陷入技术决定论。笔者认为大数据新技术并不能成为传媒经济研究的核心能力，核心能力只能是解决稀缺性问题的经济分析能力，传媒经济研究的不是新技术，而是新技术所形成的经济形态和传媒生态。诚然，传媒经济研究也不是单纯的经济学研究，它与科技与文化紧密关联，未来我国传媒经济研究的趋势是在政府与市场、现实与虚拟、内容与服务之间的融合与博弈中发展。在方法论上，应该凸显系统研究和实证研究。未来的学术创新点会在社会化传播与传媒经济、人工智能与媒介管理、互联网生态与新经济形态的交叉中产生。
四、结语
综上所述，我国传媒经济学发展缓慢、传媒经济研究滞后的基本原因主要有三：一是由于我国传媒市场的不规范和特殊性，传媒经济研究面临的问题极其复杂；二是传媒经济研究力量不足，基础研究十分薄弱；三是传媒经济研究路径不当，不集中不聚焦不到位，缺少整体规划和针对亟待解决问题的综合研究。
杭敏认为：“相较于西方来说，虽然我国的传媒经济与管理研究和教育起步较晚，但由于中国传媒市场所蕴含的巨大活力与潜力，我们拥有更加丰富的研究议题与更加有利的教育发展优势条件。”[iii]笔者赞同杭敏的观点，中国传媒经济的多样性和新媒体经济的蓬勃发展都给传媒经济研究提供了很好的土壤。
对此，笔者认为当前有必要从三方面加强：一是加强基础研究，针对传媒经济学的基本理论发展深入研究；二是针对当下我国传媒转型和新媒体经济发展的现实问题，进行跨学科的集体攻关；三是针对目前我国传媒经济学术活动力量分散组织不力的现状，建议以中国社科院和传媒产业蓝皮书为主导，整合全国学术力量，组建研究队伍，更好的规划、组织和实施，以此尽快把我国传媒经济研究推上一个响应时代要求的新台阶。
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