谈阿那亚，剖析爆款文旅IP的打造逻辑

导读：

2019年随着综艺《乐队的夏天》的落幕，乐队Click#15爆火，其主唱Ricky的日常身份，其实是网红楼盘阿那亚海风餐厅的音乐总监。在《乐夏》的总决赛上，阿那亚的镇长马寅也现身嘉宾席。在地产人眼中，阿那亚项目又一次出圈。

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乌托邦 OR 旅游地产？

从最初爆红的“孤独的图书馆”到《乐夏》、B站歌会，阿那亚的话题频出，文艺、浪漫、网红标签一个接一个，好像让人很难把这里与“旅游地产”联系起来。

关于阿那亚，有人认为它是一个“网红大盘”，也有人认为它是滨海度假目的地，也有人说文旅小镇的理想范本。而它的前身，在2013年被视作不良资产抛售。在马寅接手的7年间，是如何蜕变为一个名副其实的网红文旅大盘呢？本文将从以下两个角度进行剖析 客群定位  配套营造

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客群定位——从中产中来，到社群里去

精准定位，为北京中产而做的滨海乌托邦

秦皇岛对于北京人，乃至于整个北方，都有着非同寻常的意义。在上个世纪八九十年代，能去秦皇岛的海边过暑假，成为了每个北京学生开学后值得炫耀的谈资，也在多年后成为了他们心底一抹独特的回忆。阿那亚将这一缕回忆再次唤醒，还有“面朝大海，春暖花开”的情怀。在海边有一栋属于自己的房子，带着家人和孩子一起重温当年的感动。这批人被定义为阿那亚的目标客群，在阿那亚的营销策划中，他们的名字是“北京中产”。

再次细分，以小众人群确定高端格调

中产有很多，滨海的楼盘也不少。若想精确地匹配到最合适的客群，就需要给产品打上鲜明的标签，从而完成产品的出圈。阿那亚用“文艺青年”的标签，把客群更加精准地锚定至“具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产”。

如何在有限的资金预算内，做足“文艺范”？阿那亚从自身核心的海景资源出发，想了两条路径。一是初期通过一些列的网红配套，制造话题，打响知名度。二是后期通过优质的活动运营来留住稳定的客群。

黏性强化，从兴趣社群到共建社区

从阿那亚马会，到全国最好的风筝冲浪基地，再到每个星期不重样的先锋音乐现场，阿那亚用优质的活动把具备相同爱好与价值观的客群就聚在了一起。国内一流水准的活动组织，更加精准地吸引了赛马、风筝冲浪等精英运动爱好者。不完全统计，仅在官方介入维护的类似的社群就有70多个。阿那亚成了精英的“精神家园”。

精神家园的属性增强了阿那亚社区业主的归属感与认同感，《阿那亚业主公约》、《访客公约》等公约的出台也就更在情理之中。

吸引一批优质的人，得到他们的认同，他们会去说服身边的人来加入；与最优质的运营资源达成合作，从而吸引其他优质资源的加入。在这样的逻辑下，老狼来了，朴树来了，崔健来了。他们不单成为阿那亚的业主，也为阿那亚贴上了永不磨灭的文艺标签；三联书店来了，单向空间来了，启行营地来了，ClubMed来了，诸多文旅业态不请自来，以在阿那亚开设分店为一种象征。

一系列举措下，强化了阿那亚房屋业主的“主人”身份。当成为业主这件事情本身，成为了“自豪与值得羡慕的事情”时，房产的溢价价值也就来到了最高点。

在阿那亚购房，购买的并非房子本身，而是房子给业主带来的精品配套、精致生活、精英身份。到了2019年，通过“老带新”方式转化的新业主，占到所有购房订单的92%。

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配套营造——从网红中来，到日常里去

网红即流量。当下，“网红配套”成为新楼盘标配。话题传播热度、观光客流会为楼盘带来营销热度。而对于阿那亚而言，网红配套只是初期策略。

初期，打造网红配套，营造话题热度

网红配套：阿那亚礼堂、孤独的图书馆（2015年，引入三联书店）、沙丘美术馆（2018年、UCCA博物馆群成员）从2013到2015年，阿那亚依靠高颜值的网红配套，以及击中都市白领内心是“孤独的图书馆”完成了滞销盘到网红盘的华丽转身。这一时期的配套设施以功能性弱，话题性强的艺术配套为主。这些设施虽然造价不菲，实际使用功能性较弱，但通过以小见大的方式，巧妙树立“阿那亚”三个字在人民大众心目中的形象与格调。

后期，关注生活度假配套，提升体验

生活配套：三大社区食堂、海边集市、餐厅酒吧等；

度假配套：海边灯光足球场、社区网球场、沙滩运动区、水上运动中心、卡丁车场、海边慢跑道等超过15处运动空间；

儿童餐厅、海风酒吧等超过30处餐饮酒吧。

网红引人，服务留人。流量，更多地是让项目为人所知，但生活与度假体验的提升才是将观光游客转化为购买人群的关键。2015年以后，阿那亚在不断更新网红打卡地的同时，也更加注重配套的参与感与体验性。把食堂、餐厅等日常服务配套，小区内的球场、游园、步道等运动设施，当做网红地标进行打造。从关注颜值到关注生活体验，是阿那亚配套产品的迭代思路，也体现了阿那亚关注“人的体验”的思想内涵。

规划，布局零整有度，平衡颜值与经济

阿那亚地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐3小时辐射圈，距北戴河国际机场25公里，交通便利,宏观区位有优势。但是最初周边无配套，而且距配套完备的城区较远，生活连通性较弱，周边旅游资源不具备远距离引力，微观区位有挑战。如今每一处配套都精心设计，造价不菲，该如何保证盈利？这就要谈到整体的规划布局思路。

从平面布局图中看出，阿那亚的配套设施是呈现散点状分布，每一处设施控制体量，分散布置，设施之间以景观要素（沙滩或绿岛）进行串联。用少量的高颜值设施，提升了整个社区的格调。而格调提升为住宅物业带来了较高的溢价空间，让配套设施的投入成本得到回报，二者达成了较好的经济平衡。

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