移动音频陷入变现困局，内容付费的钱到底该怎么赚？

移动音频蠢蠢欲动。

国际市场上，Spotify和苹果一对老冤家对垒，2月Spotify斥资3.4亿美元收购Gimlet和Anchor，7月媒体曝出苹果将为“只向苹果提供音频服务的原创播客”提供资金，对打意味明显。

搏杀激烈正说明市场前景向好，在国内市场同样如此。几大音频玩家在运营上也动作频频，喜马拉雅推出自家智能音箱产品，要形成软硬结合的生态，并大肆冠名综艺节目扩大影响力；

蜻蜓FM类似，不过它聚焦的是对智能音箱、车联网等场景的硬件端渗透、抢占入口；

荔枝更是直接“搞事情”，在8月12日推出名为“回声计划”的播客扶持政策，投入“亿级创作金”及“亿元级”外站流量，为创作者“打通语音行业内容变现全新路”。

显然，荔枝是冲着变现去的，而且更多在强调，为创作者变现。

客观地说，上线多年后，移动音频已经到了变现的关口，所有玩家的动作，都或多或少与变现有关。

移动音频陷入变现困局，这锅谁来背？

艾媒咨询数据显示，2018年中国在线音频用户规模达4.25亿，较2017年增长22.1%，这个数字相对于移动视频、移动阅读等行业十分可观，音频载体的受欢迎程度正在加深。

不过，如果整个行业上方有一片雾霾的话，那就是变现的难题。

早在2016年下半年，喜马拉雅方面就自信满满，称自家内容收费的收入超过了流量广告、社群、硬件三部分的总和，显示其变现模式已经走通。

但艾瑞咨询的数据显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。在“知识付费”被拉下神坛后，包括喜马拉雅在内，都面临寻求新变现模式的压力。

反倒是当时没有涉足知识付费的荔枝，在尝试推出虚拟礼物和语音直播功能后三个月，就找到新的增长点。借助语音直播收入，荔枝已经实现规模化盈利。

但这只是荔枝自己的胜利。就全行业而言，想真正释放变现压力，任重而道远。造成这一困局的，主要有三个。

1、头部KOL？是该打破幂次法则了！

业内有种说法是，头部KOL是往往是平台的毒药。不论是图文、短视频、音频或是视频，平台依靠头部KOL博取大量的流量、获取一定的变现机会，但反过来，头部KOL也会造成平台变现渠道单一，隐藏着一损俱损的巨大风险。

对音频平台而言，变现除了KOL，更应该考虑素人，打破“少数人占用绝大多数资源”的普遍幂次法则——最近火热的KOC概念，反过来从平台角度看就是这个需求的产物。

所以，荔枝的思路就非常清晰，“回声计划”一上来就宣布要雨露均沾，播客也好，自媒文字和短视频创作者也罢，只要愿投身播客行业，都可以参加并获得资源扶持。

实际上，“回声计划”的这种属性，一点都不令人意外。创立至今，荔枝一路走的都是UGC路线，相比版权纠纷频出的PGC模式，荔枝这个UGC的小宇宙，历来都是素人创作者的精神角落。只不过，“回声计划”是一次加码而已。

2、存量用户？别只盯着碗里的那点汤

伴随移动互联网流量见顶，全网进入了存量搏杀时代。但这个结论，只是相对整体而言。从艾瑞网等相关数据也看得出，至少音频平台这个局部市场来说仍然是增量市场。

在这种情况下，入局者如果只盯着存量用户，就等于是“战略失误”。任何的商业化运营都需要从增量市场的角度去思考，否则商业化视野就被限制了。

以荔枝为例，该平台目前有超过2亿用户，4000多万月活跃用户，530 万月活跃主播，但“回声计划”的现金和流量资源，被置放在一个更大的格局上：面对所有内容创作者开放，这很明显是吸引更多外部素人加入音频行业，共同做大蛋糕的举动。

毕竟，如果整体行业渗透率做不上去，无论是荔枝，还是喜马拉雅，这些平台最终都只能是“少数人的产品”，只能是在小池塘扑腾。

3、大平台自己的商业化部门？独乐乐不如众乐乐

几乎所有内容平台，在作者变现和平台变现之间都存在着一定的博弈关系，微博、抖音、知乎、小红书等等，平台的变现措施未必能得到创作者的积极响应，而创作者凭借内容质量和影响力“自己发财”，也会影响平台的运营策略。

但归根结底，二者是共生关系，与创作者博弈不该是平台该做的事。最好的情况是，在商业化一开始阶段，平台就最好让自己的利益和创作者一致。

从荔枝“回声计划”的案例来看，其投入的资源在线音频领域已经算得上一次较大规模的动作。具体细节上，荔枝更提出，要对有有潜力的优质主播进行“流量变现专属服务”——商业化变现一对一指导。

这些都表明，荔枝试图把创作者利益与平台利益高度统一起来，去头部化本身就是一种全面的利益协同。平台和创作者都在一条船上，才能谈得上同舟共济。

让音频更值钱，移动音频还需要往哪里下功夫？

解决了变现大面上的痛点问题，从未来角度看，音频行业要更值钱、更有商业化空间，平台要做的事还有很多。

1、分发效率要提高，让好内容更加精准的达到用户

信息流创造了图文内容推荐的巅峰，借助简单的使用习惯数据，就能通过AI算法揣摩用户喜好，实现“信息找人”精准推荐。

而一旦脱离图文这种容易被技术解析的范畴（本质上是NLP技术），到达音频和视频阶段后，个性化推荐和分发则变得更为困难，因为技术需要去理解音频、理解画面。

对荔枝这样的音频平台而言，不能很好地分发，投入再多资源、创作者再积极响应，其效果都会打折扣。所以，荔枝很早就开始研究利用音频AI技术，为听众提供千人千面的内容推荐。

这个过程和一般的图文推荐流量差不多，将大数据中的规律通过机器学习的手段再加上专家系统，在理解用户的基础上进行匹配，完成内容的智能推荐，但难点在于机器要能自动化理解音频内容，而不是依赖人去打标签，否则平台上1.29亿的播客内容的价值，就会打折扣。

对荔枝而言，突破音频理解与智能推荐，是其完成“建立更多用户和内容的连接”、“发现更多的好主播”、以及“让用户更容易的表达自己”三个自设目标的技术前提。

2、内容形式需要打破，让音频跨越音频

如同视频领域分化出了小视频（15s以下）、短视频、长视频、直播等多种形态，音频平台如果仅仅局限于“有声书”类似的狭窄定位，等于自缚手脚。

荔枝和喜马拉雅近年来都在音频的形式、类型和题材上下功夫，例如荔枝的音频内容覆盖了29种类别，包括情感、亲子、音乐电台和脱口秀等，以及107种细分类别，如爱情故事、睡前故事和家庭等。

但这还不太够，如前文所言，荔枝近来在模式上引入了的音直播等声音社交玩法，让音频与视频一样也可以“直播”，并大力推广该内容玩法模式。很明显，直播要素进入后，音频变现的路子自然就宽了很多，比如直接的打赏玩法。

而“回声计划”很重要的意义，就是让播客们认识到可以通过内容创作获得高收益，实现音频内容的商业变现，让他们认识到，荔枝除了实现盈利的语音直播业务，原有的录播业务也正在显现营收和变现能力。

可以料想的是，在直播和录播之外，各音频平台一定还能找到别的、出于音频而高于音频的内容形式。

3、用户时长需要无限拉长，让流量变留量

严格意义上讲，在线音频应当包括在线音乐平台，只不过后者的内容不以PGC或UGC为主，而是明星音乐内容的数字化。

但问题是相似的，在线音频很多时候“有流量无占有”，即用户耳朵里塞个耳机听，但注意力不一定全部在APP上，他可能在做别的事。这会导致很多商业化策略失效（互动、营销活动等），且用户只是流量，并未留下来变成“留量”，偶或想起来就打开一下。

包括“回声计划”在内，荔枝的解决办法更侧重流量的“属性”运营，让流量带有吸引用户长期黏住APP的属性。

例如，荔枝过去一直在强化声音的陪伴属性，推出交友、情感、音乐、脱口秀等诸多带交互性质的频道。比如，平台上拥有65万粉丝的主播“南风ZJN”，就被粉丝主动标注为“声音很有安全感”，另一个主播“CV泽鑫”则因为常常关心粉丝、对他们嘘寒问暖而收获了大量的关注。

这些主播都是标准的素人，素人创作的多样化，产生了许多足以留住粉丝的新奇内容和交互。这就不难理解，为什么“回声计划”要大规模支持素人，因为这些人能在根本上让平台的“流量”变成“留量”，赢取商业化更扎实的操作空间。

4、变现方式需要做调整，让买单者“忠诚”

客观地说，如果非要区分诸多音频玩家的种种商业化行动，“知识付费”VS“内容付费”或是恰当的描述。

事实上，荔枝的“回声计划”针对所有素人设计，鼓励他们积极创造内容，这是一种对多数内容平台“大V”玩法的叛离。

让普通人也有机会凭借自己的才华变现，不依赖名人效应的内容付费，让平台有更多样化的、留住用户的内容形式，买单者更忠诚的同时又避免头部化造成的运营风险。

不过，荔枝这种做法也有一定难度：在实操层面，素人往往能创造质量不错的内容，但打破幂次法则后，却不是人人都能获得数量可观的流量。如果仅看流量和粉丝情况，内容付费可以打破贫富不均的现象，却有“都贫”的风险。

因此，如何为优质内容设计更好的创作金分配机制，成为平台运营的重要任务。

从荔枝“回声计划”来看，其将创作金分为粉丝收益和非粉丝收益两个部分，前者很好理解，即播主的粉丝量和粉丝活跃情况，而后者，则是通过一套较为复杂的算法来盘点创作内容的分享和传播情况，有点类似“影响力因子”，判断最终受影响的受众情况。

如果这样由算法工程师参与的分配机制落到实处，某种程度上即是一套“是金子总会发光的”的机制，对普通人而言的意义，明显大于那些本身就在发光的大V们。

总而言之，躁动下的音频平台正迎来快速发展的机会，而变现难题也在一步步被各个标杆玩家用自己的方式克服。新模式的涌现让人看到了音频内容变现的潜力，但这并非一蹴而就，一切要交给市场来检验。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖高级评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7  现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；

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