每日考点｜考了三四年的“移动短视频”，依然很热！

【公 告】

火爆全网的木铎《每日考点》专栏又双叒叕上线啦！

围绕10年真题高频词汇，从核心概念梳理、历年真题梳理以及相关论文推荐三个维度出发，每个考点新增加【考察偏向解析】，针对真题，全方位帮助你理解并记忆重要考点。

食用指南👉：打开你的专题笔记，进行查漏补缺式补充吧。

核心概念辨析

一、短视频的定义

短视频是一种视频长度以分钟为计时单位，依托智能手机等电子产品为代表的移动智能终端，可进行快速拍摄、编辑、播放和分享的新型社交平台，作为一种新型社交货币，短视频具有短小微的特点，即：时长短、内容切入点小、平台入口微小。

它是在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态、碎片化时间、休闲状态下观看的、高频推送的短视频内容，时长几秒到几分钟不等。短视频的内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题，同时由于内容短小精悍，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

随着移动终端普及和网络提速，以及网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业，募集一批优秀的内容制作团队入驻。到了2017年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向PGC专业化运作。（PGC：专业内容生产）

二、短视频传播模式的特点（答题框架）

（一）传受界限模糊

由于短视频的操作程序非常简单，借助智能手机等移动终端，即可进入APP内进行拍摄，在整个传播活动中，用户的主动性大大提升，不仅仅担任观众看客的角色，同时也是视频内容的创造者和提供者，这使得“传者”与“受者”的界限变得模糊。任何一个移动终端使用者既是信息的接受者，同时也是信息的发布者。

（二）去中心化

用户传播地位的转变，提高了用户对信息的控制能力，尤其是短视频的UGC模式，可以让用户不受时间和地域的限制，接受和传播信息，让用户从被动变为主动，每个用户都可以自己为中心来构建一个社交网络。用户可以依托社交平台转发信息，成为信息传播的关键分发节点。纵观整个传播过程，每个用户都具有高度自治的特征，用户与用户之间可以自由连接，形成新的关系，使得任何一个用户都可能成为信息传播中心。

（三）传播速度快，范围广

移动互联网的时代下，移动智能手机强大的“一条龙”式服务让视频的产生进入了一个秒产、秒读的高效传播时代，短视频内容生产门槛低，为其快速传播提供了有利条件。从单向发布到双向发布，从线性传播到互动传播，再到多向实时交互的短视频APP，使每一个用户都有机会成为传播核心。

三、短视频存在的问题

（一）短视频应用开发的创新力不足

国内的短视频工具开发及应用，主要还停留在国外创意的本土化改造层面，缺乏自主创新；短视频运用有很强的娱乐性，往往是普通人的自我秀场，但“喜新厌旧”又是用户玩视频的常态，因此短视频应用工具必须既能够满足人们的娱乐需求，又要不断自主创新内容形式和技术，以适应本土人群的精神文化需求。

（二）优质内容欠缺，价值挖掘能力需要提升

虽然短视频发展蓬勃，但与广阔的市场需求相比，还远远不足。其内容多以草根性自拍为主，视听体验较差，远不能满足用户多样化需求。在主题内容深度、社会价值意义层面还有待挖掘提高。

（三）自媒体视频的生产者素养有待加强

一方面，视频表达的多义性、直观性、直接性等能够产生复杂而强大的影响力；越来越便利的技术为个体生产带来了越来越大的创作自由，一旦视频生产者缺乏自律，缺乏约束，更容易对社会产生负面影响。

四、短视频发展的应对策略

（一）加强把关，为短视频扬长避短

没有传统媒体对内容产出上的严格把关机制，虽然在一定程度上丰富了视频的题材，给用户带来了多种选择性，但是当信息的把关被过度削弱时，灵活的传播手段则可能适得其反，如果没有“把关人”对视频内容进行的适当监管，容易引发不良传播效果。因此，短视频APP是一把双刃剑，要借助移动互联网的传播特点，扬长避短。在内容的审核制度上，作为“把关人”的开发商应该建立健全严格的审核制度。

（二）树立“内容为王”的视频创作意识

短视频意味着要在有限时间感染用户，但是，碎片化时代的快餐文化并不意味着内容质量的随意，反而对视频内容提出了更高的要求。尤其是在信息泛滥的网络世界，真正经得起考验，能广泛传播的是高质量、有价值的信息内容，从某种程度上来说，优质的内容往往能促进转发。短视频APP开发商应该摒弃娱乐创造经济的狭隘观念，树立“内容为王”的视频创作意识，让文化带动经济。

（三）加强网民的媒介使用素养

移动互联网安全需要全社会共同参与，网民首先就要树立正确的思想立场，坚决不做任何损害国家网络安全的行为。其次，要树立敏锐的安全防范意识，加强对网络安全技术的学习。国家相关部门也要充分利用各种渠道宣传网络安全知识，提高网民网络安全保护意识，让网民知道和了解移动互联网的相关知识，学习并掌握智能手机终端防范病毒的相关操作技术。

五、抖音短视频发展

（一）抖音是什么？

抖音短视频是一款于2016年9月上线的音乐创意短视频的App，用户可以通过这款软件拍摄15秒的音乐短视频。抖音短视频软件内置自己的音乐库，用户可以随意选择音乐作BGM，制作15秒个人MV。

抖音自创立开始，就确立了“年轻人的音乐短视频社区”的定位，并致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进行自我表达。运营团队认为音乐天然具有很强的表达特性，而短视频更是一种自带流行文化潜质的表达方式。因此，音乐短视频正好和年轻人的表达诉求相吻合。

（二）抖音的产品策略

不同于快手的去中心化，抖音选择的方式是生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化”。简单而言，就是它的内容社区模式保证了UGC的可持续性。具体来说就是：

• 一方面，抖音通过签约一批网红、MCN公司来保证优质内容的持续产出，成立了服务达人的经纪团队，且通过广告等变现手段进行激励。
• 而另一方面，则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。

抖音学习到了快手和秒拍的内容社区运营模式，并且吸取了它们崛起与没落的经验教训。抖音的出现顺应了时代发展趋势，当快手独占短视频江山时，它以年轻、潮流的定位特点脱颖而出。自2017年以来，通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”调性，迅速实现用户规模化，“自上而下”的产品策略进程显著快于快手坚持“去中心化”、“自下而上”的产品策略。

（三）抖音火爆的原因

抖音能在较好地满足用户的使用需求的同时，也能使得多数用户在短暂的尝鲜期过后依然会选择保留应用。它能有今天的火爆程度，完全离不开它拥有的个性化算法技术、优良的制作、线上线下多渠道宣传和紧跟时代潮流的内容等。

1、采用个性化算法，提升分发效率

作为今日头条旗下孵化的独立产品，抖音最大的资源优势要数今日头条引以为傲的算法了。在产品层面加入了算法推荐模型的抖音，可以在一定程度上保证视频的分发效率和去中心化。也就是说，在抖音平台上，每个视频被看到的机会都是均等的，只要产生了优质内容就可以得到大量的播放曝光。而另一方面，随着用户的增长，抖音上的视频量会越来越多，这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去，用户在筛选视频的时候，也更容易找到符合自己口味的视频。

2、独特清晰的定位

抖音有着一群对音乐属性表达特性十分强烈的运营团队，在目前市场上众多短视频应用产品中，偏向工具属性的产品是鲜少有吸引年轻人的特质的。而在抖音产品上线之初，“年轻人的音乐短视频社区”的自我定位，在大力引导年轻用户用音乐自我表达的同时，也放大了短视频自身的流行文化潜质。

3、平台作品多潮流且正向

一方面，从内容制造者的维度，苛刻的时间限制增加了创作的难度和挑战性，但也保证了视频内容整体的不拖沓、内容质量和信息密度，在社区的角度起到了正向反馈。另一方面，从内容消费者的维度，短视频也适应移动化、碎片化的使用场景的大环境，同时也给了更多优秀内容生产者曝光的机会，促进了抖音社区整体的可视度。

4、话题不断，热度持久

抖音会定期发布一些话题挑战活动，让用户根据其规则进行内容录制并参与挑战，往往一个热门的话题挑战活动动辄会引起数万用户的参与。值得一提的是，挑战功能的设置对于没有配备社交广场的社交软件抖音来说，显得尤其重要。这也使得抖音在功能分层上定位更加清晰，更加突出于专注音乐这一核心元素。

5、强势的跨平台社区运营

跨平台已经成为了许多产品的调性，抖音亦是如此。如《我的我的祖国》同名主题曲就邀请各路明星合唱出了抖音版“我和我的祖国”。而之前与必胜客联合举行的#抖音必嗨杯，干掉不嗨心#，与滴滴合作的#上车的一百种姿势#的广告也印证了抖音要做流行平台的决心。UGC社区最大的痛点就是用户的粘性和活跃度，抖音在这方面做到了强运营。

（四）抖音面临的困境

1、内容同质化，用户视觉疲劳化

一方面，抖音APP首页是自动推荐界面，推荐的大多数视频都是浏览点赞数最高的或热门视频，用户选择划过去后还会出现类似视频，内容相似度极高，长此以往会造成用户视觉疲劳。除此以外，在抖音平台上当一个视频火了之后，用户会蜂拥而至表演同样内容，用同样背景音乐，这也是内容同质化的主要原因。

2、用户面窄，消费能力低

抖音的目标受众主要为20～29岁的年轻人, 因此它相对窄的定位使得其市场占有率相对低, 此年龄段的用户许多没有固定的收入来源, 难以有相对可观的盈利。其次虽然现在抖音已经开启了直播功能,但热门视频上传用户仍没有盈利,很难长期坚持做音乐短视频发布者,这也对抖音短视频APP的未来造成不小的冲击。

3、如何实现中心化的分发模式和社交平权共生

中心化的分发模式能在一定程度上保证内容消费的高质量，却会影响到内容的平等分发, 继而影响平台的社交互动。用户本就应该一起参与创作，一起传播分享，每个人都是这个短视频内容的一个节点，每个人都可以将内容传播给更多的人。如果做不到社交的真正平权，让用户的交流回归真实和交流的本质，真正做到记录和分享美好生活，那么用户为了满足自己被推荐的欲望只能选择无所不用其极。

4、如何实现社区扩大与保持内容调性不变之间的平衡

从2018年春节期间用户快速膨胀的抖音，到现在不得不面对数以亿计的普通草根群体，这其中必然包含了大量的低质用户。大量用户涌入抖音必然导致内容的良莠不齐，抖音现在也开始面临着快手曾经的低俗化危机。是让低俗化内容带着平台走，还是平台用自己价值定位和逻辑引领新的品味潮流，这是抖音目前需要思考和探索的。

（五）针对抖音类短视频APP未来发展建议

1、内容上，加强正能量内容传播

短视频行业成长离不开优质的内容与对用户感性消费的理性疏导。减少重复无营养内容传播，加强社会正能量、适合大众观看需求的内容传播，将成为新一轮竞争关键。抖音目前也在明显加大资源投入到警务官方抖音号的推广上，警方权威发布的社会正能量内容大部分获得“10w+”的点赞量。

2、形式上，迈向差异化、多样化

抖音兼具了和其他移动短视频平台一样的社交属性，围绕短视频本身，用户可以上传、播放、点赞、@、评论、转发、关注等等，社交交流自由，除了这些最基础的，抖音还可以继续挖掘搜索界面的热门挑战栏目，将领域可以细分到舞蹈挑战、方言段子挑战、绕口令挑战等，可以吸引到不同特长的用户。

3、运营上，往精细化方向靠拢

抖音的平台运营看成是内部运营和外部运营，前者主要集中在热点运营、明星带流量和扶持达人，可以根据时下热点去寻找大众感兴趣的点、邀请自带流量和知名度的明星宣传、支持音乐爱好者的原创音乐并进行相关的扶持计划。

历年真题梳理

1. 分析题：结合材料谈谈网络短视频的传播危害及治理方法（2018年暨南大学考研真题）

2. 论述题：论述移动短视频的发展和变化（2018年北京大学考研真题）

3. 论述题结合短视频营销应用案例，分析短视频的内容特色和营销价值（2020中国传媒大学考研真题）

4. 论述题：资讯类短视频成为新的增长点，结合中外重大案例，谈谈你的思考（2020复旦大学考研真题）

5. 论述题：试论短视频行业发展趋势（2020年武汉大学440真题）

6. 简答题：移动短视频兴起的原因和影响（2021年广西大学629真题）

7. 简答题：如何理解短视频进入提质增优阶段（2021年中国社会科学院685真题）

8. 名词解释：短视频（2021年中央民族大学334真题）

9. 论述题：关于抖音和快手的论述，（1）抖音、快手业务特征和其传播方式的异同（2）运用传播学相关理论分析抖音、快手发展的原因以及论述短视频平台发展对商业传播和社会文化的影响（2021年北京外国语大学334真题）

10. 论述题：短视频的负面效应和治理对策（2021年北京工商大学334真题）

11. 分析题：短视频的现状和发展趋势（2021年郑州大学440真题）

12. 简答题：短视频平台的兴起对传播生态的影响（2021年南京大学334非全真题）

13. 策划题：短视频传播策划（2021年南京大学334非全真题）

14. 分析题：短视频营销快速发展品牌如何乘上这列车（2021年浙江工业大学334真题）

15. 论述题：短视频媒体（2021年浙江理工大学真题）

16. 材料分析题：短视频传播社会主义核心价值观的创新策略（2021年东华大学334真题）

17. 论述题：广播电视集团布局短视频的必要性和措施（2021年南京师范大学813真题）

18. 简答题：如何看待央视入驻快手、抖音等短视频平台（2021年同济大学847真题）

19. 论述题：文化短视频（2021年湖北大学334真题）

20. 简答题：新闻短视频叙事的特点（2021年湖南大学440真题）

21. 分析题：一段有关抖音短视频很火热的材料，分析短视频给传播带来的影响（2021年云南大学334真题）

22. 论述题：新闻评论短视频的问题和对策（2021年西南交通大学648真题）

23. 论述题：论述短视频塑造国家形象的机制和路径（2021年暨南大学720真题）

24. 实务题：短视频策划及脚本（2021年暨南大学720真题）

25. 简答题：短视频对广告营销影响（2021年厦门大学334真题）

26. 案例分析题：结合实例谈谈短视频在新闻报道中的应用领域及优势（2021年辽宁大学334真题）

27. 案例分析题：传统电视节目入驻短视频平台，谈看法（2021年沈阳师范大学440真题）

🍀小铎说：每年全国各地的考题都会涉及到新媒体领域的新事物，复习中要把“PLOG”“VLOG”“微视频”“UGC”与移动短视频结合起来，方便理解和思考。

相关论文拓展

I. 我国短视频生产的新特征与新问题——王晓红《新闻战线》（推荐细读）

II. 移动短视频的传播特性和媒体机遇——严小芳《东南传播》

III. 移动短视频社交应用的兴起及趋势——张梓轩《中国记者》（推荐细读）

IV. 移动短视频的发展现状及趋势观察——包圆圆《中国编辑》

V. 移动短视频发展乱象及治理——程前《视听》