顺丰梦碎新零售
顺丰优选的失败不是个例，从中我们或许可以窥探出物流企业纷纷涉水新零售的起点与终局。
自新零售概念提出以后，各类企业便开始了新零售的尝试。作为物流领域龙头企业，顺丰自然也不例外。
近日有媒体报道，被称为“不能失败的项目”的顺丰优先目前正在全国范围内大面积关店。在背靠顺丰，拥有数量庞大的高净值用户基础和完善高效的物流配送网络的情况下，顺丰优选却依旧难逃大面积关店的命运，这也使越来越多的行业从业者开始思考物流企业跨界做线下零售究竟靠谱不靠谱？
顺丰优选大面积关店
近日，多家媒体爆料称顺丰旗下社区生鲜超市顺丰优选在全国范围内已开始大量关店，关停的主要城市有上海、武汉、青岛、成都、西安等，目前除上海的门店已经全部关停以外，其余城市的门店大多处于打折促销、清仓状态。
成都某顺丰优选门店
以成都地区的顺丰优选为例，20多家门店的商品大都已经开始在降价促销销售，这也引发了当地市场部分相关从业人员的大量扫货。“顺丰优选因为大部分是进口商品，货值高，尤其是一些进口红酒、葡萄酒，顺丰清仓满200减100，这价格还是很有诱惑力的。而且还有一些冻品食材，平时动辄好几百，舍不得买，现在只要几十块钱，算很实惠了。”参与了扫货的某酒饮经销商告诉新经销。
在亲身走访了几家位于北京的顺丰优选以后，新经销发现此次关停事件并未波及到北京地区。“全国其他的地方的门店关了，只有北京和广州的门店还在运营”，北京顺丰优选某门店店长告诉新经销。
当被问及其他市场的关停原因时，该店长回应称属“公司总部战略发展变动”。而通过走访北京市场的部分顺丰优选门店的所观察到的一些表象因素，我们或许能够窥见其关停的部分原因。
北京某顺丰优选门店
新经销走访北京几家顺丰优选门店时，正值下午下班时间段，且这些门店多位于成熟的社区附近。按常理来说，此时正应该门店接待小高峰时间段，而顺丰优选门店却略显门前冷落，偶有接送学生放学的父母会带着小孩进店选购一些零食，而与之相隔不到100米的全时便利店和首航超市呈现出的则是完全不一样的景象。
在商品层面，由于主打“全球美食、产地直采”，所以其商品价格相对于普通生鲜门店的同类商品价格要略高。“搭配会员优惠券会比较划算些”，店员的回应也证明了这一点。
在履约上，顺丰优选虽然有线上商城的支撑，但是满99免费送货上门的政策却成了阻碍很多用户线上下单的阻碍。
顺丰及其物流小伙伴的新零售尝试
虽然我们不能将尚处于发展中的顺丰优选定性为失败，但是从目前零售行业的发展格局来看，顺丰优选已经难有比较大的翻盘可能，即使顺丰掌门人王卫从一开始就对其抱有极高的期望。
坊间传闻，在顺丰优选项目正式启动上线之前，王卫曾特意从深圳飞到北京给一众高管开会，并再三强调“顺丰优选是不能失败的项目”。而在新零售概念提出以后，王卫也多次对外表示“新零售是线上线下销售渠道的结合，商家对客户的感知、对时效的要求会更高，拥有庞大的地面网络、行业领先的航空资源以及超过2000名研发人员的顺丰科技正为全国品牌商打造一站式服务，其中包括线上的电商配送以及线下供应链服务。”可见其做零售的决心。
显然，在现有的物流和技术基础上，顺丰不会放弃零售这块大蛋糕。事实上，优选项目也并不是顺丰涉足零售的第一次尝试，顺丰对于零售的探索，最早要追溯到10年前。
2009年端午节，浙江嘉兴顺丰区部快递员借助端午节契机推销并卖出了100多万的五芳斋粽子，这个意外的销售成绩，给了顺丰做电商平台的信心；
2010年，顺丰正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”，以出售食品为主，同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”，最终不了了之；
2012年，顺丰调整业务方向，将冷链技术定为核心竞争力，顺丰优选正式上线；
2014年5月18日，顺丰推出“嘿客”网络服务社区店，店内主打四大服务，包括商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取，等试图解决最后一公里的“物流难题”，抢占社区入口。
2015年，“嘿客”大部分店面被关闭，没有关闭的店面则更名为“顺丰家”。与此同时，为了为上市做准备，顺丰控股正式剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。
2016年9月，便利店开始火热，顺丰将线下门店“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”，其定位变成“快递+便利店”。而现在顺丰优选已经不不再是线下体验线上下单，而是实物零售，品类也扩充到了生鲜，同时增加了跨境进口商品。
2017年11月20日，顺丰推出无人货架品牌“丰e足食”，这也成为继京东到家Go、e点便利、盒马鲜生之后，首个参与无人货架的物流企业。
毫不夸张的说，快递行业都有一个零售梦，而目前涉足零售的物流企业，也绝非顺丰一家。
圆通在2017年七月开出了实体超市妈妈菁选“MUM’S SELECTION”，店内不仅有肉类和水果、鸡蛋等生鲜产品，快消类日用品种类也比较齐全；中通也在去年2月份开始入局无人货架领域，成为继顺丰之后第二家布局无人货架的快递公司；百世集团则推出了B2B平台百世店加，同时通过投资并购“WOWO便利店”的方式开始大力发展百世邻里；中国邮政则开通了B2B2C电商平台“邮乐购”……
物流企业的零售滑铁卢
回到顺丰优选事件的起点，首先我们来思考：以顺丰为代表的物流企业会为什么扎堆做零售？
1、扩充业务线，寻求营收增长新引擎
电商的发展促进了我国物流快递业的发展。甚至在某种程度上说，没有电商就没有中国物流快递行业的现状。当然，这句话反过来也成立。
鱼水相依的关系使得我国快递行业严重依赖电商的发展，而随着线上流量与获客成本的与日俱增，电商行业发展的速度也开始放缓，快递行业自然也逃脱不了这种命运。对电商的高度依赖，成为了限制快递行业发展的主要因素。
数据来源：互联网
公开资料显示，我国快递业务增速自2013年开始放缓，相关营业收入增速也开始大幅度降低。但与此同时，新的行业参与者（如京东快递等）不断涌现，截止目前国内各类快递公司已超过8000家，这进一步刺穿了国内快递行业的价格底线。
数据来源：互联网
截止目前国内快递均价也已经由2007年的28.5元降低到12.7元，毛利率也从2007年的30%下滑到目前的不到5%。加之人员、管理成本等的大幅提升，物流快递企业寻找新的营收增长点已经势在必行。
在这样的行业背景下，一直服务于电商的快递企业为什么通过自身的物流体系做电商也就成为了顺理成章的事情。同时电商所产生的包裹不仅能反哺基础的快递业务，扩大规模效应，还能帮助其减少对于淘宝、京东等中心化电商平台的依赖。
2、新零售火热，干掉的不是零售，而是传统快递
新零售概念提出以后，以盒马鲜生、超级物种为代表的新零售业态接连出现。虽然商品结构、经营模式等不一而足，但在履约上都选择了利用线下门店或者前置仓的方式，通过自建配送队伍或众包城配物流的方式来解决最后一公里的“到家”问题。
包括从去年下半年兴起的社区团购，通过社区团长开团发起商品预售，拼团成功后次日送到或者到店自提，本质上解决的也是商品最后一公里的配送问题。
同时，共享经济兴起。同城物流、外卖、闪送等平台的逐步崛起也开始侵蚀传统快递的业务边界。这带来的直接后果是商品履约周期越来越短，“即想即所得”成为越来越多消费者线上购物的主要考量因素；末端物流将逐步走向共享众包模式，传统快递业务也会日渐式微。
从这个层面来看，快递企业涉足零售业务绝非一道可做可不做的选择题，而是选择题中的一个必选项。
以果为因，通过顺丰优先的案例，我们再来看以顺丰为代表的物流企业为何会频频遭遇零售滑铁卢？
1、用做物流的思维做零售
对于高端物流服务起家的顺丰来说，其关注点从一开始就放到了成本、效率方面，在定位上也完全走了高端化路线。顺丰优选的商品结构上多以进口海鲜、进口零食饮料为主，80%的商品都是国外品牌。但是零售尤其是电商零售，则更多的是从客流、消费行为、销售策略、产品品控、供应链等角度进行考虑。
此外，定位高端决定了顺丰优鲜只能将门店布局在高档小区附近，门店租金不菲，但这却并不能够为顺丰优选门店带来较高的客流，这成为了阻碍其门店盈利的一个重要因素。
2、急于求成，缺乏专业的零售人才
互联网企业做线下零售往往会急于求成，误认为在线上的规模效应在线下零售业会同样受用。毫无疑问，顺丰犯了同样的错误。
2014年，顺丰正式推出“嘿店”，并在不到半年的时间里在全国范围内迅速开出了2000多家门店。顺丰优选也曾计划2018年线下店达到4500家，并在2-3年内门店突破10000家，这与去年发生在国内便利店领域的“爆雷”事件何其相似。
一口终究无法吃成胖子，要知道“便利店之王”美宜佳用了近20年的发展才拥有了16000家门店的体量。“嘿店”发展过快所爆发出的盈利能力不足最终导致其无法独立发展，被并入了顺丰优选。
高速发展导致了其在服务层面专业人才的严重不足，同样是阻碍顺丰优选门店的盈利的重要原因。
3、缺乏必要的宣传动作，品牌认知不足
毫无疑问，顺丰在物流领域是拥有绝对的影响力的，但其品牌效应并没能延伸到终端零售领域。尤其对于中高端社区生鲜零售品牌而言，只有在高净值用户心里建立起深刻的品牌认知，才能影响这部分消费者的用户行为和消费习惯。显然，顺丰优选目前还没有这种意识，也并未在宣传层面有过改变消费者行为的动作，这也导致其要想有所突破，依旧道阻且长。
中国物流协会特约研究员杨达卿在评论顺丰模式时说：“顺丰似乎追求自建全生态体系，构筑商业、金融、电商等生态护城河，而丢掉与天猫等诸多合作机会……但河道不够宽，河床不够深，不能称之为护城河，而只是很容易被跨过的 ‘护城沟’。”
现在看来，以顺丰为代表的物流企业如果想跨界零售领域，有所突破，并最终构建起来自身护城河，依旧还有很长的一段路要走。
从嘿客到顺丰优选，从电商模式到线下实体店。再到无人货架丰e足食。
从电商到新零售，拥有强大物流体系和优质用户触点的顺丰真金白银和时间砸下去了，就是做不成。绝对不是简简单单一句“基因不行”就能解释的。
现在顺丰新零售面临的，很简单，是不是要坚持下去。如果战略层面是唯一的答案，那么坚信会成功，就一定会成功。现在就是最好的复盘，整理，重新开始的节点。
所谓不破不立！
第一，要有对非主营行业的敬畏。零售从来是个辛苦活，更不要说生鲜和进口品类一直是最惨烈的战场。但零售也是最传统的行业，有太多的优秀经验可以借鉴。
阿里和腾讯今年都在主抓2B业务，对腾讯来说更是在挑战陌生领域。当一个成功企业要在新领域创新的时候，最适合的方法是内部创业，赛马。并建立最强的行业专家顾问团队。
嘿客最早的体验店，谁也看不懂，消费者根本不敢进去，进去也是一头雾水。
盲目自信，线下店不是这么玩的。而且线下模式一定是样板测试成功，再全面复制的。
创新可以，但零售的本质必须掌握，不妨去一下三线城市许昌，去一个叫胖东来的门店逛逛，再随便在马路上找几个本地人聊一聊，他们对胖东来是怎么看的，或许会有一些新的答案。
第二，调动企业里的优势资源，一方面复用成本，一方面增加新功能节点。这一定是顺丰的核心竞争力之一。
20万快递人员与用户的每一次接触，能否带来更多的附加价值，又让用户不反感；
每天几十万的包裹，每个包裹在用户手中存放和拆除过程至少超过3分钟，在这3分钟的时间里，能否激活用户扫码互动，转化？
而快递自提点，其门店属性在消费者认知中和购物的链接能力并不强，但作为前置仓，匹配社群团购业务进行自提，则是自然而然的顺畅路径。
第三，打造营销超级符号。
顺丰的品牌是强大的，但固化在了高品质快递领域。在竞争激烈的新零售领域，顺丰需要强大的创新营销来影响消费者的心智。顺丰优选=什么？这会消费者的印象还在早年那次“荔枝空运”的印象当中。今天的“顺丰优选”则变成了关店的行业新闻。
新营销对现在的顺丰新零售是破局的关键！
以上，搞定亿万普通用户怎么看待顺丰和顺丰优选，才是最关键。好了不说了，有点渴了，我要去小程序里买点拼团的水果，还有30块的优惠卷没用呢，据说30分钟就能送到家。
对此，你怎么看？
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