成立不到3年，预估今年销售额8亿元，初创品牌莫小仙底气何在？

疫情期间，当满屏都被消费停滞、礼盒滞销充斥着时，鲜少有人注意到方便速食庞大的市场规模再次被点燃。

据中商产业研究院数据，2019年我国方便食品市场规模已经突破4500亿元。而随着自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等产品走红，预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。

在近两年里，方便速食赛道里迎来一位后浪—自热食品，尽管自热食品市场在我国起步晚，目前规模有限，但是却涨势十足。从2015年开始，便进入增长速度在每年20%以上的高速发展阶段。

其中又以自热火锅为典型代表，据淘宝数据显示，自热火锅去年在淘宝一年就卖出了1800万单，增长率超过200%。

作为自热火锅初创品牌莫小仙，创立仅三年营收便突破4亿，位居行业第二。疫情期间，莫小仙看准自热火锅“刚需”的风口，销量同比增长近400%，预计今年莫小仙的销售额可达8亿元人民币。

近日，在资本市场处于“冷静期”的态势下，莫小仙完成了数千万元的A轮融资。新经销也借此机会，特地采访了莫小仙创始人王正齐先生，做了一番深度交流。

作为一家初创企业，既不是最先入局赛道，线下也没有火锅餐饮品牌底蕴，更没有传统企业的大体量加持，莫小仙是如何在高手林立的局面里占得一席之地的？

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“鱼”和“熊掌”兼得

常规的初创品牌在切入赛道时都是做市场细分，从原有的大品类里切割出来小品类，从满足需求过渡到创造需求，没有消费场景就创造新的消费场景。

不过初创品牌莫小仙却不是，因为自热食品起源要追溯到15年甚至更早，而17年因自热火锅的崛起带动了整个自热食品的火爆，莫小仙也是在这一年随着几百个品牌陆续入局。竞争这么激烈下，莫小仙入局之后是如何迅速站稳脚跟的？

这里要提到莫小仙的极致性价比，他的厉害之处就在于能找到产品高品质与低价格之间的平衡，做到“鱼”和“熊掌”兼得。

莫小仙以低价格成功切入赛道并且抢占市场，当市面上的自热小火锅主流价格带在30—50元之间时，将价格压在10-20元之内。能在不降低产品品质的情况下将价格带控制的这么低，是因为莫小仙在以下四方面对成本上的把控：

第一，莫小仙的包材方面，通过精心设计把盒子尺寸做精，包装做简做小但是同时保证含量不小，这样可以节省包材费用、物流成本费用以及仓储费用。

王正齐告诉新经销，一盒这样的包装背后所有成本节省下来之和要比市面上某知名头部品牌成本上下降2.5元，千万不要小瞧这2.5元，当基数庞大时将会被无限放大。

同时，在商业逻辑里本身就存在着定倍率，也就是零售价格大概是成本的多少倍，像化妆品行业的定倍率一般是20-50倍，鞋服行业大概在5-10倍，而食品行业一般是在3-5倍。也就是厂家的成本在经销商或者批发商手里一转，再到零售终端价格大概会翻3、4倍，即莫小仙在包材上的成本控制直接将零售价格压下了10元左右。

第二，莫小仙做品牌聚焦，品类少，做大单品，动销快，资金回笼快。基于此，莫小仙给供应商的付款周期极短，货到7天之内可付款，远远超过常规的45天甚至两个月才能收回款。

实质性的优势转化：直接降低了供应商的账期利息、退货风险、坏账风险。最后直接用来谈判，带来实质性的价格降低。

第三，面对线上，工厂出货后直接快递发走，不转移不存放，将人力物力财力打到底。在线下，供应链集中布局在成都，不存在全国各地分散，先集中仓库存放再发货，将中间环节尽可能的减少，减少损耗。

第四，形成半径不超过50公里的产业圈，与供应商深度合作。增加拿货的频次，降低单次拿货数量。通过这样的形式，资金周转快，货期新鲜损耗少，仓储成本低。

当然，将价格压缩到极致，产品的品控把握不好，依旧打动不了消费者。在把成本降下来之后，更多的费用可以用在产品研发上。据了解，莫小仙不管是在火锅底料的入味上还是食材薄脆的口感追求上都下了一番大功夫。

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特殊时期，特殊手段

产品好并不代表能卖的好，在这个最不缺产品的年代里，有时酒香也怕巷子深！

想要卖的好，最直接的关联就是渠道选对了。莫小仙前期直接放弃了旗舰店深度运营的想法，与其耗费大量的成本，重资产运营一个旗舰店带来有限的流量，不如去给足够多的电商店铺做分销带来无限的流量。在别人都在小步慢走时先跑起来成为一匹黑马。

除了选择电商分销外，另外在品牌传播上也进行了“重仓”，典型的就是在传统媒体上投放了8部电视剧与2个综艺；还有在微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上与KOL合作，矩阵式种草分享。

这种高举高打的营销手段，对初创企业其实很容易“伤筋动骨”。常规的初创企业，更多讲究的是品效合一，在传统媒体上规模性投放更是少之又少。不过，王正齐告诉新经销，“目前的市场正是一个‘卡位’的阶段”。

整个行业的快速发展，成百上千个品牌如雨后春笋般出现时，大家都还停留在摸着石头过河的阶段，这个时候恰恰要做的是放大声量，构建品牌势能，卡位头部品牌。

一个成熟的市场最终一定会出现三足鼎立的局面，头部的三个大品牌吃掉大部分的市场份额，剩下的众多小品牌吃剩下的10-20%的份额。所以，特殊时期用特殊手段。

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疫情结束后自热食品还能自“热”吗？

针对现有的市场状况，有不少人认为自热赛道的大火主要得益于疫情下的催化，担心疫情结束以后自热食品还能“热”吗？

就目前的自热食品销量看来，相对于2月份的销量确实是有所下滑的。可是更要看到的是相较于去年同期而言销量是明显增长的。莫小仙去年营收超4个亿，今年销售额预计能达到8个亿。2020年自热食品市场规模据业内人士预估也将翻一番突破百亿。

在笔者看来，以自热火锅为代表的自热食品未来市场规模，将还会有很大的容量。之所以自热赛道还有空间，主要是由两方面因素决定的：

首先是内部因素。火锅其实本身就占到了线下餐饮18% 的份额，通常是扮演着吃了有瘾，隔段时间就想的角色。但是火锅是一个复杂度高的产品，而且消费者堂食需要付出的到店成本与消费成本也比较高。但是自热火锅却能解决这些痛点，将复杂操作简单化，将吃火锅的门槛拉低。

同时，火锅的属性本身又赋予了自热火锅代餐、夜宵、解馋的消费场景，而自热食品的便捷性也解除了室内外场景的限制。

还有自热食品在加热过程中，不管是享受这种轻厨的过程，还是食欲十足的效果图，很容易引起社交传播产生裂变效果。

除此之外，还有外部因素支撑，因为自热火锅事实上可以看做是方便速食的一个升级，而消费者也早已经不是当初的那群一桶泡面加根肠就能打发了。人们的消费水平提高了之后，抛去追求生活上的小资不谈，但是至少会希望吃上“正餐”，而不是像过去一样将就一下。所以，其实自热赛道更多的是消费者来反向催生的，在未来自热食品的品类也肯定会有大的发展。

又因为疫情的出现，几乎是免费帮助自热食品做了一次近乎普及性的用户教育。在此之前，可能即使很多年青人也没有具体的去接触过自热食品。而经此一“疫”，不管是消费者的心智还是消费习惯都将会得到转变。

自热食品，无论是作为场内场外的正餐替代，还是作为休闲零食，火锅解馋，想象的空间还是非常大，自热食品也才刚刚开始！

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