游戏买量正演变出更多可能
优质达人的增多或许能影响买量+内容营销的上限。文/龙之心在巨头扎堆之下，游戏买量市场今年本就不多的红利基本上所剩无几，导致的结果之一就是成本激增，部分中小公司迫于压力选择退出。而App Growing发布的Q3移动广告投放市场报告显示，游戏行业Q3投放广告数在全行业的占比相比Q2增加了近5个百分点，同时新投放手游在大盘中占比74%，这或许可以反映多数公司推新品的战略，不仅投，而且要大力度投。
只是当素材投放量增多，创意素材消耗速度提升后，单纯买量不再是万能手段，品效合一的形式逐渐得到重视，抖音、西瓜视频等短视频平台、微博、TapTap、B站成为预热、爆量、做品牌活动的主流平台，甚至传统买量厂商也纷纷加入这一行列。这个思路如今被认证是可行的，不过从另一方面去考虑，优质内容供给方面的问题同样需要解决，一旦吃透平台上的创意内容池，又该怎么找好内容，进而去提升投放效率？现有内容池逐渐满足不了游戏公司以抖音平台为例，越来越多的游戏公司正将其作为营销主战场。平台内，达人接单是比较常见的合作模式之一，游戏公司根据达人的属性做出选择，不同标签的达人将创作的原生内容推送至粉丝，尽可能做到精细化触达。葡萄君从巨量引擎处获悉，截止2020年8月14日，巨量星图上，接单达人比去年翻了一倍，且整个巨量引擎（抖音、西瓜视频、皮皮虾等）的游戏达人数量同比增长了280%。在游戏内容土壤上，头部达人的渗透率超过65%。游戏公司和头部达人的合作基本以一口价为主，百万级的粉丝数以及与游戏垂类的契合度，基本每次都让品牌主获得很好的曝光量。但头部达人被充分开发，且品牌主逐渐发现一口价模式只能看到曝光无法保证转化效果，新的问题出现了：游戏公司一旦抢不到达人或者跟达人合作过很多遍，找不到流量红利了，该怎么办？巨量引擎尝试做了两件事。一方面：他们提炼出可以粗估投放性价比、商单视频流量稳定性的量化指标，建立统一尺度，为非头部、非垂类游戏主提供更多机会和可能，拓展游戏主的选择面，更高效的选择并合作达人。另一方面，每个月汇总单个指标有突出表现的达人提供参考，比如有些以创意见长，有些以内容调性见长，各具特色，有些则是转化率高，这都可由游戏公司匹配筛选。同时平台侧针对游戏客户推出CPA、CPM结算方案，尽可能保障执行效果，从而也让游戏公司敢于把预算投放到更多腰尾部达人、非游戏垂类达人。而抛开这些优化层面上的投入，平台想从根本上满足游戏公司的投放诉求，必须要有更充足的新鲜内容加入进来。未来市场的流量蓝海的多少，取决于优质达人挖掘是否充分，以及是否能带领达人更好实现转化变现。达人影响着买量+内容营销的上限近两年，品效合一成为买量赛道上彼此拉开差距的关键因素，厂商从短时间硬广推流+达人推荐的过程中获得流量，平台方则孵化出一大批高质量的商单案例，给后续合作带来了契机。这又分为游戏达人和非游戏达人两种。游戏达人相对容易理解，比如抖音上粉丝已达千万量级的“呼叫网管”，其作品多以综合视角阐释游戏背后的故事，不久前发布了一部讲述《明日之后》版本上新营销事件的视频，点赞量超过72万；还有一位300万粉丝的达人“修鸽儿解说”，多采用从新手到进阶玩家的体验视角讲述游戏，合作推广《最强蜗牛》期间，一口气录了8条视频，新增转化超过2万。
非游戏达人的商单案例可能不多见，但带量能力一点也不逊色。比如宠物类头部达人王泡芙曾与叠纸合作推广《恋与制作人》，作品中猫咪变身白起，COS了一波游戏男主角。这部视频最终成为爆款，收获点赞193万，评论也有3.5万条。
非游戏类达人身上的差异化标签往往是厂商选择投放的理由。抖音虚拟偶像“默默酱”向葡萄君表示，虚拟偶像在直播及内容当中的调性是真人和KOL无法展示的，这也让它在短短42天内，就收获了抖音百万粉丝，直播带货单场销售额超过21万元，单场观看人数破百万。默默酱提到，它每次直播会拿出一半时间用来打《PUBG》、《糖豆人》和一些新上线的热门游戏，和粉丝一起互动。巨量引擎方面负责为其提供对外媒体曝光、品牌接洽、直播带货方面的指导帮助，也会推荐一些潜在的游戏品类合作，尝试更宽的路子。
截至目前，尽管没有操刀过大型的游戏商单，但默默酱已经吸引了包括腾讯1001平台、橙光游戏以及部分国内女性向游戏厂商的注意。在众多非游戏类达人中，默默酱并不是粉丝最多的一个，然而这不影响它成为一个值得关注的新热门和新蓝海。当类似的蓝海在增多，买量+内容营销的玩法或将更为多元。葡萄君获悉，网易、完美世界、莉莉丝、叠纸等厂商在新品宣发的节点上，一般都会通过这种方式在巨量引擎上寻求达人补充流量。随着平台不断引入精品游戏，成为游戏厂商的长线经营阵地，也将有助于达人内容的多样化，进而更高效地做到品效合一。仍以巨量引擎为例，为了帮助达人衔接产品，他们一方面提供统一的内容营销衡量机制给达人，拓展游戏主的内容营销达人池，另一方面推出扶持计划，给予专业的课程培训传授方式方法。同时，投放模式延伸出短视频CPT、短视频CPA/CPM效果类、直播、DOU+四种。从成绩上看，巨量引擎平台上日均产出游戏视频播放量已经破亿，买量诉求在直播组件能力就位后的占比达到8成以上，来自DOU+的消耗持续增长，游戏转化新功能帮助客户提升1-2倍的转化能力。所以和之前相比，游戏达人的角色已经大不一样了，它正在影响着买量+内容营销的上限。用一项赛事解锁潜在的内容生态巨量引擎方面表示，平台内百万粉游戏达人今年同比增长了64%，但也到了拓宽达人和内容体量的时机。他们决定从潜在的腰尾部达人入手——大学生。从群体特点来看，大学生有很大一部分都是游戏玩家，更有时间接触游戏和短视频，并且喜欢用作品发声；从平台自身的角度出发，大学生熟悉抖音等短视频平台的内容调性，有创作欲和分享欲，有能力填补生态中尾部达人这一环，精细化培养后完全可以输送到中腰部达人甚至是头部达人的行列，并拓宽现有内容池；而从外部环境的角度，今年部分企业缩招导致市场缺口和人才匹配出现供大于求的情况，帮助大学生就业赚取第一桶金成为一大课题。因此，平台通过扶持大学生来满足游戏投放内容诉求的逻辑便更加可行。今年8月，巨量引擎内部提出了面向大学生启动创作大赛的想法。两个月后，这项名为“巨量创梦大赛”的项目很快落地。
为了吸引更多的大学生参与，官方深入到武汉市五六所高校做线下推广，同时在线上发起抖音话题#巨量创梦大赛，用站内信和公众号等外部渠道尽可能传播出圈。面向报名的大学生，巨量引擎推出培训课，教学生如何从0开始成为一名短视频达人。为期一个月的时间里，近千名大学生踊跃参与社群，抖音话题#巨量创梦大赛 播放量超4亿次。短视频赛道第一名达人“小仓鼠剪辑”从10月刚参赛的80万粉到11月落幕活动，已收获124万粉，涨粉44万，且明确了未来方向会继续深耕游戏领域。
巨量引擎方面告诉葡萄君，他们希望从赛事筛选出具有持续分发能力的好内容。什么是好内容？最少具备三个条件：能展现有效游戏信息、剪辑技术出色、能帮助挖掘游戏文化。值得一提的是，第一季大赛作品中动漫类占据了大多数。作为回应，官方表示不会限制达人的成长路径，不限制学生的表达自由，只要对短视频有兴趣的学生，均会给予扶持，后续再逐渐收拢推出游戏垂类的命题，针对性地做社群运营。不过即便如此，第一季大赛还是与游戏品牌主产生了一定交集。比如网易的“创作热爱者计划”，旨在帮助优质内容创作者更好地成长，正好和巨量创梦大赛在目标上耦合，于是网易便为此次大赛的学生提供了多类游戏商单机会和奖励。具体来说，学生创作者可选择网易某款游戏，在抖音游戏发行人计划中上传视频，即可植入锚点直接跳转下载游戏，品牌主实现转化闭环；后续网易根据内容质量和传播量给予创作奖励扶持。据了解，多位百万粉学生和一位400万粉的大学生都参与到了商单推广中，取得了较好的曝光效果。而从品牌主角度而言，这种孵化计划既可以培养新生力量和优质内容，也可以获得针对目标圈层的强效曝光，也是非常不错的选择。
相比于布局达人商业化这个长期目标，巨量引擎选择率先用“产学研一体化模式”打通产品链路，迈出短期目标的第一步。在未来，不同标签的商业化达人如何持续供给，头部达人如何深度参与游戏项目投放，如何平衡游戏达人生态体系，都需要时间来积累渗透。而一旦巨量引擎跑通“大学生——尾部达人——中腰部达人——头部达人”这套孵化流程，游戏公司的眼光甚至可以放得更长远，比如从中腰部达人就开始介入合作，在保证较小风险的前提下低成本博取更高的溢价红利。如果这一方式可行，那么或许还将出现类似更大规模的创作比赛，源源不断的有达人加入到内容池，催生新的化学反应。
游戏买量或演变出更多可能当传统买量厂商不再粗暴式买量的时候，意味着买量市场开启了一个新时代。可能现在的你意识到了内容营销的重要性，但客观事实是，能充分挖透达人内容池的厂商目前仍旧不多。巨量引擎的做法，在一定程度上打开了行业新思路。不可否认，未来市场推广依旧是买量市场的主旋律，只是对投放基本功提出了更高要求。手中的市场预算该怎么花，也将更值得思考一番。