bilibili副总裁张峰：二次元团队必须自建IP，否则很可能被淘汰
二次元市场或将迎来质变。文/依光流在游戏行业中，二次元是发展得最快的一个领域，尤其在过去的一两年内，接连创下了几个里程碑式的成绩（比如日、韩、中畅销第一）。深入来看，其原因在于这个领域内部发酵和进化的速度，可能远远超出了传统游戏行业的步伐。中小团队的迭代速度可以说是最果敢的，以往在二次元品类上残存的技术问题、策划成熟度问题，在今年能够见到的测试、上线的产品中，已经得到了大幅度的改善。同时，这些团队在题材创作、内容原创以及玩法结合上，做了很多大厂不会做出的选择，他们越来越敢拼。另外随着大中型厂商的陆续就位，一系列早期试错产品被更新换代，取而代之的是一些新的项目，而背后都是这些厂商能拿出的更好的团队配置和市场资源投入，进一步拉高了竞争激烈度。如今在TapTap搜索二次元标签，已经可以检索到超过700款产品，五花八门的产品中，大都有着精美的美术包装做基础，侧面也反映出同类产品越来越高的成本投入。
姗姗来迟的腾讯，也在这个领域找到了切入口，接下来或许会有更多的市场投入与合作产品入局，而且不光是腾讯游戏的布局，腾讯旗下多个业务都在拼这一领域。就在昨天QQ动漫品牌升级后，授权的两款国漫IP手游，都有曾操刀月流水过亿产品的团队做背书。再加上早已铺开来做的网易，接下来巨头必将展开对这个增量市场的争夺战。不仅如此，今年还能看到一些传统买量思维与二次元题材结合的产品，打出了非常好的市场回报，不论对买量行业还是二次元领域，都造成了不小的冲击。可以说，从2017年下半年到今年上半年，二次元领域在内力、外力的影响下，在激烈的变化中不断发生着化学反应，很可能在接下来的市场中，出现再次超出行业预期的现象。结合这些市场变化，葡萄君在ChinaJoy期间又与bilibili副总裁张峰面对面，了解到从B站的视角中看到的市场趋势，以及在这个骤变的市场中做出成绩的方法。
张峰认为，首先，二次元产品特别是核心向的产品，要获得成功必须尽早地建立自己的IP，哪怕前几款产品可能没有效果，也需要放眼长久做足积累，否则将不具备市场竞争力。其次，按照产品周期来看，二次元领域将在今年下半年到明年上半年间出现大量迭代后的新品，或将形成又一次产品上线高潮，其中必将出现月流水过亿的爆款，且很有可能不止一款。最后，B站接下来会提高并发能力，同时拓宽自己的流量来源，来应对供不应求的内容红利市场。二次元产品想要成功，必须尽早自建IP葡萄君：过去一年二次元市场最大的变化和机遇是什么？张峰：行业的走向大家看得都很清楚，游戏行业已经越来越向着内容行业变迁，接下来只能靠产品说话，用户会自动选择好的内容，摒弃不好的内容。而且这种现象会越来越趋同，不管是传统游戏、二次元游戏，还是电视游戏、Steam游戏，最终的走向都是做好内容，这是自然规律。国内正处在一个内容红利的年代，用户对于好内容的诉求，远远高于好内容的产出速度，所以但凡是好一点的内容，一定会有超过预期的效果。以往我接触到很多团队，他们可能都倾向于买IP，这是比较取巧的做法，因为IP自带设定，自带种子用户，在营销和研发上都能减轻负担，但现在要做二次元游戏，未来一定要考虑IP化。再好的IP，产品不行用户一样不买账，而即便是没有IP，产品内容做得好，比如《明日方舟》这样的原创项目，也能特别受用户欢迎。从这个角度看，做什么IP其实并不重要，更重要的是会不会做。
所以在这个考验面前，能够抓住机会做自己IP的团队，都能在中长线上拿出非常好的成绩，比如崩坏系列到第二部开始获得成功，到第三部实现爆发，暖暖系列也是做到《暖暖环游世界》之后才开始广为人知。葡萄君：但是创作很难，很多团队刚开始都做拟人化，看上去也比较同质化。张峰：选择拟人化的方向确实是有取巧的动机，拟人化题材的好处是有天然的设定，有将现实元素二次元化的明确创作手法，而且一般这些题材都有多角色的创作基础，同时大多数情况这类产品还能兼容用户的喜好，所以第一款产品选择这个方向的确风险会比较小。我认为，之所以出现这样的情况，是因为行业还处于早期，国内团队对多样化内容创作的理解还不够深，也不可能要求一些初创团队去创作《死亡爱丽丝》那样的独特世界观。但经过这一波的尝试之后，接下来必然会出现更多奔放的打法，去结合更多的元素、题材、玩法到二次元类的产品中。从另一个角度来看，题材和创作手法在用户看来并不会影响他们对内容好坏的判断，更不会影响他们对内容的追求。事实上，二次元代表的是一种三观的表达，体现的是这一领域的用户或者这一代人的审美观和消费观，只要符合这个核心价值观（比如不卖数值、比如好看），那么玩法、类型、题材、画风具体是什么，并不会过于重要。葡萄君：具体来说你们怎么理解这种用户属性？张峰：比如好看这个观点，其实不论是二次元用户还是大众用户，大家对美的基础认知是相通的，二次元用户会认为动漫角色很美，但同样也会认为现实生活中的明星很美，只不过个人的喜好，让他们和大众用户选择了两种不同的美的载体。这种价值观体现到游戏中，能看到二次元用户很多都玩电视游戏，玩独立游戏，玩大量传统认知上的非二次元产品，他们能玩舰娘玩得很投入，也能享受《第五人格》的乐趣。可能不同的玩家对这款产品有不同的喜好和看法，但《第五人格》的美术品质的确很好，在二次元用户的认知里是普遍能被认可的。
与此类似，未来二次元与三次元的边界会越来越模糊，只在好坏内容的差别和判断依据上保留一致的观点，同时在好内容下，会根据不同用户的兴趣进行多层次的细分。而且这种模糊的趋势会随着二次元文化由东部向西部、一二线城市向三四线城市不断下沉，统一更多年轻用户的消费理念和审美观念，所以最终能够在这种环境中脱颖而出的，只有好的内容。葡萄君：而做内容可能是门槛最高的一件事了，什么样的团队有这种素质？张峰：这需要的是一个思维转变的过程。游戏一直是中国互联网变现能力最强的方式之一，以往很多做游戏的人，做的不是自己喜欢的游戏，而是在迎合市场，顺应所谓潮流，但这个过程不是创作。当有一天真的让他们做自己想做的游戏时，那些还有热情的人自己就会对游戏提出一堆要求，去想办法做到自己能满意，这才是创作。如果只是跟风，那同样没有竞争力。现在我们接触到的大多数研发商，之所以在公司内会立一个二次元的项目，不仅仅是顺应潮流，更多还是因为他们内部有这样的制作人和策划，希望自己的公司去做一款这样的游戏，这种内驱力才是做内容的基础。下一年或将出现多个月流水过亿的二次元游戏爆款葡萄君：经历了这些市场变化，你们过去一年又有哪些总结？张峰：其实在过去的一年里，B站仍然处于一个痛苦的成长过程中，这个痛苦并不是源自我们本身的焦虑，而是整个行业都在经历变化，朝着细分、精品的方向去走，相应的我们也必须提升自身能力。所以我们主要思考的是，自身团队如何迎接未来市场变化带来的挑战。发行业务上，我们的产品《FGO》《碧蓝航线》依然维持的不错，但要始终保证业绩的高速增长，我们在运营、市场等各方面都要具备并发能力，过去几年我们一年发行1~2款产品，可能在未来一年要发10款产品。这要求我们在组织结构管理、内部分工、流程执行、员工能力等各个方面，都要做出很大的提高，团队也对自身提出了更高的要求。葡萄君：下半年你们在产品上会有哪些动作？张峰：一方面，我们有一些储备的产品会上线，比如《时之歌》《方舟指令》以及《星之轨迹》等。另一方面，我们也会持续代理新的产品进来，前期的预热和推广等工作，也在接下来的计划当中，比如这次ChinaJoy上曝光了三款代理产品：由Aniplex、SHAFT与f4samurai三方共同打造的游戏《魔法纪录 魔法少女小圆外传》、Cygames开发的《公主连结Re:Dive》，以及使徒子和灵游坊联合开发的《大王不高兴》。
《魔法纪录 魔法少女小圆外传》和《公主连结Re:Dive》是过去一年日本市场较为成功的产品中的两款，《魔法少女小圆》的IP影响力不用多说，Cygames《公主连结Re:Dive》的制作工艺也非常先进，我们也希望通过这个产品有更多和他们学习的机会。
另外使徒子和梁其伟都是对内容有极高要求的创作者，灵游坊之前的产品在表现力上也非常独特，《大王不高兴》在我看来也是目前国内2D演出效果最好的产品之一了，制作阵容可以说是国漫改编手游类的顶尖配置。葡萄君：拿这几款产品主要出于什么考虑？张峰：这三款产品的类型都不太一样，我们希望的是让更多的研发商，给用户提供丰富多样的游戏，也带来一些新的思路。过去很多团队都会问我什么品类是趋势，但我认为并没有这种所谓趋势，国内内容创作特别喜欢趋同，但游戏本应是高度创新的行业，同质化的品类必然满足不了用户。用户的诉求是多元化的，圈层也是多元化的，所以我们的产品线就没有刻意的品类划分，我们更关注产品本身的好坏。比如《公主连结Re:Dive》提供的思路就非常值得研究，它几乎用全程的过场动画来塑造整个产品的体验，非常的华丽，表达形式也特别新颖。另外《大王不高兴》的演出特效、技能特效、剧情推进的方式，都是很独特的。
葡萄君：总体上你们上半年看了多少产品，大多数产品聚焦在什么品类？张峰：我们在今年上半年差不多看了1200款产品，大部分还是卡牌，毕竟卡牌对二次元的很多特征元素，比如立绘、收藏玩法等，都有很高的兼容性，所以目前还是最多的类别。葡萄君：今年几乎鲜有重量级的二次元产品出来，从B站评测的产品来看，这个现象在接下来一年会有好转吗？张峰：从我们的角度来看，好产品比去年多了很多。我们的评测团队在过去相当长的一段时间里，几乎在国内产品里挑不出合格的产品，但今年有越来越多的产品进入了我们的视野。过去一段时间看不到好产品的原因在于，2016年9月三个爆款出现以后，以赚钱跟风为目的立项的产品，绝大多数都会因为不理解用户和市场，对产品调性的把握不到位，而迅速失败。接下来会进入新的一轮积累的过程，差不多再花一年，到今年下半年，就会有迭代产品出现。葡萄君：今年来看二次元类产品平均制作水准提高了吗？张峰：成熟产品明显变多了。其实抛开单个产品，从我们接触到的团队来看，现在基本上项目制作人都是核心二次元用户，这与在一两年前接触到的情况差距很大，当时制作人可能是传统领域的，只有团队中部分成员是核心二次元用户。而且能做到制作人的位置，他们一般在策划岗位做了3~4年，有过一些统筹产品的经验，在基础的制作能力上，有很多传统产品的经验做保障。而这种转变又保证了项目的各个方面都可以按照他们对二次元的理解来做，所以一般遇到这样的团队我们都会比较放心，他们在调性上不会犯大错。
葡萄君：你认为接下来一年内，可能还会出现二次元游戏的爆款吗？张峰：百分之百会出现月流水过亿的爆款，而且可能不止一款。会考虑通过买量获取新用户葡萄君：今年明显看到以二次元包装做买量的产品多了起来，起的也很快，你怎么看这些产品对B站用户的影响？张峰：B站正在走向多元化，整个内容体系甚至用户本身都在多元化发展，现在B站的用户已经不仅仅由纯粹的核心二次元用户构成了。我觉得B站慢慢的会变成一个用户多元化的开放社区，所以我们要做的就是立标杆、定规则、做服务，而不是去干预生态本身，不会去帮用户做选择。我们认为用户是有自己的消费观念的，他们会做出自己的选择，哪怕是传奇类产品的玩家，玩了二十款同类游戏，他也会形成独有的鉴别能力。那么对于进入这个生态的不同产品，最终能否经得住用户的考验，还是会回归到产品内容的维度。只不过我们都是以品牌导向做产品的，在买量这件事上并不专业，但下半年开始也会在这个方向上做一些尝试。葡萄君：为什么会考虑尝试买量？张峰：我们能明显感到用户在下沉，每年都源源不断的有新用户进入这个圈子，我们希望通过买量的方式去找到一些泛用户。以往通过口碑、品牌的方式去触达用户，用的是点对点的方法，如果买量可以加速这个过程，那么或许能让更多的人进入这个圈子，参与到二次元的这个用户池子中。我接触过很多人，尽管他自称不是二次元、不看番剧动画，但深入了解这些人的三观、他们对游戏的喜好和看法，甚至是一些行为，有时可以发现他们是与二次元用户的三观高度一致的。比如不玩盗版，不看山寨等等。我们希望从三观上去划分用户，而不是画风和兴趣区间。所以买量只是一种触达用户的方式，以往我们对口碑传播、品牌营销的投入不会计算得太细，只会考虑用户大盘层面的成本投入，每个月的预算，每笔投入的回收周期等等，但买量、或者说效果类广告对每个点击、下载、注册、激活都有明确的记录和成本计算方式，我们与别人的差异，就是目的是为了获取用户，而非做营收。以前不考虑这种方式是因为买量低效，当时二次元用户的基础盘子并不大，我们认为我们的目标用户群很窄，投放相同的广告成本，传统产品可以激活十个用户中的三个，我们的产品只能激活一个，成本自然会很高，不是最优的选择。但从去年下半年开始，随着用户群的扩张，可能相同的投入已经能在十个用户中激活两个，那么这便有可能是获取用户的又一个途径。只要能够吸引到新的目标用户，不论过程如何，对我们来说都是值得尝试的。参考阅读《崩坏3》登顶国内畅销榜日服畅销第一《碧蓝航线》的出海发行之路《少女前线》何以做到韩国畅销第一一款日本畅销第四的《刀塔传奇》换皮Cygames的生意经详解《风之大陆》真正的目标用户拿下10个苹果首页推荐的《影之刃2》让玩家又爱又恨的《明日方舟》腾讯二次元攻坚作《电击文库：零境交错》二次元买量：iOS用户成本最低20元