W.E移动游戏大会圆桌论坛实录：手游是否出海的终极答案 | 游戏葡萄

W.E大会以“移动游戏的全球化”为主题，邀请国内知名的海外游戏研发商、发行商和第三方服务提供商带来了主题演讲和圆桌对话。7月30日ChinaJoy首日当晚，游戏葡萄“West&East大会”在喜马拉雅酒店举行，W.E大会以“移动游戏的全球化”为主题，邀请国内知名的海外游戏研发商、发行商和第三方服务提供商带来了主题演讲和圆桌对话，与移动游戏行业从业者分享了在游戏出海方面的成功经验。App Annie大中华区负责人戴彬首先分享了通过数据统计得到的海外移动游戏市场的变化，在用户付费能力最强的日本、韩国、美国这几个国家中，日本游戏营收在今年超过美国成为全球第一，且已经持续了一段时间。从平台占有上看，美国App Store与Google Play达到了2：1的比例，韩国像大众熟知的那样Google Play收入占有统治地位，而在日本这两者则比较平均。同时韩国iOS和Android平台的营收在去年上涨了50%，在几个份额较大的市场中格外突出，而且在这些营收增长中，更多是的来自iOS平台的增长。Twitter大中华区商务总监Alan Lan从应用推广、用户获取方面分享了自己的经验。作为全球最大的社交平台之一，庞大的用户基数给予了Twitter充分的大数据支撑，运营人员可以根据用户的偏好信息有利于进行应用、游戏的推广。Alan提到，在Twitter当前的用户群体中，80%左右都是用手机登陆，Twitter这一平台对于手机游戏的推广有着天然适配性。其用户对于移动互联网的依赖较大，用户手机应用数量比非Twitter用户多出25%。另外Twitter用户的购买力也相对较强，有36%的用户有付费下载习惯，这都是手游市场潜在的付费玩家。来自EGLS的曹晓龙则从研发的方面分享了EGLS产品出海以及后期运营的心得。EGLS优先选择了港澳台、借助语言相通的优势做后期运营。曹晓龙建议考虑出海的CP在当前环境下选择东南亚市场，一方面东南亚市场正处于发展初期，空间很大；另一方面东南亚华人较多，文化差异小，便于本地化市场投放和运营。另外曹晓龙还建议CP在产品立项开发阶段就找好大致的目标市场，他结合EGLS与Google Play合作时调整产品的案例简要谈了美国、日韩、南美等地市场的不同偏好。来自博瑞游戏的吴亚辉也分享了游戏出海的经验，吴亚辉认为中小团队的第一款成功产品很重要，往往会在收入比重里占到很大的份额，对于后续利润、以及投入其他产品研发起着重要作用。有时候为了争取先发的优势需要进行大额的投入。他提到应根据产品类型选择产品发行的地区，比如RPG面向韩国、SLG面向北美等，同时还要兼顾市场差异带来的审美习惯、消费习惯。本地化方面要找到熟悉当地市场环境的运营商，尽可能与排名Top 3的公司合作。四位嘉宾的演讲结束后，大会围绕海外市场的优点、国内厂商出海的原因等话题展开了圆桌讨论，以下为圆桌论坛实录：主持人：游戏葡萄合伙人石天晓嘉宾：前Forgame US CEO Roy Liu；Firefly Games CEO 张宇庆；Sevenga CEO 王巍；掌趣 海外总经理 刘艳晶；【主持人】海外市场都是大热门，我先问一下比较宽泛的问题，海外市场怎么好？为什么鼓励出海？大家先分享一下整体的观点。【刘艳晶】：我觉得海外市场是相对公平的市场，海外市场都做GooglePlay和App Store，不像大陆有这么多安卓渠道需要调节。只要你想做， 海外是可以做的。另外海外是比较神秘的市场，大家对它缺乏了解，所以大家都想去海外探个究竟。【王巍】：大家好，我之前在国内发行，后来自己出来做海外。为什么自己出来的时候想做海外呢，第一是国内竞争非常激烈，现在看上去越来越激烈了；第二国内的开发商比海外开发商要强；第三海外的市场自主性强很多，没有那么多的商务关系，复杂的社交，相对来说公平一些。我觉得海外是未来所有CP都应该考虑的事情。【张宇庆】：我觉得是人傻钱多。傻在这里是褒义词，从行业者、广告渠道、大的平台、用户都比较简单。我从06年开始做北美发行，在那边非常简单，包括渠道的公开性，包括产品是否被推荐。钱多是指我主要是做北美市场的，从过去几年以来一直是第一大市场，当然今年年底开始到明年，中国可能会变成第一大手游市场，这个给了海外很多的机会，中国产品占据前十并且长期保持一席之地的时代来临了，我也是非常开心看到这么多人关心海外市场。【Roy Liu】：海外市场非常单纯，为什么大家不做国内市场，因为国内没有办法活了，所以只能去海外。我不得不做海外的原因是中国活不了，海外有分几个，港澳台，东南亚，欧美，离得越远，文化差异性越大。今天在座的说的出海，基本上就是去欧美这个大市场里面。【主持人】：中午吃饭的时候也提到过海外人傻钱多的事。之前大家都说海外有分很多的区域，不同的区域操作方法不一样。美国研发和发行的概念像国内这么明显吗？他们之间是怎么配合？海外的公司是怎么运行的？二位可以分享一下在美国生活工作这么多年，观察美国生态环境是什么样的？【Roy Liu】：研发、BD怎么样，这个也是因公司而异，有的公司以产品线为主，比如说亚洲公司在美国开公司，他们就是以流水线来做，但是采用这种方式的很多。我个人觉得在现在移动游戏全球立场上面，发行和运营分开，其实这是把效率降低了，因为刚才也说到，我们要把游戏做到精品化，做流水线还不如把一款产品做精。【张宇庆】：我补充一下，我原来也一直负责公司收购和研发，在美国生活17年，一直想找到好的美国研发公司的投资和合作，我觉得非常困难。对于美国的工作室和开发者来讲，做有特点的游戏或者好玩的游戏是最大的追求，而国内对估值比较重视。他们没有很多的生存压力，十几个人小团队可以熬两三年，他们可以憋出很有特点的游戏，也有创新，但是也有大量的产品没有办法合作。他们做完产品不愿意发行操作，哪怕卖得不好他们觉得也是自己的事，生存环境非常宽松。成熟研发公司，更多的是在一些大的公司下边的工作室，或者好莱坞公司，估值都已经非常高，怎么找到合理的合作模式？我们最近投资了一个研发公司，他对亚洲市场模式非常认可，他觉得中国公司的产品在美国春天来了，他看到自己的产品在美国上的不行，中国公司有这么高的水平，我觉得比较好的合作模式是可以接受亚洲文化和亚洲游戏的研发公司，跟国内公司配合，双方都有自己的优势，这种融合是我觉得目前为止最合适的。【主持人】：王总谈一下欧洲市场，欧洲市场和美国市场有多大区别，有哪些特点？【王巍】：美国我做的不多，我可以聊一下欧洲的市场。了解任何一个市场都要了解下当地的人，当地的文化。其实在那边没有那么多的年轻人，你搞一个动作的游戏，或者是RPG在那边不那么吃香。整个欧美都有这个现象，那边的玩家有很多的选择，中国很多都没有玩过。当地人群的消费能力也是一个问题，我们吃饭的时候也聊过，欧洲很多的年轻人收入很低，比国内一些年轻人收入要低，我们的产品如果定位定错了，就很难获得大家想象的收入。【主持人】：掌趣在做海外时会优先选择什么样的公司，你们把资源投放到什么地区，为什么选择这个地区做这样资源的投入？【刘艳晶】：我们选择地区跟产品资源和团队资源相匹配，我们从港澳台开始，这个最熟悉的市场，门槛也低。其次是韩国，这个我们深耕很久的地区，最后一步选择了北美，现在这三块的投入是比较大的。为什么选择这个地区，我们也做一些资源的产品，像拳皇。现在的产品竞争非常激烈，我们的资源产品比较重要，比如说拳皇在大陆发的很好，接下来港澳台可以做，韩国也可以做，这个和产品资源相对来说比较匹配。第二点，团队对这几个地区比较熟悉，我们就从这几个地区考虑，东南亚没有触及，他们还在发展过程中，市场规模没有特别成熟，可能先进去有一些优势，但是对掌趣来说市场规模是优先考虑的一个问题。【主持人】：大家都觉得游戏很挣钱，用更低的成本获得更高收入。如果在这方面有过经验，你们在海外什么成本比国内要低，什么成本比国内要高，在什么样的地方花的钱更加少，收入有可能更高？【Roy Liu】：我对国内市场不那么了解，国内推广一个是渠道推广，一个是线上推广，国内线上推广的成本是非常高的。渠道相对成本也是很高的，为什么出海去欧美，因为渠道很公平，非常透明，这些渠道在那边，只要付钱就可以做了。这里面有很多的门道，有没有一个合适的运营团队做一些优化。有的团队一开始先做欧美，觉得花钱谁不会，但是具体能力体现在能不能找到精准的用户，搭配针对的游戏类型，这个也是一个成本，或者是一个知识方面的差异。【张宇庆】：我没有做过国内的发行，原来公司有很多国内事业部，也学习这方面的知识，我觉得对欧美和国内发行来讲，国内现在好的产品代理金额非常贵，尤其是北美发行价格有优势，很多团队觉得北美这一块不太好做，如果做的多了就是额外得来，我们把更多的费用放在广告上。国内上百万代理金在海外非常罕见。广告投入这一块，国内也不便宜，也听说有一些恶意的行为，比如骗广告费用，海外有个别的地区广告有虚假，看你的转化率怎么样。提到广告投放的时候，如果转化率高，成本就会降下来，脸书有十几块的投入，如果做的好也可以降到两块，而且跟游戏类型有关系，我们在美国那边，除了对市场了解之外 ，还有广告渠道的关系，很多广告转到手游，所以我觉得沟通非常关键。我们跟一个公司合作，它不知道什么渠道合适你的游戏，它就像一个中医一样，可以提好的方案，我觉得真正横向比较来讲，那边更加追求对渠道的了解，数据的分析，更多通过定向计算。【王巍】：国内和海外都有一些问题；在海外投放过程中，如果大家经常参与会知道的，在这个中间要不断挑选合适的渠道去推广。国内有两个模式，一个iOS，一个是安卓，iOS相对差异性大一些，因为iOS上面大家看榜单在前面都是大头。【刘艳晶】：我觉得从成本来看，渠道成本海外比国内低一些。从市场角度来讲，我觉得我还是比较有发言权的。我主要负责大陆和海外的营销和推广。国内相对来说水要比国外要深。很多人都没有注意到那个时候。海外也不是没有假量，没有国内占比这么高，可能更加规范一些，大陆真的是各种坑。我觉得从市场的角度来讲，大陆都是都买量，但是精细化做的比较少一些。【主持人】：海外和国内有差异，因为市场不一样，经验不一样，感受也不同。有没有一些很明显的误区？【张宇庆】：从我自己身上有很多的分享，这么多年的教训就是沟通的重要性，国外和国内价格这一块，我觉得有一些项沟通成本太高了。你觉得活动调一下，把需求发回来，等国内睡醒了，我再写一份邮件回来。这个沟通成本是非常大的，尤其广告下去了，一天几万美金的投入，真的出现状况，或者是调数据是最大的问题。第二个是玩家真心不一样。海外不一样，2013年做手游比较困扰，界面比较复杂，玩法也不认可，这些怎么样让国内的研发去理解，让他充分理解才有动力去修改。第二个要有耐心。我们看很多的产品调了6个月，我昨天同事分享，第一个产品出来调了8个月，这种高投入，高成本，你只有通过自己去提高自己，才能把敌人转化成朋友。你跟全世界最好的研发公司，大家都努力，大家都资源比你强，这个就需要你把别的地方优势的地方移过来，站在玩家的角度来考虑。【Roy Liu】：我完全同意，还有一个角度，大家说的出海以CP为主，从生态圈来讲。你是为中国设计的游戏，没有那么的简单，如果CP绕过这些血泪是容易的。从CP角度想和发行商卖一笔钱，谁做的好，就做资源，这个操作方式和发行商操作方式不匹配。我觉得从内容或者文化控制方开始，立项要立好，如何做一个面向全球化的产品。这几个被验证的游戏系统就摆在那边，就看各位如何发挥自己的巧思，定制自己的画风，一开始就适合全球的市场，一开始就要站得高，看得远。【王巍】：我说几件事情，第一件事情游戏的美术，很多中国开发商有一定的误区，我们做一个欧美人的头像，我们的东西就仿欧美了，完全不是这样的。如果大家要出海，在美术方面尽可能投入多一点。欧洲那边有很多的平台可以去选择。你可以把关一些美术，这样非常有助于大家出海的过程获取用户。第二个IP的问题，欧洲人对这个方面很介意的。我们碰到一个案例，中间有一个建筑画的比较像另外一个游戏，但是确实是我们自己画，但是我们就被玩家举报，我们就需要提供相应的证据。你可能未必复制人家，但是最好素材是自己做的。第三个相比较国内运营，海外更加注重玩家的沟通和反馈。这个时候玩家觉得你是一个认真负责任开发商。因为在Google Play展示玩家看的，你必须要服务好玩家【刘艳晶】：我们本身做的地区比较多，遇到的研发商的种类挺多。在做海外的时候，我们代理的产品在国内表现不错，其实研发商是非常强势的，他们觉得为什么在海外要改，因为国内已经做的好了。到海外的时候，一下把所有充值相关的内容展示给用户，用户的感受非常不好。沟通成本是非常高的，还有一些本地化沟通成本特别特别高，不要说代理的游戏，我们和资源游戏沟通有比较大的成本。09年做日本的时候，我们提了很多的本地化的意见。我们做了这么多年的游戏，所有都OK，但是到日本就变动那么多。他们会非常不理解，国外的用户非常在意用户的感受。其实在国外只要游戏评分低了，这个游戏就非常难做。【主持人】：现在科技的公司都有基因理论，BAT三大巨头都希望在其他的区域获得一些份额，海外一些公司做游戏做的极致，但是在其他的领域扩展，可能就会遇到一些困难，那么什么样的CP更适合做面向海外的游戏研发？什么样的研发团队更加合适海外的游戏？【Roy Liu】：我觉得国内就可以。这个是已经被证明过的事情。这个制作人本身对这些知识掌握是不是好，是不是可以吸收，把自己的经验做成新的东西，这个技能是最主要的。如果你团队DNA是非常丰富的话，你的成本会非常低。【张宇庆】：我觉得还是需要有积累，每一类型游戏都有自己的坑，外人觉得很难的事情，但是你都已经做了。我觉得选择比努力更加重要，就中小团队来讲，可以更多地关注游戏方向，现在有一个优势，中国游戏的玩法。中国游戏玩法比欧美领先6个月，怎么把这个玩法快速引入到欧美市场，这个是非常有机会的。国内卡牌过去快8个月了，所以中小型CP是非常有机会的。第二在某一个领域微创新加垄断，我希望大家多关注一些排行榜，我玩一些游戏，因为经常有一些更新，变化也比较多。所以我觉得未来是方向，是两类产品的融合。比如对战类的，这想法有成功的概念，大量广泛的人群，这两类人群可能集中到，这里面有很多的学问，但是核心就是微创新垄断。【王巍】：这个事情不用讨论，排行榜已经证明了这个事情。如果说从团队来说，每个团队都自己的基因，他可能天生适合游戏，有的只能做休闲游戏，有的只能做策略游戏，这个改变不了。任何一款游戏都有最适合的人群，最适合的市场。我们把游戏做好，找到靠谱的发行商，成功的概率有的。【刘艳晶】：我觉得基因还是很重要的。一些做海外外包的公司，他们对海外了解非常高。这个市场谁先上，谁后上影响太大了。一个先后的关系可能在海外表现不一样。所以我觉得经营海外很重要的。【主持人】：各位有没有跟配合研发商经历过让你郁闷的事情，让你觉得由于他对海外市场不了解，或者是面向全球化的游戏不熟悉的地方，导致他跟你配合非常差？【刘艳晶】：我遇到过，就是版本更新的问题，国内的市场非常大，大家把80%的注意力放在国内，但是在海外上线的时候，做不到每个月大版本更新。【王巍】：我们还好，可能我们接触大部分开发者不是非常难接触，他们配合度非常高，有些产品做不起来，原因不完全在开发商，更多的可能是游戏类型、美术等可能对应的市场不太合适。【张宇庆】：其实目前合作伙伴不错，我经过很多经验教训以后，在选择产品的时候，我把合作伙伴配合度作为非常重要的选择因素，不是谁对谁错，而是双方站的角度不一样。他站在国内市场要马上看到，又有很多地区不同的版本，上面工作做的好，可能在研发层次就会断掉。我非常惨痛的教训就是国内有一个大公司，产品在国内表现不错，但是做海外产品的时候惨败，人家就觉得发行商不行。人家就觉得在国内表现挺好，为什么在你这里表现这么差。所以要找靠谱的合作伙伴去合作，不要盲目崇拜大厂，找到适合自己的合作伙伴更加重要的。【Roy Liu】：态度很重要，态度是基于对游戏产品的态度。所以我觉得代理商品的时候，一定要考虑适合的合作伙伴。CP是CP的角度，都没有谁对谁错，但是大家一定要利益统一。之所以交给代理商来做，第一是CP没有相关的人力财力资源，第二我需要代理商KnowHow。起码我们有一个互相交流和学习的过程，如果本着这个方向去做，CP也会全力配合。我觉得发行商一年若干产品作为一个产品线来做，这个是完全不靠谱的。发行商对你的支持度，以及上线之后运营程度，这个支持是不一样的。双方利益绑定是更好合作和沟通的基础。【主持人】：做海外游戏选题特别重要，你选择什么样的题材？研发过程更加不用说了，如何让游戏到达用户终端，下一个阶段怎么样让游戏生命周期特别长。选材，选题，市场投放，运营，大家在这四个方面分享自己在什么方面有独特的亮点，或者是之前做过什么好的动作？或者在广告投放如何帮助游戏获取用户的成本更低一些，各位可以谈一下。【Roy Liu】：选题从设计角度是一个中国CP和欧美CP的产品。欧美CP一般会选择什么黑帮，僵尸，中国对抗俄罗斯或者是欧美之类的。不要每次都要换皮。这是非常需要考虑的点，选择一个中性的，大家都可以接受的。不一定男性和女性都可以接受。从研发角度来讲，我觉得这个也是敏捷性开发的理念的区别。我们看到一些传统欧美CP，也是一模一样的情况，闷头做事，做一年或者一年半，这个不行的。玩家觉得好看才是关键，玩家觉得好玩才是关键，你个人品味不重要，我们一直鼓励研发团队尽早测试。你先试一下，我先做两天的内容，两天的内容做好，不错，留存还高于30%，让需求告诉你需要做什么，不要拍脑袋。【张宇庆】：这个问题问的挺好的。我觉得让我选择，我提一点就是选材。游戏实际上有潮流的，他们也希望在某一个时间看到某一些类型，如果这个时候提供产品卖的是他们需求，有很多的机会。另外一点，从游戏周期来讲，我觉得欧美产品两三年还挣钱的产品，非常普遍。我们制作人请了美国资深制作人，现在是2013年、2012年产品，基本做了两年多了，还在五六十名徘徊。所以一旦把用户内循环系统做进去了，玩家自己就运作起来了。我原来想不明白，觉得能力还可以，但是做一个产品最多一百万都不到。为什么老美的产品可以做到一千万美金，他实际就是让用户自己互动起来。它的收入还可以保持，这个就是核心，如果我们在座的一起把国内创新的玩法发展成内循环做两三年的产品，不管是发行商还是研发商来，对游戏人心态都有一个巨大的影响。【王巍】：我们公司比较小，我们在选材上面非常确认做策略类型游戏。我们之前尝试过很多，我们可能尝试过十几款游戏，最后发现国内比较好游戏设计的方法，但是玩家成长性不太合适大家。你的成长性和活动，所有的东西都被规划好的。但是PK有什么意义？大家都没有什么交流，最终为一个排名，大家没有在里面形成互动和社交的关系。其实欧洲人也好，美国人也好，让大家一起玩起来，我和人玩游戏，而不是和系统在对抗。【刘艳晶】：其实我觉得这一点可以达成共识，题材直接影响你的市场。我记得前阵子发了两款产品印象非常深刻，当时我们都推到特别高的位置，看到在榜上吸量的程度。题材对市场起了非常大的影响，不光在海外，在国内也是一样的。其实我们做了一个三国题材的产品，我们也用了不良人的IP，这个市场瞬间爆发，我们觉得这个方面还是很重要的。我们每个月都做一个事情，就是把海外地区产品进行分类。比如说港澳台畅销前50是三国类，武侠类，动漫类，而今年上个月调查的时候，发生变化了，市场一直在变化，我们在这一块也是用变化的目光在看。【主持人】：各位都提了选题重要性。你选择游戏题材就决定了很多很多的操作。你们在选择看什么样的游戏，看什么的团队？大家都希望看到不一样，好玩的游戏，比如说好沟通，努力之外，还有什么配合的机会的。对于中小团队来说，对于这部分研发团队来说，你们在意什么样的游戏和团队？【Roy Liu】：我们现在在看一些策略类的游戏，从我们的分析来说，欧美接受程度比较大的。我们也会看一些技能释放性游戏，20%的技巧，80%的策略，这个类型比例搭配，达到这个游戏组合我比较感兴趣。【张宇庆】：我是动作RPG，对于美国来讲，今年是适合欧美风的动作RPG，中国的玩法更加深一些，偏动作，少偏RPG。有一些产品不能光看国内市场，可能也更加适合美国市场，我也欢迎一些中小CP跟我们合作。一旦涉及到不错的女性题材的产品，在美国找到合适的IP，可能在国内海外都是爆款。【王巍】：我刚才说了策略产品，希望合作的团队是技术非常的强，策略类型游戏对于技术要求蛮高的。后期是后台的技术也要很强。【刘艳晶】：我们储备了大量的IP，我们希望有这样一种方式去做——我们可以提供IP，你们可以提供产品，这个是比较好的合作模式，我们选择的合作的模式也不一样。我们希望美术风格写实一些，当然你也可以做成Q版。我们对市场有一些看法，比如对于面向韩国的RPG，一定要质量过硬才有竞争力。以前卡牌看太多了，我们希望看到比较有特色、玩法比较有创意的产品。