数字化转型浪潮中，技术成为增长背后的关键驱动力，特别是在今年经历了种种变动之后，以数据与技术搭建的数字化能力成为零售品牌提升抵抗力的有效解决方案。增长需求下，作为电商和零售平台，京东所具备的技术能力正被越来越多的企业发现和运用。
在12月10日的2020大中华区艾菲国际论坛上，京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士提到了一个观点，“京东不仅仅是零售公司，更是一家科技公司”。从最初的自营零售品牌到如今推动泛零售数智化转型，京东的科技感体现在哪儿？TOP君特采访了颜伟鹏博士，站在营销的角度聊一聊京东的“科技范儿”。
京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士存量时代下，增长压力推动着营销从过去的产品思维向用户思维转变，品牌需要了解每一个消费者的触点和心智，做长线运营，才能提升整体营销效率，这也意味着精细化的用户运营与管理是企业越来越需要的一项能力。基于此，京东营销360在今年推出了大数据驱动的品牌用户增长方法论JD GOAL，对照4A品牌消费者资产管理模型（认知Aware—吸引Appeal—行动Act—拥护Advocate），JD GOAL通过靶向人群、渗透增长、价值增长和忠诚增长四个阶段，全链路提升目标人群资产的转化率。京东4A营销模型A1-A4各阶段关于消费者全生命周期的定义G代表Targeting Group，即靶向人群识别。京东根据数亿实名用户的自然属性、社会属性及消费行为数据等聚类形成“都市家庭”、“小镇青年”、“银发一族”等十大靶向人群，品牌可根据自身情况定位和延伸核心人群。O代表Osmosis，即渗透增长。品牌可针对不同核心人群找出增长机会点进行发力，从而促进靶向人群的4A流转，提升目标受众的整体渗透率。A代表Advancing，即价值增长，专注提升目标人群的长期用户价值。为此，京东营销360联合京东硅谷研发团队打造了CLV（Customer Life Value）模型，基于当下用户购物行为以及用户特征等数据预测未来用户对品牌的贡献能力。“CLV模型会根据每位用户的历史价值+当前价值+潜在价值得出对品牌未来的总体价值。此外，CLV并不只是个简单的静态分析指标，还会形成参考的范围为品牌提供用户价值健康度参照，如果一旦品牌价值低于范围下限，那么就要采取一些行动来提升CLV值了，”颜伟鹏表示。L代表“Loyalty”，即忠诚增长。形成品牌忠诚是消费者管理的终极目标，品牌可通过搭建高价值用户私域会员池、建立会员体系等措施提升品牌忠诚度。“传统的电商广告路径从点击到转化，以往只收集点击人群，却忽略了曝光人群的价值。但事实上，98%的广告没有被点击，所以要评估这98%的效果就要把曝光数据也纳入到目标人群中，在整个营销体系中进行效果评估”颜伟鹏讲道。这意味着借助JD GOAL品牌将有更多机会发现和培养潜在目标受众，并通过方法论中的“谁买我”—“来买我”—“多买我”—“只买我”四个步骤长期提升转化效率。在京东超品日活动中，联合利华清扬就利用JD GOAL方法论，针对小镇家庭推广核心产品线，促进目标用户从4A中的认知、吸引向行动、拥护行为转化，并同时向都市中产推出高端产品线，重点拉新，扩大用户池。最终其重点靶群转化率较同期核心购买人群提升了60%，ROI增长了68%。如果说数据是数字时代的“石油”，珍贵却无法直接使用，那么技术就是加工厂，经过层层处理和分析将其提炼成企业前进的“燃料”，这其中先进的技术往往能够大大提升推广效率，帮助品牌加速前进。同样，京东也围绕策略开发、计划执行、效果衡量和优化为品牌提供了一系列营销工具，提升推广效率，其中颜伟鹏重点提及了两项功能。一是多触点归因功能（MTA）。广告归因一直是行业内的“迷”之问题，最初市场所使用的“最终互动归因”还是“线性归因”都无法真正衡量每次曝光或点击带来的效果。京东MTA则是以数据为驱动，结合深度学习和经济学理念，整合还原用户触点联动轨迹，借力平台丰富数据，准确识别每个触点的增益收益，在完备的经济学归因模型指导下，将广告贡献进行公平分配，最终实现准确评估各触点的真实贡献。京东MTA可应用于投前洞察和投后复盘等多种场景。投前，品牌可在大促前寻找更多的机会或渠道，助力其把握推广节奏；投后，品牌可在大促后复盘营销效果，为后期的营销活动调整预算。通过全方位人群画像以及多维度交叉分析，掌握最终转换人群属性，不断指导新的营销活动，促进用户流转。二是京东商品定向广告，即以商品为定向维度进行投放。一般有三个使用场景，一是将SKU投放于指定商品邻近广告坑位上，实现相似商品跟随，从其他商品处抢夺精准流量，完成拉新；二是挑选类目关联性强的两个相似SKU组合，进行商品搭配投放；三是定向借势爆品，引爆上市新品流量。“商品模式现在已支持在京东快车普通计划和购物触点内投放，这意味着商品定向不但承接以APP无线端流量为主的搜索广告资源，定向“人找货”，还能够覆盖以购物触点流量为主的推荐广告资源，定向“货找人”，这些流量都有一个共同点，那就是购买意图强，转化效果自然也会更好。”颜伟鹏解释道，“当开启商品定向时，系统内会分别从类目维度和商品维度为商家提供出价建议。建议商家优先使用‘定向类目’，将商品投放在指定类目、品牌和价格区间的SKU附近坑位，以便拿到更多优质流量。”从数据驱动下的JD GOAL实现目标人群增长，到投放中归因、定向的技术能力提效，京东的科技范儿还体现在从线上到线下的全渠道营销生态中。正如卡夫亨氏亚洲区CMO Dhiren Amin同样在艾菲论坛上提到的，线上与线下场景应实现协同与贯通，形成连续的用户体验。对很多媒体而言，线下数据是其主要缺失的一环，而在这方面，起于自营的京东有着天然的基因。“基于集团自营DNA的全链路，我们能够在数据的回收和合作上比别人做得更深入，我们在线上是自营的模式，在线下也有着京东新通路、7FRESH和京东专卖店等一系列“自营”场景，”颜伟鹏表示，“全链路一方面需要足够长，另一方面要足够深，这样才能保证全链路的智能，自营DNA使京东营销360能够在站内、站外、线上、线下，在不同的营销场景上做贯通。这种贯通让我们对用户行为、用户兴趣、用户最终的购物结果都能有更完整的了解。”今年10月份，京东正式对外发布了京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌“京屏果”，整合了社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景资源，超400万户外媒体资源总数。广告主可利用平台大数据制定投放策略，并可使用京东数坊进行效果监测和人群资产的管理，同时这也意味着京东已将以往割裂的线上与线下场景拼凑了起来，以数据为河，初步形成了全渠道、全场景与全链路的营销生态。行业里有一句老话，“没有应用场景的技术都是耍流氓”。在线上+线下全渠道、全链路的数据硬实力之上，结合理论与技术提效增长，京东已经将以往割裂的场景拼图联结成了一个近乎完整的自有营销生态。技术发展需要不断的迭代与验证，在激烈的竞争下，作为“科技公司”的京东已然加速。
