上广节速递—— 快手人群价值凸显，品牌玩法升级

“蹭”导游是怎样的一种体验？“现在去很多景点都不需要专门请导游，可以跟在一个正在直播的导游后面‘蹭’讲解、蹭导游直播间观众的福利”。昨天在上海广告节快手专场上，快手高级副总裁马宏彬分享了这个有趣的现象。

（快手高级副总裁 马宏彬）

直播颠覆了人们的旅行体验，甚至重塑了线下消费方式。这些“蹭”导游的人，完全不需要报团交钱，也能享受线上经济的福利，更不用说线上用户，以更低的成本消费更多内容和商品，这是当今云旅游、新消费的典型特征。

在快手上，“云”的方式有千百种，除了旅游，直播打渔、接电线、开压路机......普通人想得到的想不到的，都能在快手直播中看到。1.7亿直播日活中，商品消费也与内容消费齐头并进，快手的商业价值也日益凸显。在快手，最受欢迎的美妆产品“天气丹”单场成交额达5500万+，完美日记也在“国货品牌日”卖出1600万+的成绩，69%的老铁愿意为知识付费，70%+的用户愿意为心爱的文物藏品一掷千金......“圈层化”的特点在快手体现得尤为明显，大众品牌的下货效率高，小众品类、品牌也一样能找到对应的目标人群。

快手“人的价值”为后疫情时代的新消费构筑了新的可能性，那么品牌在快手可以怎么玩？TOP君总结了以下3点供参考：

1. 圈层化沟通。

快手平台上的圈层，一方面是垂直兴趣构成的圈层化——伴随着消费升级的浪潮，形成圈层消费和商业价值的爆发。

这个圈层构成的原因，首先是基于用户与创作者关系所构成的社交圈层化。快手最新发布的《快手人群价值报告》显示，在平台上被种草/购买商品的人数比例达76%；其中40%是因为信赖主播，33%是出于对主播的喜爱，可见主播本身对购买决策的影响力。所以品牌在与消费者沟通时，选择对的创作者至关重要。

其次，基于真实生活的真诚沟通是快手平台内容调性，也是品牌在快手平台进行内容布局时需要把握的内核。58%的快手用户表示在买东西时会在意用它的时候朋友会如何评价，表明消费正在从购买产品本身被赋予更多的社会认同需求和情感需求。

最后，基于圈层化人群的触点沟通，利用快手平台打造的“短视频+直播+快手小店”，形成带货内容与消费转化闭环，使得种草到购买的路径变短，消费神话的创造成为可能。

2. 情感式攻略。

创作者构筑的用户圈层不仅可以帮助品牌精准“圈地”，他们与用户的情感联结也是品牌“攻占心智”的必经之路。

今年年初，董明珠“露脸半小时卖货3.2亿”的案例惊诧圈内外，惊人的成绩背后离不开@二驴夫妇的影响力，根据快手官方统计，这3.1亿交易额中有70%都来自@二驴夫妇直播间。作为快手头部网红，主播二驴夫妻俩一共拥有过6000万粉丝，长期占据快手直播带货排名榜单，与粉丝“铁”的情感联结早已被验证。

另外一名主播李鑫虽然粉丝量“仅”有371万，但作为专业主持人，控场能力极强，他让二驴夫妻保持娱乐风格的同时，一直围绕格力的卖货主题。。

董明珠直播的稀缺性与快手头部红人的私域流量相互借势，共同实现流量大爆发。主播稀缺性与私域流量的强势碰撞，相互借势、达成增长共赢。

3. 多渠道触达。

在上广节上，马宏彬分享了他对快手与抖音产品逻辑的差异的看法，两者在用户的主动性、平台创作者结构、观感、用户留存率等方面都有很大的差异。

为了综合这两种内容逻辑的优势，快手开发了普通版和极速版两个版本，这将用户体验、公私域流量利用和沉淀等方面的优势综合起来，在一定程度上实现1+1>2。“两个凑在一起确确实实可以实现单双列完美的切换，让大家把相对擅长的单列的原有的传统的广告形式应用起来做好。同时也把快手比较特色的直播，过去很多品牌广告公司反馈有点玩不好，通过这个事情我觉得是很好的融合的方法。”

除了产品矩阵，快手内部的商业化产品也在逐步完善，帮助品牌打造流量触达、内容创作、营销沉淀的闭环。

去年，伊利联合“人民日报文创 x 国货发光 x 快手 ”在快手平台上发起#海鸥牛奶胡挑战赛#、#千万老铁选伊利#、白小白国货之夜等系列活动。魔法表情活动上线24小时作品量突破12万，创造快手商业魔表挑战赛数据历史新高。

疫情加速了线上新消费的爆发，老铁的”超级购买力”也日渐凸显，辛巴单场直播带货GMV超12.5亿、89999的劳力士绿水鬼售罄....无不说明了这一点。快手用户展现出“追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同”的消费观念，也为更多品牌提供了可能性。不过万变不离其宗—— 多渠道、圈层化、情感攻略，始终是拿下快手这块沃土的基本要义。