​直播翻番、广告下降......阿里最新财报速览

5月22日，阿里巴巴公布2020 Q4财报，阿里巴巴数字经济体实现了1万亿美元GMV，年度活跃消费者在全球范围内增至9.6亿。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示：“这是历史性的里程碑”。

但和往年对比来看，情况更为复杂。在疫情影响下，淘宝直播增长再次翻番，但核心电商的广告收入增长却渐显疲乏.....这其中的原因和趋势如何？TOP君整理了以下几个重要信息点。

淘宝直播GMV翻番

商家直播成大势

淘宝直播GMV同比增加超过100%，这是阿里本季度业绩中最亮眼的数字之一。继2019年底首次公布翻番的交易额和月活用户后，淘宝直播业务营收再次实现翻番。其中使用直播的日活跃商家数同比增加88%。

疫情对于线下商业造成前所未有的巨大冲击，商家纷纷通过直播寻求增长，淘宝创造的新场景，成为品牌和商家重要的生意增量来源。疫情期间，明星、达人、总裁老板纷纷充当“销售”角色直播带货，”聚划算”也加入了直播这一大阵营，这是对过去渠道成本、推广成本的代替，但更重要的是把用户沉淀下来，进行长期的用户生命周期内的运营。

这是阿里巴巴做直播、带货的优势和基础，阿里是一个综合性平台，有多样化的用户参与、互动的场景和销售方式。阿里表示：“直播带货不少独立的业务形态和销售形态，而是整体消费者运营的一部分，最终帮助商家获得长期价值实现”。

这组数据也回应了此前外界对“淘宝直播再无李佳琦”的质疑，因为淘宝无需批量“造神”，“商家直播”已经成为淘宝直播的主流趋势。

广告收入增幅减缓

疫情下商家投放更谨慎

阿里的核心—— “淘宝+天猫”电商业务，在本季度为阿里贡献了超过60%的营收。

这部分营收主要来源于佣金和广告费：商家在淘宝或天猫每成交一笔订单，均需要给平台交付一定的佣金；而商家为了获得更多流量，还需要通过阿里妈妈的“钻展”、“超级推荐”、“淘宝直通车”等商业化产品，来实现高曝光，是为广告收入。

在本季度，阿里的广告营销收入为309亿元，占总营收的27%，是阿里第一大收入来源。

但同比以往，这个数字是有所下降的，在Q3的财报中，该比例达到了38%。主要原因是疫情期间，商家减少了广告投放或缩减了营销预算，这极大影响了阿里的流量变现。而前文提到的“更多商家开始淘宝直播”，对这部分收入没有太多贡献，目前阿里的确为商家搭建了直播的“新基建”，但商业化产品还没有太多布局。

文娱板块增长缓慢

”年轻化”或称优酷新的支点

文娱板块本季度收入同比增加12%至269.48亿元，增长的主要原因是由2019年3月开始将阿里影业纳入合并范围。

优酷持续聚焦于提供优越的用户体验及增加付费用户数目，其日均付费用户规模正持续健康增长，2020财年及3月止季度同比分别增长超过50%及60%。付费用户增长受益于优酷的原创及独家内容，有效触达新用户，以及集团中国零售市场88VIP会员计划的更多贡献。

阿里大文娱一直是阿里独立业务板块中对整体财务贡献最小的。

但2020年“年轻化”战略成为优酷新的增长点。随着《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》《全世界最好的你》《我的刺猬女孩》陆续登场，优酷强势推出宠爱剧场。与此同时持续围绕合家欢、港剧、英剧等垂类，推出面向不同兴趣圈层的连续排播带，还是能够看到明显的效果。

 

低线城市—— 占领最后一块流量洼地

“占领”下沉市场，是电商平台近两年（尤其在拼多多这类助攻下沉市场的平台崛起后）的重要战略，从京东的“京喜”到阿里的“淘宝特价版”，这个市场成为数不多的流量洼地。根据阿里业绩交流会透露的信息，去年整个中国零售市场增长的7000多万的用户中，有70%来自于低端市场。

对于来自于低端城市的用户，阿里提供多样化的服务，包括直播、多样化用户互动平台来服务低线城市用户，特别是性价比用户。同时，阿里也推出了特价版淘宝，能够针对低端城市用户，为他们提供更简洁、完全性价比的平台。

阿里表示，低端市场还有进一步用户增长的潜力。中国市场7.8亿的AAC中，现在是覆盖了45%的来自低线城市、农村的人群，还有很多的人群可以进一步覆盖。阿里的下一步计划是，在“数字经济一体化”的策略框架下，与支付宝一起首先将他们数字化，再进一步变成消费者。

阿里的数字帝国从根本上改变了消费者的行为和企业运营方式，其整体业绩虽然略受疫情和整体经济环境影响，但步入了企业发展成熟期的阿里，营收与利润增长都趋于平滑和稳定，其长期的增长逻辑应该不会受到太大影响。