《解密Instagram》 ｜ 杨蕾解读
关于作者
本书作者叫莎拉·弗莱尔，是彭博社记者，负责报道社交媒体公司。
关于本书
作者从Instagram公司的创始人、员工、高管和竞争对手那里，获得了丰富资料，详细讲述了Instagram从创立、被Facebook 收购、获得10亿用户，到两位创始人离开Facebook的故事。
核心内容
Instagram是怎样被打造出来的，为什么它能影响全球文化？这部“网红制造机”是如何运转的？Instagram和母公司脸书之间的关系如何？
你好，欢迎每天听本书。我是杨蕾。今天为你解读的是《解密Instagram》，这本书主要讲述，Instagram这款拍照软件如何影响全球大众的生活。
你可能从来没听过这个名字，虽然它的月活用户数已经超过10亿，大多数人对它还很陌生。不过，你很可能听过、见过“INS风”，这个词是“Instagram风格”的缩写，是一种审美风格。
旅游时，我们看到很多人在网红餐厅附近排队打卡。生活中，我们会见到很多网红商品或家居设计。不管是网红餐厅还是商品，它们都深受“INS风”影响。“INS风”就像一个成功放大器，不管商家卖的是一件外套还是一个面包，越符合“INS风”标准的越有可能获得商业上的成功。
为什么一款拍照软件上的风格，能影响全球各地？今天这本《解密Instagram》给出了一个答案。这本书的作者叫莎拉·弗莱尔，是彭博社记者，负责报道社交媒体公司。为了讲述Instagram的内部故事，作者多次采访了这家公司的创始人、员工，以及竞争对手。
2010年，Instagram在美国创立，一开始是个图片社交平台，里面都是美食、风景和自拍，2012年，被脸书（Facebook）收购。现在，它是一部巨大的“网红制造机”，书里有两个数字：Instagram的用户里，粉丝数超过5万的小V账户超过2亿，这样的粉丝量足够一个人通过接广告赚取基本的生活开销；而粉丝数破百万的大V账户，竟然高达600万。
好莱坞明星、投资人阿什顿·库彻曾经说过一句话，“在娱乐圈，总有一天艺人的价值会和他们的带货能力联系在一起。” 这种联系也发生在Instagram的网红用户身上，比如，美国名媛金·卡戴珊的粉丝数超过1.52亿，她发一个帖子的收入约为100万美元。Instagram也是现在最重要的营销渠道之一，全球商家都会利用它的影响力去触达潜在的消费者，付费请网红为自己的产品打广告。光是在美国，通过Instagram的网红用户进行市场营销，就已经是一个价值数十亿美元的产业了。
今天的解读有三部分。第一部分，Instagram为什么能影响全球文化，它是怎样被打造出来的？第二部分，我们来说说，这部“网红制造机”是如何运转的。最后，我们了解下，Instagram和母公司脸书之间的关系。
好，我们先来看第一部分，Instagram为什么能够影响全球文化。
说到这个问题，你可能会想到一个数字“10亿”，没错，开头我们说到，这是Instagram的月活用户数。全球这么多软件，能达到这个规模的简直凤毛麟角，我查了下，符合这个标准的有微软的Windows 10系统、微信，脸书和它旗下的通讯软件WhatsApp，以及今天的主角Instagram。
有这么大的用户基础，也难怪Instagram能影响全球。这样想，其实是把它的影响力归结为规模。问题来了，论规模，它根本比不过脸书，后者的月活用户在2020年超过了30亿。可作者说，从商业场所、产品、人们家里的设计来看，脸书的影响力并没有Instagram那么大。
如果你关注社交媒体，可能想到了另一个原因——图片和滤镜。Instagram是最早以照片为载体的社交软件之一，人们可以在这儿发照片，看看朋友或者陌生人发了什么照片。滤镜是Instagram的一大特色。早期的智能手机，镜头不太先进，拍出来的照片也不太好看，但加上滤镜后，就变得复古又时髦。用Instagram处理、发布出来的照片，还能分享到主流社交媒体上。图片和滤镜确实让Instagram很有吸引力，2010年10月6日，Instagram正式推出后立即走红，两个多月用户数量就涨到100万。
Instagram的影响力，真的只是因为有好看的照片吗？很多人都认同这种看法，其中就包括Instagram的竞争对手推特。推特的联合创始人埃文·威廉姆斯曾说，在影响力方面，Instagram跟推特不是一个量级的，推特是世界大事消息爆发的场所，是世界领导人交流的平台，而Instagram的用户规模就算超过了推特，他也不会在乎，因为，“不过是多了一些人去欣赏好看的照片而已”。
然而，作者认为，发布好看的照片，只是Instagram流行起来的表面原因，在她看来，Instagram的力量其实不在于人们在平台上发布的内容，而在于这些内容给人们带来的感受。简单说就是，Instagram能让人感受到生活的美好。
没什么信心拍照的人，能以最简单的方式发布好看的照片，而大部分人会发现，平时自己根本不会关注的一些东西，比如，街边的路牌、花丛，墙壁上的裂缝，突然之间都可以拍成有趣的照片。Instagram的创始人凯文·斯特罗姆就是典型用户，他会抓拍朋友的脸，拍摄酒瓶的标签，以及摆盘非常艺术的食物。在他看来，滤镜为照片加上了“片刻时光和旋律和声音”，用户能对自己的生活做出电影化的处理。
看到好看的照片，感受到生活中的美好，为什么能产生这么大的影响力？这背后其实也体现出了故事的力量。故事是人类历史上最古老的影响力工具，故事讲得好，不仅能够改变人们的想法，还会影响我们的行为。请注意，这里的故事，指的不是小说、戏剧里那种相对完整的故事，而是一个更加宽泛的定义。《故事课》这本书里就说，只要是能够触动我们情感的说服技巧，都是故事。
我们都喜欢讲故事。你可能觉得自己不写故事，也不爱讲故事，顶多跟家人朋友讲讲最近的新鲜事、思考和心得。其实，这就是在讲故事，就像得到课程《西方现代思想》主理人刘擎老师所说，“我们的人生就是在不断讲述自己的故事”，讲一个能让生命、生活有意思和有意义的故事，能帮我们更好地明白人生的意义。
电影用画面讲故事，Instagram的用户用图片讲故事。很多年轻人都喜欢在Instagram上分享自己的“今日穿搭”，这其实就是通过服装表达个性，用图片向别人讲述自己是个什么样的人。人们也喜欢看Instagram上的图片，看到的美好事物越多，心情就会更加愉悦，就像美国哲学家麦金泰尔说过的一句话，“美好的人生就是一生都在追求美好人生的人生。”
我们看一个具体的例子。有位名叫利兹的用户，曾是纽约大学的学生，大三时因为患病，不得不暂时休学。她注册了Instagram，抢到“纽约市”（@newyorkcity）这个很珍贵的用户名。康复期间，利兹的乐趣是看看纽约炫目的天空、唐人街的鱼市，散步时遇到的街头表演家，这些内容她也发布在Instagram账号里。对于利兹的关注者来说，每个好看的帖子都相当于一次让人心动的旅行邀请。
除了利兹之外，大部分Instagram早期用户都是“用图片讲故事的高手”——摄影师，他们是被这家公司精挑细选出来的，不仅有能力输出优质内容，还自带流量，很多人在推特上已经有了大量粉丝。他们发布的每一条内容，似乎都在表达，“比起工作，我们更看重有趣的生活”。早期用户产出的优质内容，不仅给Instagram定下了艺术基调，还吸引来了有同样审美的人，渐渐地，潮人、艺术家、设计师都来到这里，为它做宣传。之后，Instagram开始进入主流人群，连百事可乐、星巴克等品牌也来注册账号。
Instagram发布几年后，平台上流行的照片风格渐渐发展成真实世界的主流审美。一些重度用户发现，世界各地新开的咖啡馆好像都长一个样，挂着复古灯泡，摆着多肉植物，墙上装着绿植或镜子；人们会搜寻风景优美的地方拍照，然后发到Instagram，几张受欢迎的照片就有可能影响一个景点的客流量。
好，这就是第一部分的内容，我们知道，Instagram能够影响全球文化，并不是在技术层面有优势，让人们能够发布、看到好看的图片，而是在心理层面让人们感受到美好。
为什么Instagram能够做到这点？这就得说到它的创始人斯特罗姆，以及他给这部“网红制造机”带来的基因。
我曾经在欧洲转机时，跟斯特罗姆搭乘同一班飞机，几乎没什么人能认出来这个身高超过1.9米的男人，就是Instagram的创始人，可见他有多低调。他在斯坦福大学拿到了管理与工程学位，虽然成绩普通，但他对待生活很认真。跟计算机科学相比，斯特罗姆更热爱艺术，他喜欢摄影，跑去意大利留学，学习制作咖啡、酿酒和缝制皮鞋。
硅谷大部分创业者会把几乎所有时间和精力都用来工作上，比如，扎克伯格为了节省精力，常年穿着同样款式的衣服。相比之下，斯特罗姆是个追求完美主义的文艺青年。大部分程序员关心程序能不能跑，而斯特罗姆关心的是代码的结构是不是精美。
在意大利留学时，斯特罗姆为了好好上摄影课，买了当时最好的相机、最清晰的镜头，结果老师却不许他用，说，“你不是来这追求完美的”，给了他一个很像玩具的塑料相机，只能拍出模糊的方形黑白照片，老师对斯特罗姆说，“你必须学会欣赏不完美”。这段经历让斯特罗姆体会到，复杂的技术不一定会让事物变得更好。
那什么能让事物变得更美好呢？艺术和创意。我们知道，Instagram的滤镜能给人们上传的照片增加艺术感，让生活成为艺术。那创意从何而来？从限制中来。Instagram发布图片的经典格式是正方形，很多人吐槽说，这限制了自己拍照，但在斯特罗姆看来，这并不是限制，而是一项创意优势，“手机屏幕上一个无限的空间会让人感觉到压力或者挑战性，我们提供给你一个小小空间，只需要分享一小张照片。非常简单实用，这也是人们对它爱不释手的地方。”
显然，斯特罗姆把对艺术的追求，以及认真对待生活的态度都带到了Instagram，它们是这个平台的基因。斯特罗姆希望能提高这个平台的图片的质量，粗糙、随意的照片不要发在这里，他告诉员工，“Instagram不是用来发布吃剩一半的三明治的”，如果一张照片的满分是10分，那Instagram就是用来发布7分以上的那些照片。
Instagram才发布9个月时，里面的图片已经超过1.5亿张了，后来的数量更不用说。怎么保证它们能达到7分以上？然而，更奇怪的是，大多数用户好像默默达成了一种共识：只在Instagram上发布生活中的高光时刻，那些重要、美好、有创意的瞬间。甚至还出现了一个新词，“值得发在Instagram”。有点像，我们要是遇到了一件好玩的事，会觉得，“这值得发条朋友圈”。
Instagram的数亿用户遍布全球，他们是怎么达成这种共识的？换句话说，Instagram是怎么帮助用户生产出高质量内容的？
答案是，依靠社区建设团队，他们是“Instagram的灵魂”，负责人工挑选符合标准的有趣内容，训练、引导用户。一家互联网公司挑选内容，为什么要靠人工筛选？互联网内容最直接的走红途径，是靠转发实现病毒传播，脸书、微博等社交媒体都有转发功能。但直到今天，Instagram都没有这个功能，因为他们鼓励用户持续创造属于自己的内容，转发会削弱人们生产优质内容的动力。
于是，这个团队就依靠个人审美，在海量内容里亲自挑选有趣的东西。2013年，Instagram已经拥有1.5亿用户，可负责筛选内容的团队，只有6个人。你可能觉得这也太可怜了，实际上，在被脸书收购之前，Instagram的团队规模一直都维持在10个人左右。这是因为斯特罗姆招人的标准非常高，想成为Instagram的员工，还得对技术以外的东西感兴趣，比如，文学、艺术、音乐或者冲浪。
这个社区建设团队虽然“小得可怜”，但成效卓著，成功地为大部分用户奠定了创作基调，他们都做了什么呢？我把他们的工作总结成了两点。
第一，让经验流动起来。社区建设团队挑选出来最优秀的内容，是想要利用示范效应，把用户的高质量内容转化成平台上的公共资源，介绍给所有用户。
一开始，Instagram团队会通过线下活动，组织铁杆用户一起分享摄影技巧。同时，也会通过博客，发布有趣的帖子和拍摄高质量照片的技巧。而后，社区建设团队在Instagram上，创建了一个“推荐用户”列表，里面都是优质用户和重度用户，比如，来自世界各地的摄影师、艺术家、厨师和运动员，那些积极组织、参加线下活动的人，供人们关注。这个团队还会突出那些能够以新方式使用Instagram、为其他人带来灵感的用户。这个推荐名单还会不断更新，为新用户提供新的兴趣爱好。
最能体现出“让经验流动”的，是这个平台上的“超级大V”。你猜，Instagram里粉丝最多的账号是谁？是明星吗？还是美国政要？都不是，是这家公司自己的账号（@Instagram），粉丝数量超过3.8亿。这个账号每天都会发布内容，帮助用户了解新功能，新的拍照趋势和方法，引导他们模仿。比如，社区建设团队会发布一张示范图片，鼓励用户拍摄、上传类似的图片，人们不仅会照做，还会增加新的创意，争取让自己的内容在这个账号上出现。
人们为什么要争取这个机会？这就要说到社区建设团队的第二个工作要点了，用机会引导用户行为。社区建设团队会在一些特定领域，寻找那些符合自己标准的事物，通过给予他们关注和机会，给新用户设立榜样。谁的照片被挑出来、发布在Instagram公司的账号里，知名度会迅速提升，点赞数、评论数、粉丝数也会一夜之间增加很多。这其实就是Instagram对优质用户的奖励，用户发帖的内在动机得到了回报，就会持续产出更多、更好的内容。
被选中的用户，有点像被强行拉到聚光灯下，他们还会得到额外的回报——广告商的赞助。书里有一个例子，能帮助我们理解，Instagram上的网红究竟是怎么变红、怎么靠赞助赚钱的。
美国室内设计师考特尼养了一只长相古怪的狗，有长长的鼻子和龅牙，看上去憨憨的、很需要关爱。她在Instagram上给这只狗开了一个账号，叫“金枪鱼融化了我的心”，“金枪鱼”是狗的名字。这个账号本来只有几千个粉丝，但是从2012年一个晚上开始，一切都不一样了。那晚，Instagram的官方账号发布了三张“金枪鱼”的照片，第二天早上，“金枪鱼”的粉丝就超过了3万，后来渐渐超过了200万。
考特尼的生活也发生了变化。她不仅收到各地媒体的邀请，还有一家与宠物商品相关的公司，赞助她带着“金枪鱼”去8个城市旅行。每个城市的人都会告诉她，他们正与抑郁、焦虑做斗争，“金枪鱼”给他们带来了快乐。考特尼意识到，管理“金枪鱼”的社交账号将是她的全职工作。后来，考特尼写了一本与“金枪鱼”有关的书，接到了更多的品牌合作和商业推广，“金枪鱼”的照片甚至可以印在玩具和马克杯上。
Instagram官方账号发布“金枪鱼”的照片，是想要展示优秀用户，感染其他用户。换句话说，他们其实是在教大家怎么讲故事，然后，奖励那些故事讲得好的用户，有位负责推荐用户的员工直接表示：“Instagram的价值就在于讲故事。” Instagram团队的所有努力是想打造一个能够欣赏艺术和创造力的网络社区，随着Instagram用户规模不断扩大，他们发现，自己更像是建了一座网上商场。
原本，斯特罗姆想通过Instagram，给人们提供展示自己生活的机会，然而，这个社交账号不仅是展示生活的窗口，也成了人们运营个人媒体的窗口。知名度、粉丝数、点赞数等，都可以与商机挂钩，渐渐地，大部分网红用户可能没再那么在乎Instagram的奖励了，他们有更重要的事情去做——在这个平台上打造自己的品牌和生意。一旦成功，不仅能接到广告，还能成为老板，拥有自己的公司和产品。比如，几乎Instagram上所有的美妆大V都有自己的产品线。总之，对于Instagram大多数网红用户来说，这个平台上的账号已经不是社交媒体，而是自己的事业了。
作者在书里说，Instagram这个平台最大的优点是具有极强的艺术灵性与非商业化气息。后来，却成了“网红帝国”，以及全球商家最重要的营销渠道之一。
为什么一个反商业化气息的平台，成了商业化效果最好的地方？这就要说到Instagram的母公司脸书了。
2012年，Instagram被脸书收购时，这个小团队当时只有13个人，也没有任何盈利，收购价格却高达10亿美元。扎克伯格说，10亿美元买的不是这13个人，而是“神奇的魔法”，他承诺，Instagram还可以像独立公司那样运营。斯特罗姆为了证明自己值得这份慷慨的收购，主动请缨要创收，但被扎克伯格拒绝了，他说，“继续发展，你现在要做的只有不断发展。”
2013年年中，脸书终于同意让Instagram团队尝试广告业务。斯特罗姆推行的广告策略跟脸书完全不一样。脸书通过一个自动在线系统销售广告，只要你有信用卡，就能挑选你想要哪类人看到自己的广告。至于广告内容是什么，脸书员工甚至看都不会看。而Instagram会挑选广告商，只有能体现出Instagram质感的才能来投广告，而且，有一段时间，整个平台每天只能有一个广告。
那时候，所有广告都要打印出来，放在斯特罗姆的桌上，等他审批完再发布。他对广告的要求非常严格：看上去要像普通的帖子，视觉上要有愉悦感，得透露出随性的艺术感，上面还不能有任何文字或价格标签。哪个广告不够好，他会直接表达不满，甚至上手修改。比如，有一天，斯特罗姆发现，一张广告照片里的薯条看上去不够酥脆，像是受潮了。客户着急投放，想就这样发出去，但斯特罗姆不同意，等在他在飞机上把照片修改得更加清晰以后，这才能投放。
斯特罗姆想通过广告盈利，可他对广告的质量要求又这么高，是不是有点自相矛盾？他其实很清楚，Instagram作为视觉媒体，是推销产品和宣传品牌的完美平台，只要使用正确的方式，盈利是水到渠成的事。他之所以这么慎重地把Instagram上的广告和传统互联网广告区别开，是怕影响到用户的体验，在他看来，“如果我们只是为广告商开发一款产品，那么我们就不会有用户”。
然而在2014年，情况发生了变化。扎克伯格意识到，脸书的收入增长一定有放缓的那一天，他就把希望寄托在Instagram上，他敦促斯特罗姆：增加广告频率，提高广告主的数量，不要再挑选、审查广告，加入脸书的在线广告系统，要求Instagram的广告收入在2015财年达到10亿美元。
压力之下，Instagram团队与脸书团队，在广告系统上展开角力。Instagram同意在脸书广告系统的基础上，开发自己的广告系统。可他们还是不愿意放弃图片质量，要求广告像素必须达到原来的3倍，这意味着脸书的广告系统也要改，他们的坚持成功了。但他们也做出了让步，允许广告商和用户，上传长方形图片，不再只是正方形图片。
很快，这种角力也出现在扎克伯格和斯特罗姆两位创始人身上。拿招聘来说，2018年，Instagram有望实现100亿美元的营收，斯特罗姆想开发一款手机长视频制作软件，需要招人，然而，扎克伯格一开始只同意增加68人，在斯特罗姆的争取下，扎克伯格才同意在原来的基础上再多给他93个招人名额，其他仍在亏损的项目，却能雇用上百人。
斯特罗姆开始意识到，Instagram得不到母公司的全力支持。扎克伯格还给他安排了一位新老板，脸书的首席产品官考克斯，Instagram和WhatsApp等应用都要向这位新老板汇报工作。慢慢地，Instagram没那么独立了，他们不情不愿地打造了很多方式把用户从Instagram导航到脸书。
扎克伯格明明是老板，为什么要跟Instagram较劲？因为在扎克伯格看来，Instagram的成功会威胁到脸书的地位，如果Instagram持续增长，脸书可能会零增长或者负增长，“任何花在Instagram上，而不是脸书上的时间对公司盈利来说都是一种损失”。
在母公司的限制下，Instagram的收入和用户数量的增长速度，依然比脸书快。扎克伯格决定，是时候让Instagram自食其力了，他下令停止脸书对Instagram的所有支持。在母公司的封锁下，Instagram的增长势头开始放缓，他们不得不采取过去不愿采取的措施，也就是频繁打扰用户，才能恢复增长势头。
斯特罗姆曾向他的新老板考克斯索要“资源、独立和信任”，然而，他的要求一件都没有达成，2018年9月，斯特罗姆和他的联合创始人宣布辞职。斯特罗姆的接任者叫莫塞里，他的头衔是Instagram主管，而不是CEO，因为，“在脸书集团里只容得下一个CEO”。
到这里，《解密Instagram》的精华内容已经为你解读完了。
Instagram创始人的初心，是想让人们看到其他人的趣味生活，产生美好的体验，萌生新的兴趣爱好。可是，随着“INS风”刮遍全球，它也变成了人们手上的一把“尺子”，可以拿去衡量自己和别人的文化影响力。
Instagram等社交媒体使用粉丝数、点赞数、评论数，是想让用户衡量自己的表现。现在，这三个指标都有了额外的意义：粉丝数代表大众对一个人或品牌的感兴趣程度；点赞数意味着内容质量的高低；评论数能反映出有多少人关心这条内容。
这些数字，帮助我们把复杂的人类情感和关系简化成更容易理解和处理的东西，可也打开了一扇也许再也关不上的大门——对增长和热度的迫切追求，成为现代网络生活的主旋律。人们在社交网络上的交流也变得越来越有目的性，就像作者在书中所说，“Instagram不仅让我们更有表现力，也让我们变得更在意他人的看法、更喜爱表演”。
撰文、讲述：杨蕾
脑图：刘艳导图工坊