北海道街头杂货铺，怎么就成了中国阶级符号？
撰文/ 游乐乐
编辑 / Lemon Mousse
2月的北海道，正值隆冬。大雪纷飞的札幌，变得分外的冷清。
我与朋友小蕙走在大通公园附近的街道上。这里是居民区，远离商业中心，但街角处一家杂货店人头攒动，在这冬日里显得特别火热。
小蕙在日本生活多年，此刻她正寻找着一台伪装成咖啡罐的Lomo相机。这彻底点燃了我的好奇心：“这里还能买到这玩意？”
“当然，远不止这些。”她说。
日本人生活所需要那些“性冷淡”风的家电家具，还有那些“卡哇伊”的生活小物，都是从附近的杂货店上买的。
仍留存着国内“杂货店与商场捆绑”这种刻板印象的我，感到很困惑：
远离商场还能生存？札幌杂货店，到底是一门怎样的生意？
01
杂货店是札幌生活的浓缩
此刻是，晚上八点三十分。眼前这家杂货店叫东急Hands，由巷角一套独栋房子改造而来，加上地下部分，这家店足足有五层，可每层都挤满了精心挑选商品的客人。
它商品种类很多，从文具到衣服，从食品到生活用品，每一种又分得极细，各类大小尺寸还各不相同。
图片来源：TOKYU HANDS 官网
铺内比肩接踵的人流，此起彼伏的脚步声，引店外行人的驻足。我与店员攀谈起来。“现在这个时间，逛杂货店的人还是挺多的，平常都这样吗？”
“晚上十点也会有人的！札幌的商场关得早，一般晚上七八点便打烊，如果需要买东西，杂货店是最好的选择。”
事实上，日常这里的生意也不错。东急Hands的顾客主要来自周边的街坊邻里、通勤的公司职员、上学路过的学生…… “也许只是就近，或者恰好路过，刚好家里又缺了啥，他们就会前来补上。这是常态的。” 店员眉眼挤在一起，夸张地笑着。
在日本，杂货店的业态早已成熟。从人们熟悉的MUJI、Loft到Asoko、Awesome Store、东急Hands，除了自有产品，也会卖些五花八门的生活小物、家居饰品、玩具手办和文创用品。
在不到一刻钟的时间里，我已经把一些零食、衣物和文具挑好，包括一盒白色恋人巧克力，一只精美的杯子、两件和风十足的T恤，还有几支长得像胡萝卜一样的笔。
它们看起来并不便宜。但我根据标价来算，大概3000日元，按汇率，这也就人民币180元左右，放在国内同档次的杂货店，这些商品远不止这个价格。
是的，它们在精品化的基础上，价格还很便宜，普遍在几百到几千日元之间。这哪怕是兼职生，也能用两到三小时的薪水买单，毫无压力。
如果从业态看，中国人对杂货店其实并不陌生。
国内较早有供销社，其后又见过街边各类小卖部、五元店和十元店之类。但现在，与中高端商场捆绑在一起的新式杂货店，显然做的是另外一种生意。它们通过巧妙设计来提升这些生活小物的格调与价钱，大家买来当然有用，但“好看、有逼格”是更大的消费驱动元素。
对比两地的差异，可以得出这样一个结论：杂货店在中国被看作中产新消费象征，但在札幌它是国民的日常。
02
札幌优渥的商业土壤
以大通公园为界：北为札幌站，环绕着政府机关及居民楼；往南为丰水薄野，这是札幌最核心的商圈。
沿着大通公园地铁线往南，一条四通八达的地下商业街出现在我眼帘。在接下来的几天，我来回穿梭，从大通公园这个起点，穿越了电视塔、狸小路，一直到地铁薄野站。
这里集中了时装、餐饮、药妆、杂货等上百家店铺，商品应有尽有、琳琅满目。它不单是个地铁车站，还有连接各种百货商场和商业大厦的出入口，可让我无视外面的大雪纷飞而尽情购物。
图片来源：商业地产头条
札幌这座小城，正是因地下商业绵延数公里，且商圈各个商业项目客流互通，故而形成“地下+地上”的网状商业生态圈。
我边闲逛边思考，不知不觉中便踏上了自动扶梯，从地下升至地上，遇见了从天空中飘落的“棉花糖”，以及路面上仿佛被“打理”过的雪堆。
日本商业的人性化设计，众所周知：一般每条商街都配有遮阳棚，部分街道还配有“温热”系统防积雪，管它夏阳酷暑还是雨雪冰寒，也只能成为顾客“逛店”以外的风景。
图片来源：商业地产头条
人们站在窄窄马路边，可以看到对面挂着巨大logo的大丸百货，东急、PARCO等百货也围绕在周边区域。而往狸小路商业街的方向一路走过，则会碰见许多散落在路边、街边独栋房子以及藏在便利店里的连锁杂货店。
行至狸小路，这条北海道最有名的商业街，它约600米的街道上开设了近200间商店。其中，那些个性十足的杂货小铺就达数十家，这里的“淘宝客”从早到晚都熙熙攘攘。
尽管它们看似门面小，里面却别有洞天。这类小型杂货铺普遍独立经营，店铺风格和选品主要取决于店主个人品位，一般至少能安放上百种商品。单个商品的货量也相对小，更接近精品买手店，偏重于从同类产品中找出更好的。
图片来源：商业地产头条
而前文提到的那些更主流的大型连锁的杂货店，选货则偏重于日常使用的方便舒适和可持续性，更在意品类的覆盖范围。
“你们会开到百货商场里去吗？”同样的问题，我问了这里好几位店主。
他们的答案都是，“很少。”
在札幌，有这样一个行规：一般在商场的4、5楼才可能出现杂货店。有位店主笑着跟我说，“明明大家随处都可买到杂货小物，谁会那么傻特意上去找杂货店呢？”
03
远离商场的生意经
小蕙曾在JR札幌站的LOFT工作过两年，曾经参与了这家门店从筹备到开业运营的一系列工作。通过她的工作经历，以及我连日走访的所见所闻，总结出了札幌杂货店选址的几个特征：
第一，连锁杂货店“撒网捕鱼”。
对于MUJI、Loft这类连锁杂货店而言，“覆盖度”与“便利性”是首要的考虑因素，其周边竞争对手的数量以及所能覆盖的人群，都会左右门店的选址。由于受众范围广，相对于购物体验、舒适度等因素，其客群更注重购物的便捷性。
图片来源：商业地产头条
因此，这类杂货店更愿意离开商场，比国内更为“接地气”地出现在居民楼、街边、便利店和地铁站里。
第二，小型杂货店“物以类聚”。
对于这类个性化杂货小店而言，“门当户对”也在考虑范围内。它们大多个性鲜明，特点显著，但自身没有形成品牌效应，若置于购物中心或百货内，发挥作用被减弱。但通过“聚集效应”，“小店们”成功地营造良好的商业氛围，这也是狸小路这个“大IP”形成的重要原因之一。
第三，需要更长的营业时间。
在札幌，大型商场和百货一般早上10点才营业，晚上七八点就打烊。正如上文所述，这里的杂货点是“国民业态”的代表，它们需要更长的经营时间来“获客”，并不适用于商场的标准化经营。
第四，连接顾客的需求。
无论是商场或是百货，它们对于各层零售业态的分布，已经形成一套成熟且标准化的经营准则。
一方面，杂货业态一般出现在商场的高层，这并不能有效地满足其考虑“便捷性”的获客需求；
另一方面，札幌杂货业态非常普及，开在商场内的杂货店引流作用不大，很难像国内那样自成IP，这也是商场经营者不乐意见到的。
一言蔽之，购物中心或百货的经营环境对杂货店并不友好，相反，“远离”商场看起来更适合杂货店的生存。
图片来源：商业地产头条
截至目前，国内还没有哪家杂货店已经发展到足够大规模，并带来可观的经济效应，毕竟愿意为此买单的人目前仍是小众群体。与之相比，日本同行的商品开发能力更为发达，各类型的杂货业态更为普及。
同时，在札幌这个完善的城市商业网络以及商品价格的优势下，让杂货生意离开商场这个“载体”后，还能拥有更大更稳定的市场。
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