关于品牌，你想知道的一切都在这里

关于品牌，你想知道的一切都在这里。

品牌即品类名牌，所谓品类就是一类细分市场。品牌是市场竞争的结果。之所以会有“品牌”这种商战方法论，就是为了在竞争市场中拉开与竞品的距离，变成品类的头部，垄断消费者的购买力。品牌的打造需要长期的过程。

 品牌有“三度”，知名度、美誉度、忠诚度。这三度是啥意思？这三度其实说的是品牌生命的三个阶段。知名度是拉钩，把用户需求和商品勾到一起。从商品变成品牌就要先让人知道商品，广而告之，这就是知名度。美誉度是维保，保持品牌的光鲜。品牌久了，难免会有些投诉、不好事件等问题，需要不断维持其名声或进行品牌危机公关。忠诚度是锁住，把用户绑在商品上。做品牌的目的就是为了提高复购率，锁住用户，做好忠诚，就可以让他们不断掏钱。知名度、美誉度、忠诚度是品牌全生命周期的健康指标。

 品牌打造的方法非常多，但基本上都遵循着“定位 — 符号化 — 广告”。定位理论讲的是在细分市场上抢占用户心智。为什么要抢？它的理论假设是，人只会记住第一，所以在竞争环境中，要先发制人，不然后发制于人。抢占心智就是制造反射性记忆，把用户需求和产品在心智上强关联，形成条件反射。符号是最容易被记忆的，所以，品牌要被符号化。所谓符号化就是利用视觉、听觉、嗅觉和触觉，把商品变成容易记忆的文字、图片、音频或影像。商标只是品牌的一部分。然后通过广告，在各种场景，不断重复出现，强化、强化、强化。品牌打造就是把炙热的商品符号烙印在冰冷的心智上。

品牌的诱惑力在于它的护城河神话。耳熟能详的故事是如果“可口可乐”公司被一把大火烧掉，第二天各大银行就争着提供贷款。这完美诠释了“可口可乐”品牌的魔力，但这真的是品牌的力量吗？真实世界里，“可口可乐”没有被大火摧毁过，但微软却发生过一次有趣的事。2013年，当微软的CEO鲍尔默宣布他将在一年内退休时，微软股票当日应声暴涨7.29%，净增200多亿美元。是因为新CEO让市场看到了希望吗？事实是当时并没有任何候选人，也就是说，随便谁上台当微软CEO，市场都欢迎，只要把鲍尔默换掉就可以。鲍尔默对微软的价值是负200亿美元。回到“可口可乐”品牌的故事，如果换成毫无经验的人来重建，“可口可乐”还会闪闪发光吗？品牌即便勉强算是一个护城河，充其量也不过是一个外围浅浅的水沟。企业真正的护城河是内在的组织和运营能力。