电竞风口下的网咖、手游馆:在线下编织线上的故事

从网络租赁付费发展至综合服务变现,驱动网吧行业变化的钥匙在何处?
世界由夜转日,年轻人敲击的键盘洒下白日光影,亢奋的激情顺着网线和窗户高飞,久而久之,一扇窗已经不足以倾泻价值,当这一现象成为寻常,人们喜欢把这叫做电子竞技的风口。
网鱼网咖市场负责人彭聪认为:“我理解的整个电竞,是在2012年以及更早的一个周期。从网吧到网咖的发展层面上讲,随着网络、游戏、宽带的普及,网吧在这些年的用户体验、运营模式上面都形成了很大的改变。”
网鱼的门店已经布局六个国家,疫情在国内蔓延正盛时,海外门店仍在继续营业。如今国内外疫情形式逆转,反而是国内陆续开业而海外门店暂停。本次疫情对整个网咖行业冲击明显,而各国玩家不断咨询开业时间,期待网鱼早日营业,巨大的需求也让网鱼对网咖的前景充满信心。
作为中国网络游戏史的见证者,网吧的发展与电子竞技亦步亦趋。这些年,PUBG的火爆催生了电竞外设整体的更新换代,而移动电竞在16年的成功也让手游馆等概念崭露头角,卡门手游馆老板细华哥向我们表示:“手游馆的受众比较广,从青少年到40岁的成年人都是我们的顾客。但核心技术比较透明,竞争也比较激烈。”
风口下,电子竞技与其周边发展,从来没有跑得这么快。无论连锁、个体形式的网咖、电竞馆,都在中国电竞史中描绘自己的故事,陀螺电竞采访了网鱼网咖、卡门手游馆,谈网吧行业与电子竞技的相拥相生,以及未来发展方向的诸多可能。
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服务驱动下,消费模式的不断深化
对中国电竞与网鱼网咖而言,2012年都是关键性的一年:iG在西雅图贝纳罗亚音乐厅拿下中国第一座Ti奖杯与百万美金;网鱼在这一年推出了硬件、服务大幅升级的“网鱼网咖3.0”,网咖从此更贴近聚玩的概念,如今,“黑房区”依旧是网鱼用户主要的消费形式。
以Moba类为首的5v5游戏向电竞模式转变,极大推动了玩家在线下组团开黑的意愿。彭聪认为:“电竞本身是专业的,代表了游戏发展到不同阶段的一种模式化的变化。”强对抗的竞技类游戏逐渐超越养成类游戏的地位,也为网咖的发展提供了助力之风。
网鱼网咖的黑房
过去的网吧并没有包房的概念,网鱼在2012年借力电竞首推了黑房模式,同时也把尖端的电竞外设推到了网咖用户的体验中。在网鱼看来,过去力推黑房、硬件外设的举措,在不同运营时期分别起到了重要效用:在电竞兴起之际,黑房的概念了推动业态更新,而在18年PUBG等精密操作游戏的爆红后,更高水平的硬件则是下一阶段的战略重点。
无论黑房、硬件迭代,都是做用户体验的升级。而从最初的纯网络服务提供商,到现在做起餐饮、周边销售,则是网吧不断扩充的变现模式。
“按照以前的角度来讲,100%都是网吧的收入,转化为网咖之后,收入状况大概75%是网吧收入,25%是水吧收入,而在当前的情况下,网吧的周边商品收入可能会占到10%~15%。”彭聪表示。目前没有一个行业能像网咖一样让消费者安静呆上4-5个小时,在上网时间里,从用户角度会产生很多消费者的各项需求,未来在这一块是有很大挖掘空间的。
网鱼网咖的6.0模式,店面设计看上去更像是一个轻奢的饮品店
卡门手游馆细华哥则表示:“玩家层面的消费主要来源于餐饮,客人的消费门槛是较低的,但我们的盈利模式是丰富的。”细华哥透露,这家位于东莞中堂的专业手游馆,每月支出加上租金约为2.2万,同时旺季的月营收则能达到6-8万。此外,卡门手游馆的盈利模式包括游戏推广合作、活动场地租赁、承接公司的活动比赛等各种项目。
餐饮作为一种软性付费,不至于让手游玩家产生对付费门槛的厌恶感。在细华哥看来,核心技术透明导致了手游馆的竞争相对激烈。相比网络租赁付费,餐饮层面才是手游馆在玩家层面该做的主流消费模式。
图源:卡门karmen手游馆
同样做轻餐饮,为什么手游玩家选择手游馆而不是网红饮品店?细华哥表示,主要还是源于手游馆在专业性层面的领先,包括与腾讯等游戏厂商的合作,像王者荣耀的皮肤、英雄等特权,只要连接店内的wifi就能免费使用,轻度消费下的满足感也让玩家更乐意走进手游馆。
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精品电竞资源始终是流量之重
作为移动电竞风靡下的产物,网咖是如何看待手游馆的崛起的?
网鱼也有做手游馆,在上海、深圳等地的核心地段都有在做。包括在一些其他的城市,网鱼也尝试改造网咖去做手游。但其实手游的业态中,有一些更深层次的性质在影响手游馆的发展。
彭聪这样解析手游:“手游是没有一个核心场景的,它的优点就是打破局域,能够远距离地交友。但这也是缺点,我在一个近距离的场景,我是不会两个人特定去约一个地方打手游的。这种约会场景首先不存在,但是我们两个人一起去网吧,这个是有场景的。”

图源:网鱼网咖

在16到17年这段时间,王者荣耀、和平精英等一众爆款移动电竞,在刚推出时对网吧业绩的影响是决定性的。但在这几年回顾下来,网鱼发现当用户对于手游的体验来到一个周期,会有一个较大的流失变化,PC用户的忠诚度会战胜手游用户的体验时间。而Steam平台的后续接力,也为PC玩家打造了一个接触精品端游的接口。
“手游随便拿两台手机就能打了,但是PC端是不可以的,它必然要找一个场所,能够让大家一起去找有能力提供PC设备的人,这是一个基础的需求,所以说我们判断下来,从经营的角度来讲,我们经营的手游场馆试过进店收费的模式、卖饮品的模式。我们最后算下来,流量还是手游馆经营的最大影响,虽然王者荣耀在线下做了很多方面的努力,但它实际上还是没有英雄联盟在线下流量做得好,这是两款游戏在线下场景最大的差别。”
在英雄联盟流量的话题上,细华哥也向我们表示:“在店里转播的比赛,英雄联盟的人气会比较高,吸引来店的玩家也会更多。”前文提到卡门与腾讯建立的对接机制,在细华哥看来亦是手游馆的核心竞争力之一。
细华哥认为,手游馆有区别于PC网吧的独特性,一在于现场玩家的即时互动更为便捷,无需借助耳麦等外接设备,二在于手游馆提供的各种游戏特权能够进步催化现场联动。细华哥在采访中提到:“我们是王者人生官方合作商,店内有79个皮肤免费用,81个英雄免费用,满级铭文免费用。十分欢迎客人一齐进店上王者。”
卡门提供的王者荣耀游戏特权,包括多款皮肤、英雄、满级铭文等
此外,卡门还会通过系统在大屏上邀请,主动引导客户相互开黑。通过相互沟通促进客源的活动,也为手游馆吸引玩家留存提供了重要贡献。
包括大屏转播、举办电竞赛事等,都是诱导用户回归线下场景。网鱼方面表示,网咖举办电竞赛事有两种,一种是游戏厂商举办的赛事,另一种是电竞场馆自己主办的赛事。以炉石传说为例,过去做一场线下活动能吸引两三百人排队,在网鱼自办的各类全国赛事中,报名者也都超过千人。
网鱼很早就已经着手打通电竞侧资源。在14年、15年LPL联赛举办的时候,国内电竞职业联赛还处于雏形期,网鱼率先成为LPL两大A级赞助商之一。彭聪回忆说:“当时S级赞助商还没有人买,而我们做了这么一个突破的动作,在当时来讲对LPL的贡献还蛮大的。”
网鱼成为LNL联赛独家合作网咖平台
在自营赛事方面,旗下IP网鱼竞技场已经举办九年,覆盖DOTA2、CS:GO等多个项目,2019年的参赛人次达到26万。去年五月,PUBG官方宣布网鱼竞技场成为《PUBG》官方授权赛事平台。而通过持续深度牵线腾讯,网鱼也在19年成为腾讯的全国网吧冠军联赛(LNL)指定供应商,整个网吧的赛事部分都由网鱼网咖负责。
彭聪向陀螺电竞表示:“在网鱼的连锁体系中,我们可以主动地去寻求合作。哪怕厂商不组织赛事,网鱼也会去组织,我们愿意提供给游戏玩家一个舞台,让他们有更好的表达。”
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网吧的主流方向不一定是电竞馆,更可能是拓展AR/VR业务
相比网咖、手游馆,电竞馆作为近年逐渐被重视的电竞周边,被市场多次注目。但同时,电竞馆单位支出更高,网传实际盈利的电竞馆也在少数。
中国第一家电竞馆,正是由网鱼网咖在北京建立的。彭聪表示:“当时还是蛮有轰动效应的。那家门店按照正常的网吧运营模式来讲在盈利。但是在整个经营管理场所的角度来说,收入相对来讲还是略微有些困难。后来也在上海开了另外一家,但是整体布局没有以前那么巨大了。”从一个经营体的角度来讲,电竞馆的营收保障还是网吧收入。
“在整个经营的状况来讲,网吧和电竞馆的本质没有太大的差别,电竞馆的核心如果定位在上网,从提供上网服务的角度来讲,它本质上还是一个网吧。如果定位为LPL的场馆那样,它就是一家体育馆,本质上面不能叫电竞馆。”
按网鱼的思路,电竞馆的方向不应该是“大而全”,应该是相反的“小而精”。目前在做大面积电竞馆的,大部分都是地产商。但实际电竞馆的运营更为重要,一定是跟游戏厂商做结合,依托厂商在当地的资源形成全局效应,才能实现电竞馆的创收。在目前的电竞资源分配下,每个城市容纳2~3个电竞馆是一个合理的状态,再往上就会超过饱和点。
电竞馆的运营要成功,一定是跟城市电竞资源引起联动。在彭聪看来,真正做好的电竞馆,其中一个是LGD战队的主场联盟电竞馆,体现在于依托LPL场馆开展的一系列周边售卖、电竞小镇旅游等一套商业模式。
卡门手游馆细华哥则表示,鉴于个体手游馆的体量有限,以及所在地的人流密度,手游馆走向连锁模式还是非常有前景的:“大概是一个镇可以容纳两家手游馆,而大的镇可以做到三家。现在我们有了第一家加盟店,我们会帮助制定管理计划,未来也还会有更多的加盟店。”
在核心技术透明下,除了把持电竞资源,手游馆的运营经验显得尤为重要。细华哥向陀螺电竞表示:“在人流分散下,未来手游馆可以做自己的地区联动。会采取每个手游馆选择三支队做联合比赛的模式,对手游馆来说,进行比赛始终是能聚集人气的。”
从个体转为连锁,网吧行业的生命线也与从前根本不同。但无论如何,走连锁道路的企业至少浮上了生存线,要着手去做更多的内容建设。从电脑租赁到网吧空间的多内容消费,服务角度来看,网吧行业至少还能挖掘非常大的价值空间。
在网鱼方面看来,网吧的发展也更多是内容层面的发展,AR/VR类游戏被看好成为网咖的下一个发展点。目前来讲,家用VR的普及程度不如PC与游戏主机,这受限于VR需要一个游玩的空间,假设一个玩家需要15~20平方米的区域来游玩VR,那么相比家庭环境,网咖显然能在场地提供上更具优势。
彭聪看好这一体验类别回归到线下场景:“硬件的迭代会导致网咖服务的变化,但用户随着空间方面的诸多局限,它必然还是会回归到线下的。”
结语:
随着电竞游戏推广与硬件更迭,网吧行业在深度、广度下不断演化新的可能性。在服务模式的变化下,网咖、电竞馆、手游馆等一众产物丰富了网吧的内涵,作为扎根线下的线上场景,编织线上的故事。
对接游戏厂商的电竞资源,在过去十年中对网吧行业的发展尤为重要,亦早已成为行业中核心竞争力之一。网吧行业未来的发展方向,一是继续深化把握电竞资源,以电竞赛事、游戏版权与特色内容打造差异竞争;二在于不断拓宽用户服务的边界,改良餐饮、拓展周边产品运营、尝试VR等新游戏方向,从中也能发掘出新的变现空间。
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