李佳琦终成idol,饭圈进攻直播间 2024-06-13 23:54:15 脱离主播,玉泽们还能怎么走? 来源|AI蓝媒汇 ID:lanmeih001 作者|杨蕾 编辑|魏晓火药味越来越重了。10月20日,双十一预售直播首日,李佳琦直播间鏖战12个小时,最终GMV为106.53亿元。排在第二名的,是GMV达到82亿的薇娅直播间。次日凌晨12点55分,李佳琦下播,随后,他的两位女助理在镜头面前不掩喜悦,用“今天我们大获全胜”,形容了这场直播的胜利。不过,这些都不是李佳琦粉丝真正关心的。她们最关心的是:“今晚,+7和玉泽谁赢了?”事实上,国货品牌玉泽一年前已经和李佳琦“分手”,而在此期间,该品牌产品多次出现在另一大主播薇娅的直播间,且在双十一期间的优惠力度大于跟李佳琦合作期间的力度。品牌的这一举措,直接惹恼了李佳琦的粉丝。反玉泽,是这届双十一李佳琦粉丝的头等任务。据网友爆料,玉泽的竞品薇诺娜和相宜本草是李佳琦直播间的主推品牌。预售首日,李佳琦创下了薇诺娜100万份秒空,相宜本草90万份秒空的记录。可以看出,如今的李佳琦,已经并不单纯是一个带货网红,他身上更大的标签是一个有5000多万粉丝的idol。直播结束后,粉丝的情绪难以平复,在小红书、微博等社交平台声援她们的idol“李老头”:“薇诺娜赢爆了。”“自从佳琦不卖玉泽了,我就再也没买过了。”“我朋友说,薇诺娜今晚不是一件商品,是李佳琦的尊严。”而此次玉泽在薇娅直播间的战绩是40万份,不及李佳琦直播间的竞品。一言以蔽之,品牌绑定李佳琦,可以从他身上汲取到跻身国货一线的流量红利;但如若处理不好这层关系,也会遭到流量的反噬,被用户抛弃。品牌如何在头部主播以外,找到新的增长空间,成为了当下新国货品牌们普遍面临的难题。如何破局?直播带货饭圈化“你是因为谁知道玉泽的?”在最近一个微博博主发起的投票中,有13万网友选择了李佳琦,1万网友选择了薇娅。这不奇怪。玉泽曾是李佳琦直播间的常客。国盛证券研究所研报表示,2020年1月到6月,玉泽共与李佳琦合作28场直播,直播日GMV占品牌总GMV约70%。去年618期间,玉泽更是4登李佳琦直播间。在此之前,玉泽是上海家化旗下的一个小众国货品牌,成立于2003年,却一直不温不火。2019年,直播带货大火,玉泽凭借和李佳琦的深度绑定,跻身国货一线护肤品。相关机构数据显示,2019年双十一期间,玉泽销售额同比增长超150%。双十二节点一度排名天猫美妆第六,全年取得了同比超80%的销售增长。在2020年一季度疫情期间,玉泽曾跃升至天猫护肤类头部店铺第三名,玉泽积雪草安心修护面膜也获得2月天猫美容护肤行业单品第一的好成绩。但脱离了李佳琦直播间后,玉泽的销量开始出现下滑。有报道称,之前长期保持销售额三位数增长的玉泽,在2021年第一季度出现16%的降幅。玉泽今年前三季度产品总销售额为6.537亿,而其最为强劲的竞品薇诺娜,上半年销售额近14亿。不得不提的是,玉泽在跟李佳琦分手后,转投了薇娅直播间,且优惠力度比李佳琦直播间更大。而李佳琦直播间的薇诺娜、相宜本草、夸迪等国货品牌,趁势赢得了李佳琦粉丝的好感。这不仅仅是国货品牌的较量,更是背后头部主播的利益牵制。玉泽转投薇娅直播间,是让李佳琦粉丝“反水”玉泽,最重要的导火索。而近期李佳琦在直播间内涵玉泽,更是激化了这一矛盾:“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人,我针对一个品牌。”此言一出,粉丝们得到了信号,开始向玉泽开炮。在小红书、微博等社交平台,粉丝将饭圈那套文化,统统给玉泽上演了一遍。火势一度烧到了薇娅直播间,连薇娅的钻粉都明确表示:“拒绝玉泽。”为此,玉泽不得不下场澄清。10月14日,玉泽发了一条声明,因为关联方是李佳琦,在微博引发了近两亿人围观。玉泽在这则声明中表示,近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号,指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”,并对玉泽品牌进行攻击,为此玉泽“感到非常无助”,恳请网友停止“以讹传讹”。但网友对此声明似乎并不买账。在微博、小红书等平台上,关于李佳琦与玉泽合作“内幕”、“成分不一样了”、“偷工减料”、“在其他直播间大搞降价”、“欺骗消费者”等问题,层出不穷。究其根本,这是一场直播带货饭圈化,品牌遭遇粉丝“反水”现象。外界看来,如果玉泽处理不好跟李佳琦分手后的负面消息,对品牌价值、销量以及消费者好感度都会产生很大的影响。新国货如何“反绑架”?玉泽遭遇网暴,从根本上来讲,是品牌过度依赖头部KOL造成的结果。但实际上,玉泽从深度绑定李佳琦,到跟李佳琦解除绑定,继而又绑定另一头部主播薇娅,这一系列操作,正是新国货现在面临的普遍问题:离开主播,便会无人问津;但依赖主播,品牌自身就会丢掉话语权和议价权,从而被主播掌控。因此,“去李佳琦化”,成为了玉泽们不得不走的一步琪。AI蓝媒汇曾在《花西子不想给李佳琦打工》一文中提到。花西子亦是深度绑定李佳琦的另一国货美妆品牌。在李佳琦直播间出现过次数最多的单品花西子空气蜜粉,周销量8.3万盒。2019年双11当日,还曾创下单日卖出70万盒的记录,至今没有一个品牌的散粉单品能够超过它,牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”。这样的销售奇迹也发生在被李佳琦带火的更多单品上,比如雕花口红、眉笔、卸妆巾等产品,都有1万-35万不等的销售数量。 而没有上过“佳琦直播间”的花西子产品,就如同弃儿,累计销量也仅有1000件左右。2020年花西子1-7月新品月销量,图源:品观App这说明了一个问题,花西子本身的品牌价值,为其带来的流量以及销量的转化屈指可数。行业内人士透露,花西子在很长一段时间,每卖出一件产品,花西子就要给李佳琦100%-120%的佣金抽成。从“靠李佳琦出圈”变成了“给李佳琦打工”。2021年以来,花西子也试图以品牌自播、梯媒、代言人、投放腰部KOL等营销手段,中和“李佳琦效应”。如今,玉泽也要走“去李佳琦化”这条路。只不过,玉泽的做法显得不太聪明。离开李佳琦之后,玉泽一头扎进了另一个头部主播薇娅的怀抱。 这直接触犯了李佳琦的逆鳞,也触犯了“饭圈”的禁忌。事实上,玉泽在两个主播间横跳的操作,在2019年百雀羚身上早有发生。2019年双十一当天,百雀羚鸽了李佳琦,之后反而在薇娅直播间出现,且赠品颇丰。当时,李佳琦在直播中不掩怒色:“百雀羚给不起来活动就算了,没关系,以后合作靠缘分。”值得一提的是,当年李佳琦的热度并没有薇娅的高,因此,百雀羚的销量和人气没有因此受到很大的打击。但至此,品牌商在选择主播上愈发小心;而在直播间选品上,薇娅和李佳琦也会错开品牌,尤其是常驻品牌,李佳琦带了,薇娅就不会碰;反之亦是。李佳琦的“挚爱粉”告诉AI蓝媒汇,“李老头和薇娅虽然同处第一梯队,是直播带货的一哥一姐,但是薇娅的粉丝相对单纯,没有到追星的地步;而李老头就不一样了,他的一举一动,甚至是他的狗,都会上热搜。”玉泽被李佳琦粉丝网暴,就是一次有力的证明。对于品牌而言,如何卸下主播的绑架?实际上不能急于一时。因为在很大层面上,解除与李佳琦的绑定,就是解除和目标用户的关联。 品牌需要日积月累地建立自己的目标用户,以品牌自身的强大去维系真正的粉丝。否则,如若有一天,玉泽跟薇娅也谈不妥,那么还能换谁带货呢?今日话题你觉得李佳琦和玉泽分手,谁更委屈? 来评论区我们聊聊~ 赞 (0) 相关推荐 李佳琦粉丝“大战”玉泽 玉泽摊上事儿了. 国货爱好者对这个牌子不会太陌生.玉泽是上海家化集团旗下的药妆品牌,主打敏感肌修护,在网上一直享有不错的口碑.正值大促,各大社交平台上,搜索"玉泽"却骂声四起. 截 ... 李佳琦的直播间,能走出下一个“完美日记”吗? 文|祝颖丽 编辑|斯问 杨钰澍万万没想到,他能见到李佳琦本人. 他是护肤品牌Haa的总经理,去年跟李佳琦的直播间合作过两次后,对方主动邀请他们见一面. 现场的一个小插曲让他念念不忘. 当时他们正在研发 ... 头部主播迎来颠覆者 编辑导语:双十一预售已经开启了,意味着大型流量争夺战也拉开了序幕,面对腰部主播的崛起.品牌自播的优势,头部主播该如何站稳自己的地位?本文对此进行了分析,头部主播势必会寻找新的退路,我们一起来看下. 面 ... 视频电商,为买而买? 作者:步摇 出品:明亮公司 !电商看似在分化,可能是在进化. 两个月前,抖音电商总裁康泽宇首次阐释了"兴趣电商"概念.他认为,在兴趣电商场景下,消费者需求并不明确,抖音电商要发现用 ... 薇娅李佳琦的 “最低价”,去哪了? 文 / 金玙璠 来源 / 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing) "作为淘宝直播一哥一姐,薇娅.李佳琦都拿不到最低价了?" 为期近一个月的 618 大促终于结束,对于消 ... “李佳琦玉泽事件”给品牌们上了一堂课 和李佳琦 ' 分手 ' 一年后,国货护肤品牌玉泽再次陷入舆论风波,甚至被 ' 骂 ' 上了热搜. 到底是怎么回事呢? 要从李佳琦近期的一次直播说起,他在直播间里讲其他品牌时,暗戳戳地 ' 内涵 ' 了 ... 李佳琦的爆款公式:只有对消费者负责,流量才是一个褒义词 "流量的提升是一个网红乃至一个企业或品牌必须经历的阶段,只有对消费者负责,流量才是一个褒义词." 作者 | 黎昕 出品 | 子弹财经 4月20日晚,博鳌亚洲年会"乘风破浪 ... 国货的崛起,需要更多的“李佳琦” 事实上,我国很多商品的生产技术已经是世界领先水平,用物美价廉来形容国货是最合适不过了. 随着意识形态的提升,人们在购买产品的时候,也很多会偏向于购买好用的国货品牌,加上很多的明星.网红和主播的不懈推动 ... 国货品牌好不好用,跟李佳琦有什么关系? 2020年还剩下最后一个月,要说今年大热的关键词之一--"她经济". 从<乘风破浪的姐姐>到<三十而已>,从<女人30加>的女明星们到<脱 ... 天猫销量超15亿,李佳琦、鞠婧祎为它带货,这个品牌怎么做短视频投放? 谈到近两年异军突起的国货美妆品牌,你会想到谁? 相信,花西子会是很多人都会想到的品牌之一. 成立仅3年的花西子,2019年天猫销售额达到了15亿,并冲入彩妆类目前10名. 其中,花西子的爆品空气蜜粉, ... 薇娅直播卖火箭,对你没看错!真的可以飞上天的火箭! 本文由明星粉丝团作者吃糖原创,未经允许不得转载 在今天晚上薇娅的直播间里,又有了非常多物美价廉的宝贝.而其中有一个宝贝,似乎有些特殊,也让我们这些天天看直播的小青年长了见识.今天的薇娅竟然在直播间里卖 ... 双十一预售破200亿:李佳琦、薇娅如何打造巨额GMV? 双十一预售第一天,李佳琦和薇娅以累计200亿的销售额登顶主播带货排行榜. 李佳琦.薇娅预售详情 200亿是什么概念?相当于全国大部分商超一年的收入,2020年排名全国商场业绩排名第一的北京SKP也仅完 ... 当人工智能走进直播间,你会买机器人卖的货吗? 直播带货无疑是2020年最火爆的行业,但我们日常说起直播带货,往往只会讨论明星.主播等主角.殊不知,主角丰满.配角出彩那才算好戏.正如当初的李佳琦及"小助理"付鹏靠默契配合吸粉无数 ...