一个稳、准、狠的“目的”
本文整理自李瑞波老师《MTP企业中高层管理技能训练》课程录音，未经本人审阅。
今天给大家出一个案例，如果你是M品牌公司的销售总监，你如何制定计划（方案）。
M饮料公司是东北地区第二大品牌饮料，这家公司本月初在S市遇到一件事情——一竞品N品牌要进入S市，选的经销商是该市某局长的小舅子。所以该局长带着车铺货，并在门店实行20箱赠5箱，一个月结账。S市有300家门店。单店每月大概能够销售N品牌饮料10箱，但是这个局长铺货是20箱，约定月底结账，换句话说，就是一个月要把20箱饮料的钱收回，这种情况下就使得门店的销售压力很大，因为它要换现金，所以门店就拼命地推N品牌饮料，甚至也出现了便宜也可以卖的现象，因为它有20箱赠5箱的政策。
N品牌的做法就影响了M饮料的销量，因为：一，门店每月只能卖10箱；二，门店收了20箱N品牌饮料本身就有压力；三，更大的压力是，一看这个N品牌饮料便宜，原来购买M饮料的人也转向了接受推荐N品牌饮料。这种情况在月初发生，月底M品牌饮料公司开销售会议。针对这个情况，要求M品牌饮料公司销售总监拿出一个应对计划或者说是方案。这个计划如何制定？
一
制定计划的科学方法
在给M品牌公司出方案之前，我们先讲讲制定计划的方法：第一，明确目的。注意，是明确“目的”，不是“目标”。制定一个计划，先要确定目的，比如领导给我定销售额1200万，这叫目标。目的是什么？比如说，你照去年有机增长，就是利润不降低的增长。这就是一个方针性的目的，但实际上，很多企业都是在可控的利润损失指标下，比如说亏损两个亿，但占有率不能降低。第二，掌握事实。如果我们不认可目的，我们也就不在乎掌握事实了。所以，第一动作要明确你有什么目的，然后根据你的目的搜索事实。第三，根据事实思考。第四，决定实施方法。这第一到第四，就是制定计划的科学方法。第五，实施。第六，确认。
二
学员给M品牌公司制定的计划
大家要注意，一个计划出来，解决不了两个目的。制定应对计划，第一，要明确你的目的是什么？第二，你掌握的事实是什么？第三，你采取的方法是什么？按照这三个步骤来制定计划。再说我给M品牌公司制定的计划前，我们先看三组学员给M品牌公司的“计划”。
【学员1】
目的：帮M品牌饮料公司在S市的市场抢回来
事实：
1、对手N饮料公司有靠山
2、对手N饮料公司有铺货的能力
3、对手N饮料公司有价格优势
方法：
1、增加销售网点，在大卖场里
2、增加直营店，在小区里
3、增加导购员
4、和其他行业产品进行捆绑销售
5、制造事件营销
【学员2】
目的：保证M品牌饮料在S市的销量不再下滑
事实：
1、对手N饮料公司有靠山
2、对手N饮料公司促销力度大，压货狠
3、对手N饮料公司资金灵活，有周转资金
4、S市单店的库存压力大
5、对手N饮料公司降价促销，没有完整的价格体系
方法：
1、根据价格情况，和竞争对手做比较。我们在价格统一的基础下，尝试做促销
2、进一步完善销售渠道
【学员3】
目的：帮M品牌饮料公司抢回原有市场份额。
事实：
1、对手N饮料公司政策力度大
2、对手N饮料公司给经销商的铺货力度大
3、M品牌饮料公司面临的是资金和销售的压力
方法：
1、渠道差异化
2、满足销售者占便宜的心理，实行比如抽奖再来一瓶活动
3、加大宣传力度，扩散M品牌影响力
三
瑞波点评：管理者要能对事情给出“稳、准、狠”的目的
首先，这三组学员给出的计划，没有一个真正能够帮助M品牌饮料公司两个月内解决当下面临的情况。学员二的方法里提到“完善销售渠道”，大家注意，像“完善”、“加强”这样的词不要轻易用，那具体说清楚怎么加强、要怎么完善。学员三的方法里提到“渠道差异化”，现在这个案例中，S市只有300家门店，没有别的渠道。
第二，这三组学员的计划无法帮助M品牌的根本原因是，他们第一步的“目的”就错了。很多情况下，我们面对一件事情，实际是目的不明确导致的思维混乱。对一件事情能不能给出一个“稳、准、狠”的目的，是管理者的第一要务。怎么样让目的更明确，第一个就是要和自己的上司充分沟通，第二个是根据事实思考。
第三，我来讲讲我给M品牌饮料公司出的计划。
目的：
目的只有一个，就是把对手N饮料公司赶出S市，而不是别的。（同样一件事，在不同人眼里，目的都不一样。）
怎么把对手N赶出去，我们一步一步来。
事实+方法：
1、对手N品牌有20箱赠5箱活动，所以S市300家店，大概算一下有多有少，有的是两家店拼的，铺了大概3000箱货。所以，我的第一个措施是，拿我（M品牌饮料公司）的货把这些货换出来，因为我的比它好卖，零售价格一样，所以对门店来说一点也不损失，门店会很配合。
2、第二个措施是，打听对手N在东北哪个地区卖的最好，打听出来在Y市卖的最好，那我就在此地甩，换出的对手N的货。怎么甩？第一个先甩1000箱，注意就放1000箱，下一个月再放800箱，第三个月放200箱，每次价格降一级。这样，我不仅从S市清走了对手N一个所谓的“新市场”，还干死它一个老市场。因为人们总觉得还有便宜的货过来，这叫期待。我不一次性放掉，我分着放，而为什么越放越便宜，是因为商品保质期原因。
3、第三个措施，就是一封举报信，告S市的某局长。谁告？当然是门店。注意，这个计划是基于目的来的。记住，所有的动作都是基于事实。一，S市是M品牌饮料公司的优势市场；二，M是一个第二品牌；三，对手N实行20箱+5箱铺货，同时更重要的，它是月结款；四，对手N是政府支持的。另外，大家要注意的是，千万不要在自己的心里给竞争对手增加它的优势,比如对手N饮料公司的经销商是S市某局长的小舅子，我们很多人就认为N饮料公司有人脉关系优势，这不是人脉关系优势。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》。
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