戈军珍：一家火锅店的促销逻辑
在公司楼下马路对面不远处，有一家火锅店，从开业以来生意一直不错。对开火锅的饭店来说，在庄里的夏天，一般生意都比较淡，而这家火锅店在夏天的生意一点也不淡，甚至比冬天还火一些。
由于离我办公的地点不远，也就几百米，有时一些同行或朋友来了，我会安排他们去这家火锅店吃顿饭。即使在夏天的中午，大热天的，也是有很多人，比周边的其他饭店的生意好许多。有时候朋友们会问，这家火锅店的生意为什么那么好？
一般情况下，人们在谈论一家饭店的好与不好时，基本上集中在饭菜质量、服务水平、环境以及饭菜性价比这几个方面。在这几个方面上，这家饭店虽然也不差，但并不会比其他同样标准的饭店好的不得了。这家火锅店之所以比周边同等规模的饭店生意更好，除了饭菜质量、服务水平、环境及性价比之外，其实还有一个很重要的手段，就是它的促销逻辑的与众不同。
一般饭店在搞促销时，会采取储值奖励、会员折扣、消费赠券、积分奖励等方式。并且基本上采取的是一种或两种促销方式，很少有两种以上的促销方式，并且大多数饭店采取的都是这几样，所以和竞争者相比，似乎也没有什么新意。
而这家火锅店除了储值奖励，会员卡折扣之外。还有一种“非常有意思”的，让人感觉能占很大便宜的促销方式——消费者进店花200元钱办一张啤酒卡，以后在一年之内进店消费，不管来多少人，不管消费多少次，店内的青岛啤酒全部免费喝（该啤酒在店内售价为10元一瓶）。并且啤酒卡和会员优惠卡可以同时使用。
这样一来，办了啤酒卡的消费者为了所谓的一年内啤酒免费这样的诱惑，就不断带朋友来消费——在消费者心理有一种感觉，那就是来的次数越多，占得便宜越多，花了200元办的啤酒卡至少得喝几百元甚至上千元，才觉得“解恨”。有的“精明”的消费者甚至在“算账”，店里卖10元左右的啤酒，进货价不过2-3元，办了200元的啤酒卡至少在一年内消费够100瓶以上后才开始“占便宜”为了把便宜占足，最好能消费几百瓶啤酒......尤其是夏天，正是人们消费啤酒的季节，这样一来，人们为了多喝一些“免费”啤酒而不断进店消费，这正是商家的期望所在。
啤酒免费
笔者简单算了一笔账，如果按啤酒的进价计算，每瓶约2元左右，办一张200元的啤酒卡，需要消费100瓶啤酒（如果按零售价计算，仅需消费20瓶）消费者才能觉得开始“占便宜”，而根据笔者的观察，进该火锅店的消费者，每次平均消费约为50-70元/人，如果按每次每人平均消费2瓶啤酒计算，要消费到100瓶以上，则需进店消费50人次，平均每人次50-70元，那么需进店消费2500元-3000元的饭菜品，这样消费者则好把啤酒的“成本钱”赚回来。而商家在这个收入阶段，仅仅是“牺牲”了啤酒经营的利润而没有其他额外优惠！当消费者累计消费达到100瓶以上时，商家才开始“牺牲”啤酒的成本价。如果按人均消费50-70元/人饭菜，喝2瓶啤酒，商家仅仅给了额外的6-8%的折扣，更何况，如果没有这样的活动，顾客经常会自己带酒水。
消费者的消费哲理是尽量占便宜，而不是买便宜，并且最好是能够“无限度”的占便宜，而这家火锅店的促销逻辑就是“在一年之内”让消费者可以“无限度的占便宜”——买啤酒卡的花费是有限的（花费200元），而占便宜却是无限的——在一年内无论来多少人，多少次都是免费喝！
-商务联系-
狄老师 18131114002
本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。
作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
关注我，每周三篇原创文章给您最接地气、最受用的内容，真实的事件剖析、科学的管理知识、最新的行业热点天天阅读，有着相同价值观的高级人才，让我们一起成长!