流量争夺新战役：“标题党”式保险广告投放合理还是隐忧？

保观 | 聚焦保险创新

做内容、营销类工作的朋友对于抓热点、蹭热度的技巧一定不陌生。相似的主题、内容，带上不同热度的关键词，吸引的关注度常常有天壤之别。随着保险的互联网化营销越来越普遍、多元，我们也观察到部分保险平台在投放搜索引擎广告的过程中为了获得更多的流量而借助行业内的一些热点，出现了“标题党”式的推广方式。

借力使力无可厚非，对用户关注的热门话题提供更多的信息和分析本来是一件好事情，也是每个人的权利。但如果超过了一定界限，可能导致的后果也需要我们关注。

保险搜索中的“错位广告”

互联网的发展带来了更加丰富的广告投放、获客渠道。虽然近几年来势汹汹的公众号、短视频、直播营销逐渐走向舞台中央，但谈及线上推广，以百度为代表的搜索引擎投放必然是绕不过去的一部分。

最早可以追溯到2001年的百度搜索推广一度是效果最好的线上广告投放平台，到现在也是很多广告主，尤其是资金实力雄厚的企业的推广矩阵中很重要的组成部分，保险行业当然也不例外。

过去我们通过百度搜索更多看到的是平安、人保、招商信诺等较传统保险公司投放的内容，互联网保险的兴起也让更多的互联网保险平台加入到搜索流量的争夺中。除了慧择这样的大型保险电商外，梧桐树、学霸说保险、小帮规划等新涌现的保险中介方也是现阶段常见的几个搜索广告投放“大户”。

在这些搜索引擎广告中有一种可以称之为“标题党”式的投放方式。我们知道，对每一项搜索结果用户首先看到的是一个个标题及对应的封面、摘要，这些因素是影响用户会否点击某个链接的关键，尤其是标题。“标题党”式广告投放是指一条广告的标题与用户搜索的关键词直接相关，但实际内容却与关键词没有多大关系，而是为了给其他保险产品或服务引流。目前我们看到的这类广告投放主要有以下两种具体形式。

第一类形式下的广告主投放以公众号文章为载体的文章，文章标题中带有被搜索的关键词，但内容却是评测另外一款产品，并且用户需关注该公众号才能阅读完全文。这类文章的主要目的是引导搜索端用户关注公众号后，通过社群运营、一对一咨询等方式最终转化为投保用户。用互联网化一些的语言表述，就是将“公域流量”转化成“私域流量”加以运营。

举个栗子~

我们以网红重疾险“超级玛丽”作为关键词进行搜索，得到的结果中有一条题目为《2020年嘉多保和超级玛丽 优缺点分析 热门重疾险对比测评》的链接。点击后看到，全文都在介绍嘉多保，文章到一半戛然而止，要进入公众号才能阅读全文。

搜索过程演示

我们按照引导关注了这个公众号，然后便是发起咨询、简单科普、被引导一对一咨询等等一系列流程。

好像有个问题，自从打开链接，我们原本想要了解的产品超级玛丽就再也没有出现过了......

多家保险公司都推出过名为“超级玛丽”的产品，包括嘉多保的承保公司光大永明。从这个角度看，我们可以勉强把这篇文章的转化理解成光大永明内部兄弟产品的互相引流。但是对于其他也有“超级玛丽”的公司如信泰来说，这就是很明显的客户分流了。

另外一种形式则是以收集客户信息的网页为落脚点，用户在点击其中某些搜索结果后进入的是投放方的网站页面，以保费测算等项目为“抓手”，让用户留下姓名、联系方式等信息后再进一步联系销售。这种方式和向公众号引流的方式相比建立联系的链路更短，转化率可能更高。

再举个栗子~

我们搜索太平洋的产品“金福人生”，第一条搜索结果的题目即是“太平洋金福人生”。

打开对应的网页，输入宝宝性别、年龄、投入金额，留下联系方式就可以0元领取方案，挺正常的获客方式。问题在于，这和标题一点都不相关，金福人生是一款重疾险产品，并非少儿年金险；看到底部的产品信息，介绍的是信美相互推出的“天天向上少儿年金保险”。

搜索过程演示

这种“标题党”式的搜索引擎广告投放案例还有不少，篇幅所限就不为大家一一介绍了。这些保险中介方为什么要采取这种流量竞争的方式呢？

 “竞品词”投放背后，是粗放的获客方式和

高涨的流量成本

讨论这种现象的原因之前，我们先简单介绍一下在搜索引擎做推广的机制。

对互联网营销推广有所了解的朋友可能知道，搜索引擎内的推广主要包括两种方式：SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）。简单来说，SEM是付费广告，SEO不必付费，但需要推广方通过内容等优化使自己的排名尽量靠前。“标题党”式的推广也多见于SEM模式，也就是说，是广告方花钱购买了这些关键词。

通常百度搜索结果首页的前几条是可供广告方竞价的“广告位”，广告主们围绕同一关键词，例如“重疾险”，对每一次点击的费用展开竞价，即CPC的定价方式，出价高者得到该广告位。

影响SEM效果、成本非常关键的因素是关键词及相关“词分”的选择，比如，“重疾险”是一个关键词，“重疾险怎么买呢”就是一个与之相关的词分。选择关键词实际上就是研究、掌握市场行情与用户行为的过程，不仅要了解市场上正在流行哪些产品、现象，还要揣摩用户在搜索时的语言习惯。

保险业投放时选择的关键词主要包括四大类：

（1）公司品牌词，如平安、众安等；

（2）专业通用词，如重疾险、医疗险；

（3）具体产品词，如超级玛丽；

（4）需求类词，如怎么买。

不同关键词的精确程度不同，“射程范围”也有差异，因此成本也不同。类似“健康险”属于相对宽泛的词，意味着它的流量入口也更大，所以价格更高；以具体产品作为关键词虽然精准，但搜索量也相对较少，因此价格更低。

上文案例中提到的关键词就属于具体产品词，进一步来说，相对于实际推广的产品，我们搜索的“超级玛丽”、“金福人生”可以被划分为“竞品词”。选择搜索产品名的用户基本都已经通过其他渠道对该产品有了一些认知，相对明显地有保险需求。“标题党”式推广借其他品牌、产品的热度为自己吸引更多关注，反映出的是目前保险线上广告投放的粗放和成本的高涨。

首先来说粗放式投放的问题。按常理考虑，搜索引擎的广告应该对每一个或每一类相关的关键词及“词分”有对应的承载内容，也就是引导页面，无论是公众号文章还是网页，要做到这种程度需要广告方的团队投入较大量的时间、精力。

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但是，如果引导页面不够的话，为了扩大“打击面”，增加搜索的绝对量，一些广告主会选择“广撒网”的方式：除了与现有引导页面内容直接相关的关键词，还会选择很多不那么相关的关键词进行投放，其中就包括一些“竞品词”。

我们在和做过保险广告投放的朋友交流的过程中也了解到，一家保险中介方在刚开始做搜索引擎投放时因为缺少足够的引导页面，便买了所有关键词进行投放，只通过有限的页面承载，导致用户得到的搜索结果和预期匹配度较低。之后，这家广告主才陆续补充了更多的引导页面。

做广告其实就是打概率，要么通过精准打击获得更高概率，要么在低概率的情况下增加关键词数量。流量运营本来就很难，与电商等成熟行业相比，保险业专业的SEM投放人才更是少之又少，离精细化运营还有挺长的路要走。

流量成本一路高涨不用赘言。对“重疾险”、“车险”等热门关键词的竞争已经是一片红海，资金实力雄厚的广告主才能撑得住。为了尽可能控制成本，大家需要更多、更细分的关键词，尤其是那些自带流量的热销产品等，哪怕这些词是竞品词。但有一点需要我们注意的是，目前搜索引擎上保险流量的竞争还谈不上充分，这在一定程度上导致了广告主们在竞价时很多时候是不够理性、精细的，这会带来流量价格不必要的跨越式提升，更快地提高了流量成本。

“标题党式”投放的合理性与隐忧

投放竞品词的策略不是保险业特有的，在其他很多行业也不少见，在业内人士看来已经是挺一种挺正常的现象。从商业的角度看，这种投放方式有其存在的合理性，否则在市场经济下，被证明一直亏损的策略和业务早该被淘汰出局。

对于投放竞品词行为的讨论在苹果生态内也曾出现过。此前，苹果开始做AppStore的竞价排名广告时出现了购买竞争对手关键词的情况--搜索某知名APP，发现排在搜索结果第一名的却是其竞争对手的产品。当时苹果高管曾解释，这让规模较小的软件开发者可以利用大品牌的知名度营销自己的产品，总体来说是一种有利于小型开发者的政策。

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类比于此，投放竞品词的保险广告行为从这个角度来看同样为新兴起、规模还比较小的保险机构提供了新的、有一定效果的营销方式，“蹭热点”也是常见的营销手段。但我们同时也要看到，购买竞品词的行为可能为互联网保险带来的其他影响。

最直接受到负面影响的就是被投放了关键词的竞品保险公司和产品承销方们，一方面被截取了一部分潜在客户，而且能搜索产品词的用户更有可能是已经有一定投保兴趣的高意向客户；另一方面，对于其自身品牌来说也会造成一定的稀释和用户注意力分散。

有些朋友可能会提出，被蹭了热度的保险机构也可以去购买其他竞品词投放，公开市场行为嘛。话可以这么说，但广告方们如果真的都这样做，这个市场要乱成什么样子？

消费者也是这种模式下挺受伤的一群人。首先，消费者被迫地接受了很多无效信息。我们搜索保险内容和产品本来是希望得到更精准的信息，但得到的结果中有不少是收集客户线索的，还有一些是宣传其他不相关产品的，用户体验着实不好。

更需要关注的是，“标题党”式的广告很容易混淆客户对保险产品的认知。保险产品很复杂，很多业内人士都经常搞不清楚某某产品是什么情况，更何况对保险本来就没有多少认知的一般客户呢？

客户对产品的混淆主要有两种情况，第一种是对同一险种下的不同产品分辨不清。例如，叫“超级玛丽”的重疾险有多款，用户想了解的其实是信泰版超级玛丽，却被光大永明的其他产品引了流。虽然光大永明也有“超级玛丽”，但或许两款产品存在不小的差异，对客户而言并没有更合适。

另外一种情况是险种的混淆。在我们提到的案例中，搜索“金福人生”的用户需要的是重疾险，但第一条搜索结果却是以年金险进行引导，这对一般用户其实是有可能产生误导的。如果客户真的因此而买错了险种，也许就要多承受不必要的财务负担了。

此外，对于作为广告平台的搜索引擎来说，允许广告主购买竞品词虽然对增加其收入有利，但当用户发现搜索结果精准度差、效率低时，对搜索平台的信任也会降低，长期来看这不利于形成一个健康的生态。

维权成本高，行业需要真正的“长期主义”

这篇文章进行到这里还有一个问题需要解决：可以采取哪些措施应对投放竞品词的行为吗？我们请教了律师，办法肯定是有的，但经济效益来看不一定划算。

如果发现自己的公司被投放了竞品词，大家可以先取证并进行公证，将证据固定好，然后可以请百度等搜索引擎先下线相关广告。想要进一步维权的话可以以“不正当竞争”起诉，胜算问题不大，但是整个诉讼周期可能会比较长，通常可以获得的赔偿金额也比较低，只有1~3万元左右。这样看来，似乎维权成本也挺高。

竞争压力下很容易动作变形，从传统线下业务到现在的互联网保险业务，为了争夺客户、流量，行业里已经出现了很多不规范、最终伤害了多方利益的行为。从监管到保险机构，为了整治各种乱象一直在努力着，但随着行业、新渠道的发展，一定还会不断有新问题出现。

我们非常理解，也非常支持行业探索、实践新的营销转化等有助于改善业绩的新技术和新模式，但也希望大家能够更多地为行业整体发展考虑，并且从更长期的时间维度出发，做出真正符合“长期主义”价值观的判断，有所为有所不为。可持续发展的市场需要机制、产品、品牌、内容、技术等多方的共同作用，虽然发展过程中会走一些弯路，但相信在保险科技等推动力的影响下，中国保险行业会迎来更广阔的星辰大海。

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