惊艳私享库 | 郭洪钧：文旅产业领导者必须讲战略懂战略学会用战略策划精准拼市场搏输赢
编者按：
讲战略不是纸上谈兵，是知己知彼、心中有数；懂战略才能百战不殆，以免仓促上阵毫无胜算。想赢而不亏，想战无不胜，必须讲战略懂战略。必须学会用战略策划精准拼市场搏输赢！
下面这篇文章选自著名音乐家、文化学者、国家一级作曲家、资深文旅产业专家、亚洲艺术家联盟执行主席、中国文旅产业战略策划院院长、中国主题公园研究院名誉院长郭洪钧先生题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》的专业研究论文，内容略有删减。
文章以如何讲战略、懂战略、学会用战略策划精准拼市场搏输赢，以及构建主题公园战略策划的成功模式为论述主线，论道与阐述战略策划，并非笼而统之，而是具有专属意义的，但其专属范畴不局限于主题公园（其他文旅产业项目亦适用）战略策划。本文之所以题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》，旨在强调战略策划至关重要不可或缺。
战略策划：主题公园成功与否的根本所在
（作者：郭洪钧）
一、引言
所谓战略策划，简言之，就是建诸于战略层面的策划。战略策划必须是一整套具有顶层设计格局与切实可行价值的完备体系。
顶层设计则是运用系统论的方法，从全局出发，对某项任务或某个项目的各方面、各层次、各要素进行统筹规划、通盘考量，集中高能智慧、高端资源，高效、快捷、有力地实现预期理想目标。
顶层设计的作用犹如人类基因的作用，DNA排序决定了人的最终性状。顶层设计的设计者与决策者，就是人类社会各种事物的各种基因的缔造者。就战略策划而言，顶层设计关系重大且责任重大。
如今在中国，“顶层设计”已经成为一个几乎被各行各业广泛使用的“热”名词，高层、基层均在使用。尽管“顶层设计”具有广泛使用的普遍性，但使用者对其概念与内涵的理解却略有不同。
一般认为，顶层设计中的“顶层”是事物的领导者、决策者对事物的系统化和系统工程化。简单来说，顶层设计中的“顶层”是决策化、系统化、系统工程化的统称，这三者并列存在，相互依存，共为一体，缺一不可。顶层设计中的“设计”既可理解为从全局出发思虑和谋定实现全局目标的统一意志、通盘考量；也可概括为对某既定事物或某特定项目的战略、战术设计。总而言之，顶层设计中的“设计”就是战略规划，但更多体现的是定性设计，而非定量设计。
顶层设计的主要特征：一是顶层决定性，顶层设计是自高端向低端展开的设计方法，核心理念与目标理想都源自于顶层。因此，顶层决定底层，高端决定低端；二是整体关联性，顶层设计强调设计对象内部要素之间围绕核心理念和顶层目标所形成的关联、匹配与有机衔接。因此，顶层必须统一意志、通盘考量、整体思谋；三是实际可操作性，顶层设计的基本要求是表述简洁明确，设计成果具备实践可行性。因此，顶层设计必须是创造价值，必须可实施、可操作。
策划，指积极主动地想办法，定计划。是策略、筹划、谋划或打算的泛称。常用于形容做一件事的计划或是一种职位的名称。
策划，是人们要达成某种特定目标，借助一定的科学方法和智慧艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的全过程。
策划，是个人、企业、组织机构为了达到一定的实现目的和理想目标，在充分调研市场、考察环境以及与之相关联的生态关系基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密的前瞻性预测和科学性评估并制订行之有效的可行性方案。
策划，是通过实践活动获取更佳效果的智慧，是一种思虑和谋定的精准创造行为；策划，是一种程序，从本质上讲，是一种运用脑力的理性行为。从实践层面上看，几乎所有的策划都是关于未来的。一句话，策划是对未来即将发生的事情作当前必须的决策准备。
笔者以为，一个优秀的策划，必须具备三大要素：独特性、排他性、权威性，只有三大要素齐备的策划，才称得上优秀的策划。独特性是指每一个优秀的策划都必须包含一个灵魂出窍、灵光乍现的好点子，只有富含极具创新意义的好点子确实存在了，独一无二的独特性才会应运而生；排他性是指每一个优秀的策划都必须有一个明确的主体或主题，亦如一个躯体只能有一个灵魂，也就是说策划主体或主题只能被模仿，不能被套用，否则排他性就不成立；权威性是指每一个优秀的策划都必须具备既顶天立地、又脚踏实地的先决条件，顶天立地是权重存在，脚踏实地是威力所在，合二为一乃权威性。如果一个优秀的策划没有足以证明操作可行、实施有效的权威性，那么该策划也只能是一个无法兑现的“点子”和一叠纸无用的“废纸”。
曾有文旅业界朋友咨询笔者，在项目创建的最初阶段，常常发生策划与规划关系混淆甚至功能错位的现象，到底是策划为重还是规划为重？究竟应该如何拿捏策划与规划的彼此关系？经过一番认真思考，笔者答复如下：策划似道，规划如术；策划形同于战略大格局，着眼全局、确定方向；规划等同于战术总体系，组织系统、编制方案；策划是总纲领、总行动指南，也是牵一发动全局的魂，更是一种形成于内心深处的智慧磅礴力量；规划是路线图、总实施抓手，也是专业技术环节必须的全要素，把专业技术转化成生产力是为规划的使命与担当。策划与规划应该是承上启下、相得益彰的良性关系，不应该成为关系混淆、功能错位的无序状态。总之，策划与规划必须各司其职、各负其责，才能确保总体方案从头至尾融会贯通一气呵成。
国内著名主题公园、旅游景区实战者和理论研究学者、中国主题公园研究院院长林焕杰博士，在分析研究与总结归纳主题公园成败兴废实践经验时提出：“主题公园建设成功的关键因素在于策划，策划是主题公园投资前的项目定位和创意，无论从战略层面还是战术层面来看，都是先于主题公园规划的。策划就是要解决项目商业感召力和吸引力问题，使主题公园能够具备很好的市场前景。策划是主题公园规划的核心和灵魂，是主题公园规划可行性的保证。如果策划和规划不分，用规划来代替主题公园的策划，势必忽略主题公园自身定位和市场前景问题，把主题公园等同于其它类型的旅游资源（自然和人文旅游资源），致使主题公园缺乏特色，失去生命力。”
需要特别说明的是，本文阐述和论道战略策划，并非笼而统之，而是具有专属意义的，但其专属范畴不局限于主题公园（其他文旅产业项目亦适用）战略策划。本文之所以题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》，旨在强调战略策划至关重要不可或缺。
国外的迪士尼乐园、环球影城、法国狂人国、乐高温莎，国内的长隆、方特、海昌、欢乐谷，无一例外都是在强大的战略策划保驾护航下的商业辉煌与品牌成功，尽管未获成功之前并非全都倾力于战略策划，但在总结成功经验之时都会盛赞战略策划的神机妙用。
可以说，几乎每一个成功的主题公园都是以独特性、排他性、权威性为最高标准进行战略策划的智慧创意与模式设计的，这个最高标准的三大要素，也就是文旅产业人士常说的“特色”。没有“特色”的主题公园不仅难以赢得游客青睐，而且无法在竞争中生存。
主题公园在某种程度上是一项文化创新产业，必须有独树一帜的智慧创意高度，必须有别具一格的模式设计深度，必须有“求新求奇求刺激”的精准诉求。因此，战略策划的智慧创意与模式设计必须既有普遍的适宜性，又有体验的差异化，必须直奔游客的需求。
当然，如何将战略策划的神机妙用落实于主题公园开发建设与经营管理的具体工作实践，如何实现战略策划成果转化为主题公园经济效益与社会效益的双赢价值，如何佐证《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》论断准确，还须言之有物，有理有据有结论。
二、主题公园战略策划的战略基准与顶层设计
（一）明晰主题公园包罗万象的产业生态
主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化科技手段和多层次空间活动的巧思智造方式方法，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
就主题公园的概念和定义而言，似乎早已有了约定成俗的普遍认知，即主题公园是具有特定主题的休闲娱乐产业生态。主题公园既是由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，又是以艺术造物与游乐景观的情境化构成的游艺玩乐消遣所在。现如今主题公园作为现代旅游文化产品市场的重要类型，已成为推动旅游业可持续健康发展的重要资源。经过大半个世纪的更新迭代、持续创新，主题公园以其特有的包罗万象的主题文化和独一无二的产业生态，将娱乐内容、游乐形式、科学技术、休闲要素和艺术造物、景观创意以及游客服务接待设施融为一体，深受乐于亲身体验非常态感官刺激人们的喜爱。
世界范围内几乎所有在可持续发展环境中摸爬滚打成长起来的主题公园，无一例外地都经历过百炼成钢全过程，能够生存下来的都是具有优良产业生态的强者，百炼成钢是在优胜劣汰条件下的必由之路。尽管主题公园是由人创意、创作、创造的文化智慧与艺术造物包罗万象的休闲娱乐场景，但它的故事丰富、场景多元、感受别样、体验刺激是超乎一般人想象的，每一个场景的智造都会紧紧围绕主题而展开，一个系列或几个系列的巧思建构便组成了整个主题公园的全系统、全业态以及全产业链。尽管几乎所有主题公园的观赏性、功能性和体验感、愉悦感大不相同，但无论是以花样繁多的游乐设施见长，还是以用震撼心灵的故事场景感人，甚至以科幻酷炫的见所未见惊艳等等，包罗万象且各具所长始终是万变不离其宗的产业生态。
但凡成功的主题公园，都是遵从人类审美的普遍规律，运用文化、美学、高科技等手段构筑而成的一个理想化世界。主题公园不仅有利于文化创新产业的发展，而且在吸引游客前来游玩的同时，以其特有的文化价值与审美体验影响着游客，进而影响到整个社会。
不同主题的主题公园对于不同类型的游客所产生的心理影响和感官作用各有不同，尽管男女老少个性差异较大，仁者见仁、智者见智，但在步入主题公园的那一刻，心理和感官都已有所准备，毫无疑问，寻开心、找快乐、畅游尽兴是绝大多数人殊途同归的诉求。
科幻主题的主题公园，使游客感受到科幻带来的视觉、触觉以及心理上的冲击，有助于帮助游客释放城市生活的压力，放松心态，舒畅心情；景观主题的主题公园，使游客在公园内就能享受到各地的风土人情甚至全世界的美景，尽管呈现在游客面前的景观都是人造的，但依然不失对闻所未闻、见所未见的身临其境体验快感；游艺主题的主题公园，使游客始终沉浸于对琳琅满目、五花八门的各种游乐设施青睐的惊喜之中，“求新求奇求刺激”的兴奋感油然而生，无论小孩还是成人，似乎久藏于心底的冒险基因统统被激发出来；人文主题的主题公园，使游客对本国、本民族的传统文化有了切身体会的亲近感，对潜移默化、寓教于乐的文化传承有了乐见其成的认同感，对异国、异民族的异域文化也有了深入浅出、兼收并蓄的方向感。
两句话总结：包罗万象是主题公园的产业生态。包罗万象的具体指标就是好玩好乐、刺激过瘾；玩起来没够，男女老少咸宜。
（未完待续）