好多玩具企业，都在抢攻这个市场……

编者按

日前，潮流玩具品牌泡泡玛特向港交所递交招股书的消息在行业内引起了不小的关注，也让大众再次聚焦潮流玩具。与玩具业传统动漫潮流玩具不同，泡泡玛特主营的潮流玩具属于大童玩具，面向的多是12岁以上的青少年乃至成年人。

近些年，纽伦堡玩具展、香港玩具展、深圳国际玩具展（原广州国际玩具展）等专业玩具展都曾发布过有关大童玩具的潮流趋势。在国内，随着儿童玩具市场竞争进一步加剧，很多玩企开始走上了双品牌、多品牌发展之路，其中方向之一就是 大童玩具 。

玩企布局：

看好大童玩具市场

在玩具业，积木玩企布局大童玩具比较多。广东启梦玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）于2019年推出了全新积木品牌KEEPPLEY。启梦玩具总经理詹卡达介绍说，近年来玩具市场的趋势之一是成人化，“90后”“00后”的消费增长显著。“启梦玩具顺应这种趋势，创建了面向12岁及以上群体的潮流积木品牌KEEPPLEY，与公司旗下面向1.5~6岁的中颗粒积木品牌‘小块乐’和面向6~12岁的小颗粒积木品牌‘启蒙’一起，形成覆盖全年龄层消费者的品牌矩阵。”

还有积木企业从最初定位就直指大童市场。汕头市联高玩具实业有限公司（下称“联高玩具”）是2015年成立的一家积木企业。公司总经理王锐亮告诉记者，最初创立企业时认为传统积木竞争过大，而且大部分玩家比较认可的品牌是乐高。这种情况对新入局的企业来说，无论是经营还是打造品牌都比较难。为此，联高玩具将产品确定为微颗粒积木，推出品牌贝乐迪。“微颗粒积木在积木类别中竞争比较小，而且塑造人物形象更加精致。”

专业模型也是非常受欢迎的大童玩具。广东汇纳模型有限公司（下称“汇纳模型”）一直以儿童玩具遥控车为主营产品，但近年也逐步涉及专业模型领域。公司总经理郑礼深认为，儿童模型的受众偏向低龄化，而企业想要发展更长远还是得从专业化进行考虑。“专业模型对企业的研发、设计、生产实力要求都很高，这也迫使我们有更多动力去不断地优化企业内部生产管理，提升企业综合竞争力，开发更多新产品。目前，公司专业模型和儿童模型的业绩占比大概是3：7。”

产品策略：

切合喜好以IP类为主

要进入大童玩具市场，必须了解大童的喜好。在我国，大童玩具的受众从十几岁的青少年到四五十岁的中年人都有，不同年龄段、不同性别的大童喜好都有差异，但整体来说是以IP（品牌形象）化、国潮风、二次元等为主流。

启梦玩具对KEEPPLEY的产品策略是更偏重于“原创+IP”。詹卡达介绍，创立一年的时间里，KEEPPLEY跟国内外多个知名IP达成合作，推出了如“故宫宫廷”系列、“姜子牙”系列、“哪吒之魔童降世”系列、“阴阳师”系列、“中国航天”系列、“宝可梦”系列、“哆啦A梦”系列和“新世纪福音战士”系列等佳品，广受好评。

常见的IP来源以电影、动漫、游戏等为主，另外还有航天航空、车类、建筑类等，如世纪友谊玩具有限公司推出的宪法号风帆护卫舰1：170积木模型，选用的是深受帆船模型发烧友喜爱的战舰宪法号作为原型。另外，受近年国潮风影响，不少玩企都推出了以四大名楼、故宫、天坛等建筑为主题的产品。而各种车更是专业模型的素材来源。

去年火到现在的盲盒也是不少玩企布局大童玩具市场的产品对象。盲盒要吸引消费者，IP必不可少。江苏若态科技有限公司推出的系列盲盒既有原创IP如“囡茜”（Nanci），也有影视IP如电视剧《清平乐》人物形象。

在IP之外，玩企也推出原创主题产品，如贝乐迪的原创礼品类，包括爱心蛋糕等主题，以十几岁到二十几岁的女性消费者为目标受众。

玩企的大童玩具产品策略多以IP 为切入口， 图为KEEPPLEY“阴阳师”系列

开拓市场：

做好营销布局渠道

大童玩具的目标群体与儿童玩具不同，玩企要进行有针对性的营销推广才能更有效地提高产品的知名度。在大童玩具的推广方面，玩企普遍选择新媒体。詹卡达介绍说，KEEPPLEY通过各类线上宣传渠道如自媒体、抖音、B站（哔哩哔哩）等年轻人常用社交和娱乐平台，持续推送最新的产品讯息和高质量的二次创作内容种草消费者、引流销售。

王锐亮表示，贝乐迪的产品有获得“哆啦A梦”“蜡笔小新”“tokidoki”等IP授权，这也为品牌积累了不少粉丝。日常做新媒体推广之余，联高玩具也会通过新媒体渠道，与粉丝、消费者进行沟通交流。“消费者和粉丝会给我们反馈很多问题、提出一些建议，其中不乏一些具有参考性的。公司也会不定时地做一些有奖的小活动来加强与他们的互动。”

新媒体外，传统的展会也是玩企宣传大童玩具的重要渠道，如汇纳模型会选择参与一些专业的车相关展会，对产品进行推荐。还有近年来颇为火热的潮流玩具展、动漫展也利于大童玩具宣传。

营销之外，销售渠道的拓展同样重要。大童玩具有部分销售渠道与儿童玩具有重合。郑礼深告诉记者，他们推出的专业模型主要销售渠道之一是电商平台，而且该渠道销售也比较好，这点跟儿童模型销售渠道相重合。

“KEEPPLEY凭借着优质的IP和精益求精的产品，进驻了各大商超百货、精品店、书店和专卖店等渠道。其中，名创优品、酷乐潮玩、苏宁极物等精品渠道的优势明显，门店人流量大，产品新潮时尚、种类丰富，使KEEPPLEY的关注度与产品的销量有显著的提升。”詹卡达举例道，“宝可梦”系列、“故宫宫廷”系列和“哆啦A梦”系列等销量表现尤为出众，取得口碑和市场的双赢。

贝乐迪的渠道比较专，主要集中在礼品、精品、文创、潮玩等。据王锐亮介绍，他们铺货零售渠道消费者女性居多，因此他们会特别重视产品陈列的特色。目前销售较好的是礼品、精品类渠道。其中，零售价在100元以内的产品线销售最好。

贝乐迪终端零售店颇有特色

经验建议：

聚焦品质重视服务

对于国内大童玩具市场，郑礼深还是比较看好的，他认为大童玩具消费者的消费能力普遍比较高。传统玩具企业在做大童玩具时，要注意消费者需求的变化，只有赶上市场潮流才能抓住机遇。

王锐亮提到，从销售角度看，国内大童玩具近几年的增长还是很快的。“我认为，这类型玩具还是重在正版原创、值得收藏，销售重在质量和售后。建议有意愿做大童玩具的企业，要对自身产品的消费群体定位清晰，重视零售店的陈列、产品的售后服务等，一步一步地积攒口碑、打造品牌。”

创立一年，KEEPPLEY能够迅速在终端陈列、产品销量、品牌影响力等方面站稳脚跟，且2020年市场表现更胜于2019年，凭借的是“原创+IP”的产品策略、精益求精的研发设计和高效的渠道开拓管理。詹卡达表示，KEEPPLEY合作的精品渠道对入驻品牌与产品有着相当严苛的要求，有大品牌、高品质、优价格、差异化、够潮流、回转快等众多门槛。因此，要布局这些渠道的玩企，必须要确保产品在设计、品质等方面的优势。

4款大童玩具赏析

大童对玩具有IP（品牌形象）、设计还原度、制作工艺等多种高要求。玩具厂商布局该领域，产品能否赢得大童欢心呢？记者收集的以下4款产品，可以满足大童对玩具的要求。

▌1. “故宫宫廷”系列

出品方：广东启梦玩具实业有限公司（KEEPPLEY）

产品特色：故宫是中国源远历史长河中，最有标志意义和让人着迷的文化象征之一。KEEPPLEY用积木还原了故宫太和殿“上承重檐庑殿顶，下坐三层汉白玉台阶，檐雕金龙玺彩画”的造型，成品恢宏大气，是国潮积木热爱者和收藏玩家的首选。

▌2. 液压模型挖掘机

出品方：广东汇纳模型有限公司（汇纳）

产品特色：一款可全模拟真机的液压模型挖掘机。产品在造型上采用了简洁仿真的设计风格，并以沉稳灰色和明亮黄色的碰撞，提亮了挖掘机的整体色调。产品采用与真机相似的回转装置和液压传动系统，动力强劲，可配装多种工作装置，如挖掘、起重、平整、夹钳、冲击锤等多种作业机具，功能丰富。同时采用真机两履刺型不锈钢履带，接地面积较大，履刺切入土壤深度较浅，适宜于模仿真挖掘机采石作业等，是汇纳开发的高端模型。

▌3. “蜡笔小新”职业系列

出品方：汕头市联高玩具实业有限公司（贝乐迪）

产品特色：《蜡笔小新》动画片是很多“80后”“90后”的童年回忆，现在还受到不少“00后”的喜爱。贝乐迪推出的“蜡笔小新”职业系列是以该IP为原型，并赋予其不同形象、职业，如学生小新、身着日本服饰的小新、跳舞的小新等等。该系列平均800颗粒左右。

▌4. LED泰坦尼克号

出品方：乐立方玩具实业有限公司（乐立方）

产品特色：以《泰坦尼克号》为原型，等比例缩小制作的立体模型。采用泡沫材质，层隙与船身浑然一体；质感精细，还原真实光效，带来细腻的层次感。产品共有部件266片，拼装难度8颗星。

来源：《中外玩具制造》杂志8月号