李瑞波：平衡——年度预算之四
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
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回到《MDS》科学的方法：明确目的、目标；掌握事实；根据事实思考；决定实施方法；实施；确认。那么决定实施方法应该遵循哪些原则呢？原则有两点——聚焦和平衡。在《聚焦》一篇笔者建议企业选择特定的细分市场发展相对优势并逐步建立绝对优势，聚焦不是孤注一掷，不是堵上身家性命，聚焦也需要平衡，本文专门谈谈“平衡”。
如何理解平衡呢？笔者觉得会骑自行车的人都能理解，平衡不是没有偏差，不是没有闪转腾挪，而是在不断调整中稳步前进。
那么在企业年度预算上都需要因素考虑哪些平衡呢？主要有以下三点：
一、短期利益与长期利益的平衡
大多数企业在日常决策时，一旦面临今天的压力和诱惑，就容易忽视明天的利益。因为今天的压力和诱惑是实实在在的，于是，大多数企业也就经常把长期利益放到短期利益之后。
在此情况下，我们应该遵循以下两个原则：第一个原则，在不危及企业生命时，把企业长期利益放在短期利益之前，这是最重要的原则，其他原则都是建立在此基础之上的；第二个原则，当企业利益与顾客利益发生冲突时，把顾客利益放在企业利益之前，这是第一个原则的直接引伸，因为企业要想生存不仅需要今天的客户，更需要明天的客户。在企业要平衡的原则中，这个原则引起的争论最多。把顾客的利益放在企业利益之前，并不是让企业放弃追求利润的本能。
二、员工利益与股东利益的平衡
其实这个议题还含着一个与员工、股东都相关的主体那就是“企业本身”，没有企业，员工的利益和股东的利益都不能实现最大化。当员工利益、股东利益和企业利益发生冲突，排序的原则应该是企业、员工和股东。
关于这个问题最没有操作性的原则是，只强调共同利益——明天做大蛋糕，而忽视今天的冲突。管理实践告诉我们：凡是过分强调明天的管理者，其实是对这个原则不清楚，因此只能回避矛盾。可是谁都不比谁傻，博弈论清楚地证明今天的蛋糕分不公平，明天的蛋糕不可能做大！因为，人心不齐，泰山难移。因此管理者必须从逻辑上真正理解这三者利益的正确顺序，才能在面对冲突时理直气壮，才能在日常决策时不至于困惑。
前两年，笔者在一家民营企业见到了一个在行业内少见的专业能力出色的总经理，最近明显感受到了他离职的倾向，按说这个总经理上任以来业绩可圈可点，年薪不低，企业还处于上升期，不应该出现这样的烦恼，细问才知，面对疫情压力之下，总经理带领团队逆势增长，在春节后应该受到不菲的年终奖，时间上过去几个月竟杳无音讯。而董事长给出的理由更是“滑天下之大稽”——由于公司销售业绩增长迅速，投资了新的生产线，所以总经理应该乐于接受目前的局面！
三、攻守平衡
商场如战场，《孙子兵法》云：攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所必攻也。故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。
攻守一定是基于竞争对手的行为做出的选择，是动态的。
有时候我们理解“进攻”是最好的防守，其实反之亦然，因为双方的资源都是有限的，往往进攻的投入产出比低于防守，却也无法单独用投入产出比来衡量。以方便面市场为例，康师傅自身的红烧牛肉面、统一的老坛酸菜面都是其必守的产品线，这就是我们在卖场经常看到康师傅会主动在老坛酸菜挑起促销战的原因所在。
年度预算不得不考虑上述三个平衡，失去平衡的风险是显而易见的，也是企业很难承受的，所以管理者不得不慎重选择。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。