今天你付尾款了吗？——扒开买买买背后的心理陷阱
时针指向11月1日0点0分。
直到“剁手魔鬼”李佳琦喊出“冲啊，尾款人”，上了微博热搜，我才惊觉：什么？不久前才付了定金，这就要付尾款了？！
现在的双十一购物节都是从十月份就开始狂欢了啊。各个电商平台早早动手，各种广告都是催促着我们买买买。还有提前0点预订、提前付尾款等各种套路等着我们去钻，更别说李佳琦、薇娅等购物主播不遗余力的推介和鼓动。
那么，我们为什么会忍不住买买买？这里面有什么消费心理陷阱？现在就来扒一下吧。
01 仪式感会驱动我们买买买吗？
提前启动预售，进行0点预订，让用户支付定金，到了规定时间才开启支付尾款，还要举办购物晚会。这些都是电商平台的老套路了。
11月1日凌晨，李佳琦在天猫购物盛典直播中提醒大家“冲啊，尾款人”！开启了“抢先购”。
有网友表示：像等新年钟声敲响的那一刻一样等待双十一付尾款时刻的到来。
阿里巴巴的数据显示，经过大家的努力“剁手”，开场后1小时51分，天猫商城的成交额就超过了1个亿，实现“小目标”！
在这种购物气氛下，这满满的仪式感，无一不在推动着我们控制不住自己的手，买完一单又一单。
仪式感的存在，是通过一些特别的、固定的、重复的形式表现来强化某件事，引起人们的重视，加强记忆和印象。
从记忆特性来看，这种特别的、重复的信息会有强烈的效果，对我们的记忆进行反复的强化性编码，因此会记忆深刻。
心理学上有个“闪光灯效应”就是指这种现象：我们在生活中遇到的特别的事件，会留下深刻的印象。
在一些特别的时间内进行某件事，与这件事进行强关联，也是加强了这种仪式感。比如0点，比如每年固定的双11，比如我们过春节的除夕夜。
在特定的时间进行特定的仪式后，群体会依照事件的特性采取一致的行为表现，比如过年要吃年夜饭、发红包。受从众效应的影响，这些行为便有了进行的理由。所以别怪我们此时会忍不住买买买啊！
02 稀缺效应与损失厌恶的影响
这种时间上和形式上的仪式感，主要是营造了一种购物氛围。要驱动我们产生购买行为，更多的是利用了一种“稀缺效应”和“损失厌恶”的心理。
稀缺的东西总是很吸引我们，害怕自己得不到，害怕它没有了。网络销售中，常常会进行所谓的“限量预订”“限量发售”等活动，限制购买名额，如果现在不抢购就没有了。于是不少人冲动地下了单，但是却没有留意到，过后商家又悄悄推出放出了一批库存。
同时，人都会有种损失厌恶心理，不愿意失去一些东西，不愿意吃亏，也会有一种占便宜的心思。这也常常被电商利用。像我们常见的优惠活动、预订预售等，给你发放各种优惠券，限定时间，不用就失效，让你觉得不买就好像错过了一个亿。
双11常用的套路就是产品限量销售，在限定时间内提前付定金就能享受优惠。这样给人的暗示就是如果超过这个时间、不进行付定金行为就没法享受优惠，就会有损失——稀缺限量的产品可能买不到，有个人利益损失的可能性。
这些都让很多人心慌慌，失去理智思考的能力，不由地赶紧按要求付钱预订和购买了。更何况在直播间里受到不停的视觉冲击和主播的语言鼓动，冲动消费也就很正常了。但是，却很容易忘了自己是不是真的需要这个产品，也没意识到优惠券其实只省了几块钱，自己最终还是要出大头，为不一定需要的商品掏了更多的钱。
03 从众心理的推动
从众心理是指我们在群体活动中，常常会受别人的影响，跟随别人的语言行为而做出相同的表现。
在电商平台上，经常使用一些套路来制造许多群体性的行为，吸引更多的用户购买。
比如，在产品介绍上宣传所谓的“销量冠军”“最受欢迎”等，表示有很多人都已经购买、十分火爆的状况。或是列出大量的顾客“好评”，让你觉得产品的口碑很好，很多人都认为它不错，值得购买。这些都会让你觉得这么多人都买了，自己不买就会错过，就会不符合群体的喜好偏向。
或是在直播间里，在主播的鼓动下，又不断看到有“XX已购买该产品”的系统提示，都会让你觉得自己必须加入购买行列，而忽略这个产品质量到底怎么样、是否适合自己，最终产生冲动消费。
04 心理账户的错觉
心理账户是行为经济学中的一个重要概念，由芝加哥大学教授理查德·塞勒提出。它是指我们对不同的消费支出有着不同的心理感知，在心理上对经济结果进行不同的估值和分类，做出不同的经济决策，也会做出很多非理性的消费行为。
比如很常见的，现金支付和信用卡在我们的心里是属于不同的心理账户。也许你也体验过，购物时如果是刷信用卡就会觉得特别痛快，毫不犹豫，但如果是要掏现金，就会觉得有点心疼。
这是因为信用卡是提前消费，有个时间差，让我们心理上觉得不是现在要花自己的钱，因此觉得没有负担。但是在当下马上进行现金支付就是不同的感受了。
类似的，在网上购物时，下单支付是一种网络支付形式，与我们对现金使用的心理感知敏感度不同，属于不同的“心理账户”。如果使用“花呗”等网络信用支付方式，延后还款，便更加觉得没有心理负担，因此在网上支付就特别的爽快，也促进了购买行为。
但不得不提醒大家的是，这些都是一种错觉，其实结果都一样，花的都是自己的钱，借了多少“花呗”迟早都要还给马爸爸啊！
05 跨期决策的预估偏差
还有一个来自行为经济学里的重要概念——跨期决策，也影响了我们的消费行为。它是指消费者对不同时间阶段消费行为的判断和选择策略。
其中，很多人会有一种“当下享乐偏好”，也就是更喜欢在当下时间里消费，不愿意等到以后。
比如，手头有个苹果，会喜欢现在就吃掉而不是留到明天才吃；喜欢某个商品现在就想买下；现在花上千块开个健身卡，而不会想到将来有可能无法坚持使用。
这种享乐偏好会导致人们不顾及自己的经济状况、不考虑将来的损失而冲动消费或过度消费。你可以看看，有多少人是因为健身房的某些优惠活动，又错误预估自己以后一定会天天来健身，就冲动地开了年卡，结果没坚持多久就放弃了，白费了上千块银子。
当我们网购时，常常会看到一些产品就想马上拥有，不想等到以后才买，或是想着这个产品也许迟点会用上，还是先买下吧。这些享乐偏好的影响着我们做出冲动的、错误的购买决定。
06 如何逃离消费陷阱？
要想避免掉进这些消费陷阱，当然首先就是进行物理阻断，不去看相关的广告信息，不进直播间。比如我，因为没时间而不去慢慢看直播再购买，也就不会被李佳琦们“蛊惑”了。
此外，要根据自己的实际需要来做消费计划。自己是否需要购买某件商品？这件商品是否是必须的？一般来说，如果是可要可不要的，就是可以不买的。
然后还要考虑，自己可以接受的价格是多少？商家标价是否合理，有没有虚高，别家的价格如何？至于所谓的打折优惠，要明白商家从来都不会做亏本生意。打折就当作是锦上添花，不打折的话自己也要能承受和愿意接受原有的价格，因为那是你心中能接受的商品的价值。
如果万一冲动付了定金后来又不想买怎么办？那就果断放弃这笔定金，要不就得等着付尾款购买后再慢慢退款了。
从经济学角度来看，定金是一种沉没成本，是过去已经付出的成本，现在后悔也拿不回来。如果为了这个沉没成本而继续投入，买回自己不喜欢、不合适的商品，就会损失更大的一笔钱，因为你要付出的大头不是定金，而是后续的尾款。
07 买它，不要停！
但是啊，在这个物质丰富的时代，我们为什么一定要逃离消费呢？
进行消费行为其实能够满足我们的某些心理需求，比如情绪宣泄、寻求安全感、补偿心理等。有时候冲动消费行为也是有着积极的意义。
我们要警惕的不是消费行为，而是不理智的、超出个人承受能力的非理性消费行为。在自身经济条件允许的情况下，如果你觉得买东西能感受到愉悦放松，那就买它买它买它，不要停！
好了不说了，我得去看看购物车，凑个300减40去。今天都是尾款人，明天努力去当打工人。
那么，今天你付尾款了吗？