高端轻奢和大众平民全覆盖，泸州老窖光瓶酒战略的顶层逻辑是什么？

前有“高光”，后有“黑盖”

2015年以来光瓶酒成为行业发展的主要潮流之一，每年的增长速度都在20%以上，众多品牌瞄准商机，一拥而入，各个价格区间都有强势的品牌。泸州老窖也瞄准了这一增长空间，近来的动作不断，前有“高光”，后有“黑盖”，两者都指向光瓶酒这个品类。

随着消费人群的迭代，尤其80后、90后年轻消费者崛起及新消费观念变迁下对品牌、品质的追求，去掉包装还原品质的光瓶酒将成为理性消费时代的大势所趋。在硬实力方面，“黑盖”诞生于大名鼎鼎的黄舣酿酒生态园。此生态园的自动化以及智能化水平在固态酿酒行业中排名第一。今年，白酒新国标的发布对白酒、饮料酒定义和分类进行了明确，固态法白酒不允许使用谷物食用酒精。而黑盖在酿造技术方面以纯粮固态为卖点，进一步印证其“产品力”的强劲。

如果说上面说的品质、酿造技术都是面向传统消费者，那么黑盖在在用户层面，泸州老窖一方面另辟蹊径，以“高光”链接轻奢人群，攻占大光瓶品类头部价位段，成为品类引领者；一方面切入口粮酒领域，推出“黑盖”以触达更广泛的跨阶层消费群体，寻求大市场大赛道。很明显，"黑盖"承载的任务就是要尽可能接触更多的消费者，用产品、用价格、用营销手段吸引他们，并产生连接。不仅是黑盖和消费者的连接，更是增加消费者对品牌的深度感知。

连接消费者的两大手段

一物一码&CDP会员营销

黑盖面向的用户更加年轻，更加广泛，名酒产品力在这里的选择权重大大稀释，更重要的是尽可能满足消费者的情感需求，适应各种各样的消费场景。

9月5日，官方公众号泸州老窖二曲酒发布了一则推文《欢聚时刻，一起扫盖！》（点击蓝字跳转链接），用贴近年轻消费者的条漫形式，以熟悉的三国人物讲述了一幅颇有江湖气息的聚会场景，传播喝黑盖扫盖码得2222元的营销活动。

每瓶“黑盖”瓶盖内藏有一个二维码，扫码后弹出抽奖界面点击抽奖，按提示注册为泸州老窖会员，注册成功后再次点击抽奖即可参与抽奖。奖品包括了2222元、8元以及谢谢品尝三种奖励，以及必得88积分。分享扫码页面的视频和参与会员互动均可额外获得积分，在会员商城里面兑换。

一物一码+CDP会员营销已经成为品牌商线下场景营销的“标配”。为什么大量品牌商钟情于这种营销模式？

最直接的受益者是消费者，开盖扫码就能参与活动，体验成本不高，奖励丰厚。这种真诚的玩法带来的是品牌口碑还有真实的销量。对于二批商/终端门店，看到活动传播和真金白金的补贴，自然对产品动销充满信心。

回到品牌商身上，一方面是管理的优势。红包补贴能够在短时间内拉动产品动销率，给予新品铺货充分的支持。费用直达用户，实时发放，不担心渠道截留，品牌商可以大胆设计激励计划。产品扫码后即可判定已经到消费者手上，清晰了解渠道库存积压问题。

另一方面是用户触达。通过一物一码，泸州老窖掌握到终端消费者的数据，通过获得授权取得消费者的账户名称、手机号码等信息，以及建立用户账户体系，持续跟踪用户消费记录。

通过CDP会员营销，泸州老窖（品牌商）以积分为抓手，把消费者引流到会员商城，打通各产品之间的消费者隔阂，发挥泸州老窖产品矩阵和会员互动体验的优势。

在一物一码和CDP会员商城的连接下，用户的消费行为实时反馈给品牌商，让品牌商持续掌握着推动市场需求的主动权，以数据驱动运营。

一物一码&CDP会员营销

代表的营销数字化意义

米多认为，品牌商的营销数字化就要做到三点：一切业务数据化，一切数据资产化、一切资产业务化！

传统的终端营销，靠厂家到经销商到门店层层传递，受到客观因素影响大，如门店配合度、核销方式；执行难度大，如渠道费用截留、活动玩法落地……业务数字化，不仅要把B端的管理和运营在线化，更要围绕消费者的体验产生连接和触达，这是SFA等渠道管理没有实现的事情。终端的角色从活动执行者变成活动推动者，更加契合其促成交易的渠道定位。

“业务数据化“这一概念属于老生常谈，互联网行业中，数据是一切行为的基础；业务运转过程中会产生、积累大量的数据，在大量的数据中提取重要信息利用、分析、迭代，才能促进业务可持续的正向发展——这一完整的循环过程才能称之为“业务数据化”。

在传统的终端营销环境下，业务不在线，业务运转只有一个模糊、延时的数据反馈，甚至没有数据反馈。因此，业务数据化是基于业务数字化后才存在的形态。那么业务数据化能够给企业带来什么呢？

首先就是业务进程可追溯，产品流通到哪个位置？是压货堆积在渠道对品牌商而言是有害的，只有销出去的产品才能产生正向的影响。这个数据看看开盖扫码率马上可知。其次是营销费用可控，每一笔费用精准投放，触达了多少个消费者，每个人花了多少钱，系统对营销效果以可视化图表进行展示。最后就是渠道数据透明可见，A区域的货窜到B区，但是发现扫码提醒不是该区域的产品没有红包了，产品竞争力瞬间低了一截，铺天盖地的广告还在反过来提醒消费者对终端门店进行维权，窜货问题自然就消失了。因此，传统营销需要将业务数据化。

当消费者通过一物一码参与到品牌活动，与品牌在线连接，品牌商才算真正触达用户，掌握第一方用户数据资产。

我们知道资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。用户数据资产就是品牌商的业务与用户在线交互中产生的资源，例如用户数据经过CDP系统储存、整理、筛选、分析形成的360用户画像、因连接和互动而产生的品牌忠诚度等等。

当数据资产储存到一定程度，就能反向为业务赋能。例如消费者在线化形成密度，反向对开店提供数据支撑。又例如泸州老窖多产品线的会员交叉，产生更加深度的品牌认知和更好的转化率。

我们称之为资产业务化，让用户数据资产反过来为业务做赋能。在社会整体数字化转型速度越来越快的今天，数据治理成行业的热点，换言之该企业的数据资产已经成为了企业二次增长的新关键。

从定价与定位来看，泸州老窖“黑盖”将进行潜在用户与存量用户的转化与挖掘，并且凭借泸州老窖在市场端与消费端的品牌号召力，“黑盖”的布局方向和价值扩展点都极具示范作用。

去年至今，围绕光瓶酒的新物种创立与经典再升级，泸州老窖率先做出了战略调整，由此带来的联动效应，将逐步放大到整个行业，也将对正在上演的光瓶酒变局注入新能量，加速品类价格区间重构及品质认知升级。