三个策略,让你学会打造爆款产品的关键技巧

主播:大宝

大家早上好,欢迎打开剽悍晨读,每天进步一点点,坚持带来大改变。今天是2021年1月24日,我们要给大家分享的书是《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》。
这本书是由宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰所写。在以往的晨读中,我们曾分享过书中部分内容,这次我们重点解决的问题是:“爆款产品有哪些相似的特征?”
公共性策略
爆款产品的第一个特征是:具有公共性。
“公共性”这三个字可能不太好理解,我们举个例子,你就清楚了。
美国职业自行车运动员阿姆斯特朗曾因与癌症抗争,被大众所推崇。当时,阿姆斯特朗和耐克有个合作,营销团队想策划一个腕带活动,他们想在美国举办自行车赛,然后售卖参赛腕带,每个1美元。营销团队的目标是制作500万个腕带。
但是这个方案被阿姆斯特朗本人和耐克否定了。他们觉得一次比赛最多10万人参加,剩下的490万条腕带怎么办?
然而营销团队还是坚持了这个方案。他们只做了一个看似无关的小决定,却对后来腕带成为爆款产品起到了决定性作用。
他们把腕带的颜色定成了黄色。这个颜色就具有公共性。首先,黄色代表自行车赛中的顶级赛事“环法自行车赛”,自带光环;其次,黄色毫无性别特征,男女都可以佩戴;最后,黄色具有很高的辨识度,可以与任何选手的衣服颜色形成鲜明的对比,从而映衬出腕带的颜色。
最后,耐克公司卖出了8500万条腕带。生产间隙,一条腕带被炒到了原来价格的10倍。
价格策略
爆款产品的第二个特征是:使用价格策略。
2002年,丹尼尔·卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖。但让人意外的是,卡尼曼根本就不是一个经济学家,而是一个心理学家。
他研究的前景理论,主要阐述的观点是:人们从来不会按照经济原则去评价事物,而是会根据比较原则或者“参照点”来评价事物。
怎么理解呢?
比如,20块钱对于咖啡来说并不贵。如果你在北京三环内的写字楼内,能用20块钱买到一杯咖啡,你会觉得自己运气很好。你甚至会把它推荐给朋友们。可是,那些在偏远地区的小山村里生活的人,看到20块钱一杯的咖啡,一定会觉得太贵了,并且躲得远远的。
价格参照点跟年龄、社会环境、当地消费水平有很大的关系。所以,有竞争力的产品都会做成不同价位的阶梯产品。让它们在各个地区都有自己的市场。这就是爆款产品的价格策略。
 
故事策略』
爆款产品的第三个特征是:会讲故事。
国内最成功的故事型产品之一,就是:南方黑芝麻糊。
麻石小巷,黄昏柔光。一声“黑芝麻糊哎——”唱响小巷。一个小孩跑出来,搓着小手,神情迫不及待,看着大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。小男孩埋头猛吃,碗几乎盖住了脸……
凡是看过那个广告的人,都会被广告中生动的故事所吸引,并且牢牢记住了品牌。
这是为什么呢?
从根本上讲,故事是帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。人们会自发地从故事中学习,被故事所感动,用故事鼓舞自己。因此,故事策略是很好的传播支点,任何一个爆款产品都有故事的痕迹。
但同时,作者也发现故事在每一次传递过程中,都会失去一些细节信息。
他曾经在实验中发现,当一个故事从第一个人传到第六个人耳朵里,总共会丢失了大约70%的信息,剩下的30%是故事的主要观点和关键细节。
所以,我们在使用故事策略时要注意的是,我们构建的故事要特别关照主要观点和关键细节。这样,它在传播过程中才不至于走样。
总结一下,在某公司发布的2020短视频报告中,其中爆款短视频都非常相似。因此,爆款产品是有相似性的。理解并运用好这些相似性,你的产品离爆款就更进一步了。
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