中国图书零售市场“现象级畅销书”回顾与反思
【来源】：《出版与印刷》 2017年第2期P43-45页
【摘要】：本文基于开卷“全国图书零售观测系统”中的畅销书数据，从中提炼出能够在阅读市场中形成足够的话题，引发广泛的关注和讨论，产生重大社会影响的“现象级畅销书”，分析了现象级畅销书的概念、属性，对十年来的现象级畅销书进行了回顾，并对如何创造现象级畅销书提出了一些思考。
【关键词】：现象级畅销书；图书；销售
畅销书永远是图书市场的焦点，也是市场上的宠儿。出版人希望能够打造出畅销书，售书人期待畅销书的出现，因为大家都知道畅销书会吸引更多的人关注图书、走进书店，给行业带来更多的关注度和购买力[1]。而对于读者来说，畅销书是常变常新的话题，带来一次又一次引领阅读和深度思考的体验。也正是由于畅销书一定会带来行业上下游的双赢，更会创造巨大的社会影响，因此对于畅销书的尝试和期待也就成了图书零售市场上的一道特别的风景。
基于存在开卷这样长期从事图书零售市场跟踪分析的机构，畅销书榜单的信息得以及时发布，每到一周或者一个月结束，随之而来的榜单就已揭晓。同时，关心市场的各类媒体以及站在零售一线的超大书城和特色书店，也不时会有多样化的畅销书榜单发布。在看似按部就班出现的“畅销书排行榜”中间，有些品种对于整个阅读市场的影响非同一般，我们把它叫做“现象级畅销书”。
一、何谓“现象级畅销书”
要回答这个问题，必须从畅销书的市场影响说起。所谓畅销书，当然是在销售量上能够领先于其他品种、零售成绩斐然的图书品种。因此，首先它是一般书，专业书、工具书、教辅书等专业出版类别由于其购买人群相对固定、需求多为刚需，因此不纳入畅销书的统计类别；其次，它的销售成绩卓越，在一段时期里的销售量远远超过其他的图书品种。
再进一步从量化方面来做一点分析。如果将一年当中所有市场在销的图书品种按照其全年销售册数进行降序排列，然后按照总体动销品种数5%进行划段切分（比如2016年零售市场动销品种数为175万种，那么5%即为8.7万种左右），然后计算每一区间相关品种的销售码洋占比并形成TOP5%、TOP10%、TOP15%……品种分别对应的码洋占比情况，可以得到如下图形（图1）。可见，在图书零售市场上存在典型的“80/20效应”，占市场上20%的图书品种其销售码洋贡献已经明显超过80%，而其中最畅销的5%图书品种销售码洋贡献更是达到60%以上。
从更极端一点的现象来说，在某些年份，当年最畅销的图书对全年图书零售市场的码洋贡献能够超过1%，其销售影响力甚至大过市场上的一家中等规模的出版社。
而对于“现象级畅销书”来说，除了销售贡献大，还有一个更高的要求，那就是能够在阅读市场和读者中间，形成足够的话题，引发广泛的关注和讨论，产生重大的社会影响。因此，“现象级畅销书”不只是一本书，而是在一段时间里由一本书所引发的社会现象。因此，相比于一般畅销书，“现象级畅销书”还有以下两点属性：
（1）通常为新近出版的热点话题，个别也有虽然已经出版一段时间但是由于某些原因刚刚被大众所关注。一个话题之所以能够成为某种现象，一定是此前公众的关注度不足，或者说其内容角度选在了一个具有明确的隐性需求，但是又还没有被实际挖掘和探讨的领域。因此，当相关作品进入大众视野的时候，销售能力和话题影响一触即发。
（2）广泛而深远的社会影响，能够引发社会人群的广泛关注与讨论。当一本书能够传递的内容已经不局限在图书内容本身，而是能够引发更广泛的社会共鸣和自主传播，它就形成了真实的社会影响。这种共鸣和传播的产生，往往已经不是因为图书的内容本身，而是已经触动了在图书内容之外的更多人性化的思考。
二、十年，被记录在畅销书榜单上的那些书
1. 2007—2016年大众畅销书前三甲回顾
纵观市场上能够畅销的任何一部作品，都有其深刻而明确的社会背景，它们之所以能够畅销就是因为触动了社会大众某个特别的需求，不管这个需求是显性而明确的，还是在概念上还并不那么清晰的——也就是说，畅销书一定是“投读者所好”的[2]。这是一本书之所以成为畅销书的必备条件。表1详细展示了2007—2016年每一年最畅销的三本图书。
2007年前后以《于丹〈论语〉心得》和《品三国》为代表的一批学术文化类畅销书所对应的正是“国学热”社会背景。2011年的畅销书《史蒂夫·乔布斯传》对应的正是当时被各界广泛关注的苹果公司以及乔布斯生前身后的神秘故事。2008—2010年期间活跃的《求医不如求己》《把吃出来的病吃回去》等上榜畅销书反映的则是社会民众对于个人养生的追求以及对生病就诊的压力。2013年上榜的《看见》则反映了读者对柴静十年央视记者生涯所记录和报道的众多社会话题的深度关注和思考。2015年的《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》以其个性化的手绘形式以及由此带来的情绪放松功能获得了广泛的社会关注。
2. 榜单记录中的“现象级畅销书”
结合销量水平、出版时间、媒体热度等因素，我们还是很容易把畅销书榜单上的现象级畅销书识别出来的，或者这些书本身已经不需要去榜单上识别，因为其话题度和影响力早已渗透到了每个读者的日常。
比如上文提到的《于丹〈论语〉心得》畅销的时候，社会公众不分老幼都在学《论语》、背《论语》，中华文化的经典著作经过学者、教授们的解读终于可以更加通俗和形象地被大众所接受；在《史蒂夫·乔布斯传》上市开始热销的时候，关于苹果产品热销背后的原因、关于苹果公司这位传奇创始人的事迹成了全球关注的焦点；在《求医不如求己》《把吃出来的病吃回去》热销的时候，大爷大妈们甚至已经开始囤积绿豆等各种健康食材；《看见》的作者柴静让人们想起了“非典”报道中勇敢的女记者，以及柴静在央视报道中和观众们共同度过的十年；而《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》则点亮了无数人的朋友圈，也让彩色铅笔卖断了货，在一次次个性化的创作当中收获了平静的心境，以及落实在纸张上的美美的成就感……
当然，我们也可以发现，“现象级畅销书”的影响往往并不局限在单本书的销售业绩，而是可带动一段时期的市场热情、渠道信心以及读者的大量话题关注。有“现象级畅销书”的年份，往往都不会是出版的“小年”。正是因为有了引人关注的话题品种，甚至会带动这一时期图书购买人群的增加，形成销售集群效应。
三、“现象级畅销书”可以被“制造”吗
“内容是出版的核心，传播是出版的价值”，开卷多年的畅销书分析研究得出了这一观点，而众多图书出版人的实践更验证了这一点。
对于出版者来说，畅销书本身就是可遇而不可求的。而一本“现象级畅销书”的产生，既要求其在内容上具备畅销的属性，又需要在产品设计、宣传定位、营销方式等方面精心策划，让产品的话题性和先天潜力可以得到足够的发挥。而在“现象级畅销书”传播的过程中，可能会遇到各种各样的情况，也需要出版人能够提前做好预案，统筹安排，随机应变。也正是因为“现象级畅销书”拥有超强的话题性和传播力，所以在营销环节的掌控也尤为重要，精心设计和“借力打力”都必不可少。在这一点上，互联网传播技术的发展和社会化媒体的出现都为图书出版者提供重大支持。
我们相信，在一个社会经济和文化快速发展的时代，图书出版拥有丰厚的创作基础，而有眼光和具备强大运作能力的出版人在此过程中必然会拥有更多值得把握的市场机会。“现象级畅销书”给我们带来的价值绝不仅仅是榜单上的销量数字，而是给整个社会带来的内容、传播和思考的价值。整个出版业以及广大读者都在期待更多“现象级畅销书”的出现。
参考文献：
[1] 杨伟.破解畅销书运作“密码”[N].中国新闻出版报，2012-1-9(19).
[2] 张若凡，闫岩.解码畅销书的隐形密码——《中国超级畅销书大解密·2013》出版实录[J].出版广角，2014(19)：71.
（作者单位：北京开卷信息技术有限公司）
*说明：本文所涉及零售市场数据均来源于北京开卷信息技术有限公司自1998年建立的“全国图书零售观测系统”。