判断与决策9-易得性启发：为什么人们更害怕坐飞机而不是坐汽车？

文章很长

因为内容很硬核

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• 乘坐飞机、火车、汽车，哪一个更危险？

• 中年男性患心脏病的概率有多大?

• 能不能打国产疫苗？

• 现在应不应该买房？

……

人们往往根据想起来的例子来判断事件发生的概率。

通常情况下，普通的事件要比少见的事件更容易被记住或者想像出来。例如，人们更容易想到的政治家是男性而非女性。

但是，有一些事件更容易想到，并不是因为这样的事件更经常发生或者具有更高的发生概率，而只是因为这样的事件更容易被提取。可能是因为这样的事件是刚刚才发生的，也可能是这样的事件掺杂了很多情绪的因素。

记忆会欺骗你自己。

1

易得性启发Availability Heuristic

阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky & 丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman，1974

在第一篇《选择性知觉》中提到：人的认知是有选择性的。你的兴趣和境遇可能会影响你的认知。

一位老年朋友说：“当我的第一个孩子出生时，我看见到处都是婴儿；而现在我患上了关节炎，我看见到处都是拄拐杖的人。”

这位朋友很容易想到有孩子的人和拄拐杖的人，因此就会高估这些事件的概率。相反，缺少这些特定兴趣的人可能不会去注意有孩子的人和拄拐杖的人，因此，他们就可能低估这些事件的概率。

同样，跟随候选人参加竞选活动的记者们，看到这位候选人在一个接一个的乡镇中都受到热烈欢迎，通常就会高估其受欢迎的程度。这些记者很容易想起受到热烈支持的场景，而很少想到关于反对者的例子——不喜欢那位候选人的群众都待在家里。

如果你的一场音乐会、演讲等得到的只是赞扬，那么正面信息的易得性就会使你高估你自己在这些事情上的成功率，因为不喜欢你的人通常会保持沉默。

买了某一品牌汽车的人会发现路上有更多同款的车，会高估该车受欢迎的程度。买了某一股票的人会发现更多关于该股票或行业的信息。

2

媒体影响

2018年10月29日，印度尼西亚狮子航空一架载有189人的波音737MAX8客机在起飞13分钟后，一头栽进海里；2019年3月10日，埃塞俄比亚航空一架载有157人的同款客机起飞6分钟后，在首都亚的斯亚贝巴附近坠毁。

五个月内连续两起无人生还的空难事故，原因有待于进一步查明。在出现了这么严重的飞机事故之后，你认为乘坐飞机、火车、汽车，哪一个更危险？

统计表明，飞机发生致命事故的概率是100万分之0.18，也就是大约500万架航班中才有1班飞机坠毁。而根据中国福利彩票的官方数据，福彩的头等奖中奖概率是1770万分之一，这两者是比较接近的。

如果你不想坐飞机碰到意外，你也别去买彩票。

国际航空运输协会披露数据显示，在2017年全年共计约3680万次飞行，民航事故死亡率为平均每736万次飞行有一名乘客死亡。世界卫生的数据显示，2016年道路交通伤害造成140万人死亡。

• 被飞机从天下掉下来的零件砸死和被鲨鱼咬死哪个可能性更大？

大多数人会认为被鲨鱼咬死的可能性更大，这其中《大白鲨》这部电影起了不少作用。

媒体特别喜欢报道那些暴力的、戏剧性的死亡事件，如凶杀或飓风，较少报道不太容易引起轰动的死亡事件，如疾病。人们就会根据这些报道来评估事件发生的频率。

事实上，在美国被飞机从天下掉下来的零件砸死人的个案是被鲨鱼咬死的个案的30倍。

• 人们认为死于凶杀案的人比死于胃癌的人多，事实是后者的致死率是前者的17倍。

• 人们认为龙卷风比哮喘更容易致死，事实是后者的致死率是前者的20倍。

• 人们认为意外死亡与得病致死的概率相等，事实是后者是前者的18倍。

人们会根据事件在大脑中唤起的难易程度来估计事件发生的可能性。由于交通事故、龙卷风或者谋杀几乎都是媒体的头条新闻，因此它比那些发生频率更高的事件：胃癌、哮喘或者糖尿病等更“容易提取”。

媒体还会使人们对社会群体的认知产生偏差。例如，如果媒体只报道那些犯罪的黑人，那么对黑人不太了解的个体就会过于高估黑人犯罪的概率。

好莱坞明星的离婚事件和政客的性丑闻事件格外引人注目，想到这些实例并不难。因此，你很容易夸大好莱坞离婚事件和政客性丑闻事件的频率。

一名叫穆斯塔法的软件公司市场总监，在特朗普当选美国总统之后，反思自己为何如此的意外：

我们的社交网络已经变成了一个巨大的回音室，在这里我们基本上是和有着类似观点的同伴讨论几乎一致的观点……，完全未能深入理解其他社交圈子里面的观点。

与易得性相近的一个概念是生动性。

生动性通常是指某事件多么具体和易于想像。有时候，指某事在情绪上的令人激动，或者是事件之间在时间或者空间上的接近性。许多研究的结果表明，决策者更加容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、抽象的或者是统计的数据。

生动信息的力量深得广告人、政客以及许多其他的“专业说服者”的青睐。而生动性能够起到决定性作用的一个领域是法庭，信息的生动性可以影响陪审团最后的决策。

尽管生动效应在某些情境下是可以产生作用的，但是其适用的范围和效力都存在一定的局限性。同时，依据易得性启发的一般原则，相对于平淡信息而言，对事件的生动描述可以提高人们对其发生概率和频率的判断。

如前一篇所讲，生动性使得描述的案例既具有“代表性”，又具有“易得性”。细节越多，越有说服力。

3

显著性

事件进入到脑海之前，人们必须先注意它。

信息的显著性或突出性决定着人们是否注意它，以及对它的注意程度。如果我们更多地注意高显著性信息，这些信息将会更容易地被我们捕捉到，也就会对我们的判断产生更大的影响。

谢利·泰勒Shelley Taylor &苏珊·菲斯克Susan Fiske，1978

Taylor 和Fiske（1975）的一项研究中，有6 个观察者从三个不同的角度来观察两个人对话：两个观察者坐在一个发言者后面，另两个观察者则坐在相反的位置上；剩余的两个观察者所坐的位置能够同时观看两个发言者。所有的参与者在同一时间观察同样的对话。

当询问每个讨论者对谈话的影响程度时，他们的答案受到了发言者（对自己的）显著性的影响。对看得更清楚的发言者，参与者评定其影响性越大。很明显，观察者所坐的位置，会觉得某个人更加突出，从而认为那个人尤其具有影响力。

一个特殊的个体同样会因为其他理由吸引你的注意。你可能会无意间注意到房间里唯一的女性或黑人，并因此认为其扮演着更重要的角色（Taylor & Fiske，1978）。

易得性启发法能够解释这种显著性效应：将注意力集中在一个特定个体身上，会导致我们更多地察觉和回忆出此人的贡献。当试图评价一些人在交互活动中的影响力时，人们更容易获得具有显著贡献个体的信息，因此就会认为这个人更具影响力。

4

自我中心偏见

分别问一对夫妇两人承担家务的百分比。答案很有趣，两个人给出的百分数总和大于100%。

人们认为自己对共同努力的成果所作的贡献比他实际作的要多，Michael Ross和Fiore Sicoly 将这种倾向性定义为自我中心偏见Egocentric bias。

Ross 和Sicoly（1979）发现，夫妻评价他们对家务活所作的贡献、学生评价自己在班级讨论中的贡献以及篮球队员评价自己在比赛关键时刻的贡献，都存在自我中心偏见。

人们在合作中高估自己的贡献，是因为自己的贡献对本人来说更易得。

妻子会记得自己每一次倒垃圾、洗碗的事，而不会注意到丈夫的贡献，尤其是当妻子不在场的时候。相对于同伴的贡献，人们总会更多地记住自己作出贡献的例子，而且记得的例子越多，自我中心偏见就会越强。

在另外一项研究中，要求参与者注意搭档的贡献，这样可以使他们对同伴分配更多的责任。最终结果却发现，人们低估自己同伴的贡献，并不完全是因为没有注意对方的贡献；事实上，我们可能知道同伴作出的贡献，但我们不能自觉地回忆起它们。

意识到自己的偏见可以使夫妻和睦相处。

5

片面性问题

大多数人都会在某些场合中害羞，而在另一些场合中开朗。但正如之前的文章中提到的——问题会影响答案，如果只问到某一个方面，与该方面相关的行为就会变得更加易得，这就会影响自我看法。

被问到是否害羞，可能会想到那些害羞的例子，比如有时在社交场合中会感到不适，在一个大型晚宴中保持沉默；相反，被问到是否开朗时，也可能会想到一些开朗的例子，如有很多朋友，有时还会在陌生人面前做自我介绍。

如果关注于害羞，那么就会认为自己比较内向；如果关注于开朗，就会认为自己比较外向。

Russell Fazio 等人证实了这种效应（Fazio，Effrein，& Falender，1981）。

在实验的第一阶段，要求一部分被试回答一系列片面性的问题，让他们将注意力集中在他们性格外向的一面，例如，如果你想让舞会活跃起来，应该怎样做。要求另一部分参与者关注于其性格内向的一面，例如，在嘈杂的晚会上你最讨厌什么？

结果，那些注意力被引导到性格外向一面的参与者，认为自己更外向，并且相比那些注意力被引导到性格内向一面的参与者，他们在行为上也表现得更外向。显然，通过片面性问题使个体的自我知识产生偏差，这种易得的偏差信息能够影响人们的自我概念。

简而言之，你可以让自己更外向。

6

搜索例子的难易性

电视剧Cracker中有这样一幕：

• 一个女人希望挽救她的婚姻，于是向一位治疗专家求助。开始，医生叫她想出她丈夫身上所有令她喜欢的地方。

• 任何知道片面性问题所起作用的人，都会认为这是一个不错的技术：将这个女人的注意力集中在她丈夫的积极方面，会让她更积极地看待丈夫，这是让他们夫妻和睦的关键的第一步。

• 不幸的是，在这个例子中事与愿违。当她意识到自己很难想起丈夫的优点时，便立刻冲出医生的办公室，并且马上向丈夫提出离婚。

Norbert Schwarz 等人设计了一个非常巧妙的方法来分别考察这两种解释（Schwarz et al.，1991）。

假如要求你想出自己自信行为的12个例子。你会毫不费力地回忆起前七八个。但是之后再多回忆一件，难度都会变得更大。

在一次实验中，Schwarz 等人要求一部分参与者想出12 个自己表现得很自信的场景，这很困难；要求另一部分参与者只想出6 个这样的场景，这相对容易。让另外两组参与者想出自己表现得不够自信的12 个场景或者6 个场景。

有趣的是，虽然要求列举12 个例子的参与者比要求列举6 个例子的参与者产生的自信事例多，但他们认为自己不如那些只要求想出6 个例子的参与者自信（见表3.1）。要求参与者回忆不自信行为时，也出现了相似的结果——与只要求想出6 个不自信例子的参与者相比，要求想出12 个例子的参与者认为自己更自信（见表3.1）。

人们的判断不仅依赖于所搜集事例的纯粹数量，还依赖于搜集这些例子的难易程度。

类似地，人们的态度也会受到想出赞成理由的难易程度的影响。例如，要求参与者想出支持一种特定观点的论据（如公共交通是好的）。与要求想出少量论据的参与者相比，要求想出很多论据的参与者对这一观点持较少的赞同（Wanke，Bless，& Biller，1996）。显然，当我们在想出支持一种观点的论据遇到困难时，就对该观点失去信心。

片面性问题和回忆指导让我们将注意力直接、明确地集中在知识中一个有偏差的子集上，所以使得我们的判断产生偏差。相似的偏差还会以更微妙的方式出现。

7

解释效应

考虑一下，为什么消防队员喜欢冒险可能是一件好事？大多数人都能够想出一个颇具说服力的解释——毕竟，消防队员必须愿意进入失火的房子，如果他们不愿意承担这个风险，就不能有效地完成他们的工作。

但是，假设问你，为什么消防队员喜欢冒险可能是一件坏事？大多数人也能够想出一个具有说服力的解释——如果消防队员承担不必要的风险，在没有适当预防措施的情况下就冲进着火的房子、爬出高层窗户，他们就是将自己的生命置于与那些他们要救的人一样的危险中。

这说明，我们不仅能够想出一些相反的理论，还能够想出支持这些理论的论据，我们也因此逐渐相信了这些理论。

一系列研究证实了这些解释效应。在实验中让人们解释，相对于那些较差的消防队员，为什么优秀的消防队员倾向于较少冒风险；或者，为什么优秀的消防队员倾向于冒较多的风险（Anderson & Sechler，1986）。

已经解释过“愿意冒风险对消防队员来说是件好事”的参与者，要比那些做相反解释的参与者，更加相信愿意冒险对消防队员来说会更好一点。

此外，当要求参与者根据别人的自我简介，评价那些申请消防队员职位的申请人时，这些理论变化影响了参与者对申请人的评价。解释过愿意冒险是好事的参与者，对爱冒险的申请人评价更高，但解释过愿意冒险是坏事的参与者得出相反的结果——他们对谨慎的申请人评价更高。

让人们解释其他的因果关系事件时，得到了相似的结果。例如，人们很容易解释，为什么外向的人比内向的人更容易在学术上获得成就（例如，外向的人可以依靠他们的社会技能从教授和朋友那里得到帮助）。人们也可以很容易地解释相反的因果关系，即为什么内向的人比外向的人更容易有学术成就（例如，内向的人会花更多的时间在学习而不是参加舞会上）。当要求人们解释两种可能因果关系中的一个时，他们都会认为自己所解释的那种因果关系更有可能（Sanitioso，Kunda，& Fong，1990）。

为什么明明知道有证据支持相反的观点，人们还是会相信那个自己曾做过解释的观点呢？最合理的解释是，解释行为使得支持这一解释的知识有了高度易得性，当评价所解释事件的可信度时，我们依赖了支持这一解释的信念的可得性。

但我们没有意识到，这些易得性信念并不是我们在这一问题上所拥有知识的代表性样本。因为在试图解释一个片面的因果关系时，我们使用了有偏差的那一部分知识。

8

坚持被驳倒的信念

假如我告诉你，你昨天参加的一次测验显示了你有不同寻常的社会洞察力。然后给你些时间思考并接受这一信息。过一会儿，我告诉你这只是一个玩笑，测试是骗人的，结果也是编造的。现在，你如何看待自己的社会洞察能力呢？

显然，关于你的社会洞察力的信息已经完全被否定了，关于洞察力你并没有什么新的了解；那么，你应该觉得自己与以前没有什么不同。但研究发现，早先的陈述对你的自我看法似乎产生了影响，即使发现早先的证据并不真实，人们还会坚持这种看法。

在一项研究中，将参与者置于一个他们曾想象过的同样情境中（Ross，Lepper，& Hubbard，1975）。

首先，让参与者分辨一些自杀案例的真假，然后对参与者的反应给出错误反馈：告诉一部分参与者他们做得很好，告诉另一部分参与者他们做得很差，告诉最后一部分参与者他们做得一般。

随后，告诉参与者，那些反馈信息都是错误的，他们只是随机地给予了积极、中性或消极的反馈信息。

虽然实验者已经说明前面的反馈信息是不可信的，但那些反馈信息还是影响着参与者的自我看法。

• 那些得到积极反馈的参与者，仍认为他们在区分自杀事件任务中表现得更好；并且认为在这类任务上，比那些得到中性反馈参与者的敏感性更好。

• 得到消极反馈的参与者也始终认为，他们在此任务以及相关的感受性任务中表现得相对较差。

易得性启发法能够解释这种坚持被驳倒信念的现象。

你得到的反馈信息是你有异乎寻常的敏感性，这会导致你试图将这一信息运用到对自己的认知上。

你也许能回忆出，在你的邻居向你透露他们夫妻不和的信息之前，你如何觉察到他们的婚姻出现了危机；你如何预先猜测到你的朋友已经为你策划了一场惊喜的舞会；你为何总是知道什么礼物最让母亲满意。

所有这些最初得到的信息，即使后来知道是虚假的，但因为它们仍然是易得的信息，所以还会继续影响人们的自我判断。

现在还没有直接的证据证明，这种坚持效应是由信息易得性的增强所致。但是，正如前面讨论过的那样，已经有明确的证据显示，与自我有关的信息如果更加易得的话，就更容易影响自我认知。

人们会坚持被驳倒的信念，认识这一现象有助于我们理解，为什么诽谤会有如此大的害处。一旦某个指控使人声誉受损，即使这项指控不成立，也极难恢复被指控者的名誉。

9

想象

约翰·卡罗尔（John Carroll），1978

如果一个容易被想像的事件能被判断为更可能发生的事件，那么对一个事件的刻意想像可以增加其易得性，从而使它看起来更可能发生。

一系列研究证实了这种想象带来的后果。让参与者想象自己因犯罪而被捕、赢得免费去夏威夷旅行的机会、享受有线电视带来的好处等情形（Gregory，Cialdini，& Carperter，1982）。

后来，想象过这些事件的参与者比没有想象的参与者，更相信这些事件有可能发生。想象享受有线电视情境的参与者比那些只听说过有线电视好处的参与者更愿意订购有线电视频道。

对结果的想像可以增加对其结果发生概率的预期。

类似的结果也出现在另一项研究中，在实验中要求参与者想象自己在一项字谜任务中成功或失败，并解释他们想象的结果。那些想象成功的参与者比想象失败的参与者，对自己的表现有更高的期望；参与者的实际行为也会受到想象结果的影响：想象自己成功完成任务的参与者，其实际表现比想象失败的参与者要好（Sherman et al.，1981）。

想象还可以增强人们对自身并不会参与的社会事件发生的可能性的预期，如某位特定政治候选人的竞选（Carrol，1978）。

易得性启发法可以用来说明上述研究结果。人们想象过一件事后，想象的情节历历在目，所以，这些情节更易得到。如果依赖这种想象的易得性去评价事件的发生概率，就会使我们认为这种想象的事情更有可能发生。有时，如果当前的易得性想象与我们记忆中实际发生的事情同样丰富生动时，我们还会错误地将这一想象当真。

想像的局限

吉姆·舍曼Jim Sherman，罗伯特·恰尔蒂尼Robert Cialdini，唐娜·施瓦茨曼Donna Schwartzman & 金·雷诺兹Kim Reynolds，1985

如果一个事件的结果很难想象，将会出现什么情况呢？

对结果的想像并不能保证其出现的可能性更高；如果事件的结果是很难想像，想像的努力就会降低人们对其发生可能性的预期。

总结

在手里拿着铁锤的人看来，每个问题都像钉子。——查理·芒格

查理·芒格，公众号：北山投资论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系

易得的不一定就是可靠的。

你更关注什么，就会记得什么，就会被什么所影响。

用事实说话。最好是统计事实，而不是自己的经验记忆。

扩展获得信息的渠道，广泛地收集各类意见。而不是不断的寻找证明已有偏见的证据。

建立多元思维模型。

无论是对待自己还是看待他人，都从正反两个方面收集证据充分论证。正向思考和逆向思考缺一不可。