2020年6月20日，济南曲水亭街，老街巷深处的笃初酒吧里，七个年轻人在预习玩“剧本杀”游戏。
▎钛媒体App与8位从业者及玩家，一起聊了聊剧本杀当前的困境与可能的解决方案，以及该行业未来的想象空间。
钛媒体编辑丨陶淘
体验过小10场剧本杀的玩家小丸子，一直觉得这种桌游最吸引自己的点在于能角色扮演、换一种人生。从小就喜欢福尔摩斯和柯南的她，享受着自己当侦探、抽丝剥茧分析线索并逮到真凶的过程；若抽到凶手卡，还能满足她金蝉脱壳的欲望。另一位剧本杀老手夏凡，最喜欢的则是在玩的过程中与朋友打趣。她至今仍记得，两年前第一次玩剧本杀时，一位高中男同学扮演的角色，每天会去偷另一位同学的内裤。两年过后，男孩只要说点什么“讨人嫌”的话，她和同学们依然会用“偷内裤”梗来揶揄他。体验平行世界的别样人生、满足悬疑推理的爽感、获得沉浸式的社交体验……剧本杀就是因为这些原因，备受年轻人的喜爱。据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》，在中国年轻消费者线下潮流娱乐方式中，剧本杀高居第三位，紧随电影、运动健身之后。也正因为此，资本也开始在近两年内快速布局。据企查查数据显示，截至今年7月15日，我国剧本杀相关的融资事件共计31起，涉及项目共14个，融资总额超252.5亿元人民币。然而，在剧本杀野蛮生长的背后，这个新兴成长起来的赛道，也面临着不少挑战。在剧本杀产业链上中下游，剧本质量良莠不齐、发行公司营销力度不足、下游门店DM（即桌游主持人）水平参差等，都是亟待解决的问题。为此，钛媒体App与8位从业者及玩家，一起聊了聊剧本杀当前的困境与可能的解决方案，以及该行业未来的想象空间。
上游精品内容不足
小丸子一直觉得，在玩剧本杀时，游戏中有些逻辑不能自洽的地方——凶手作案缺乏直接证据，而间接证据常有多种解释，不一定能导出最终结果；夏凡像许多玩家一样，把剧本杀当作寻找对象的触达路径，但一些情感本，却无法勾起她加别人好友的欲望。硬核本有着逻辑bug，情感本缺乏感情张力，这便是当下剧本杀剧本的一些普遍问题。创立于2019年底的剧本杀内容与发行公司——空然新语的创始人格子告诉钛媒体App，如今的剧本杀行业，确实存在着精品内容不足的现象：“做内容的多半是精通游戏设计的，但文学功底不足，写的剧本可能不够精彩；或者是作家、编剧写本，他们不懂游戏，写出的内容不好玩。”当格子发现市面上的剧本大多存在着这样的弊病时，就在自己的内容团队里搭建了一个比较固定的创作模型：一个剧本由三位作者来完成，一位游戏策划带两位作者，前者来搭建剧本的核心玩法框架，后二位根据自己擅长的部分，分别去完成比如悬疑、言情部分的撰写。如此一来，一个剧本的品质，就会由三个人共同决定，并且是发挥自己的长处，各司其职，可以很大程度地去规避独立创作剧本质量的偶然性。格子想到这种构想，是源于空然新语成员此前便脱胎于影视公司IP孵化团队的缘故。“我们觉得效果不错，就沿用下来了。”她提到。惊人院作为剧本杀行业内创作、发行二合一的企业，其签约作者达到了业内少有的百人规模。创始人杨天意向钛媒体App介绍，它在内容方面的创作特点，在于构建了一个自己的世界观，世界观底下有100位人物，彼此相互关联，但并不影响独立的故事，就像漫威的超级英雄故事一样。“这种世界观的形成，有利于IP影响力的积淀，也不容易让人设崩塌。”杨天意表示，惊人院的世界观，是此前他和他的团队在做悬疑小说公众平台时就已经搭建的。入场剧本杀，只是觉得悬疑作品天然带着剧本杀的内容基因，这是后话。简而言之，在产业链上游内容相对良莠不齐的当下，一些较为优质的内容公司，基于团队成员曾经的履历，还是零散总结出了一些内容创作的方法论。不过，各大内容工作室各自为阵、探索创作模式的情形，很难助力全行业创作端内容的迅速提升。因此，在多位剧本杀从业者看来，如今在产业链上游，增加创作者培训赋能业务，标准化创作模型，对于提升上游内容端的质量至关重要。小黑探是一家以剧本杀内容发行为主，同时业务遍及全产业链解决方案的公司。在它to B的小程序业务中，就包括作者培训。小黑探的创始人佛爷表示，作者培训业务就是优化上游作者生态的方式之一，能够高效提升创作者的专业水准，为行业夯实内容基础。如今，除了小黑探之外，还有愈发多的剧本杀创作公司与发行公司，也都开始开拓作者培训服务。这是上游内容走向精品化的必经之路。
中游宣发环节缺失
尽管剧本杀赛道上游供给数量依然不足，内容质量也有待提升，但比起产业链上游呈现的问题，中游的宣发环节如同漏斗之颈，目前最为薄弱。对于大多数产业链中游的企业而言，它们都兼具内容“出版商”与发行商的性质，自产自销，同时再签约二三十位少量的外部作者，在线上发行平台或线下展销会上采取行业普遍的买断制方式发售，利润比较微薄。为此，在不少业内人士看来，如今剧本杀宣发公司在买断制行业模式之下，无法像影视公司一样获得票房分成，因此利润不足，入局者相对不多，也导致行业运转效率受到了相应的局限。不过，面对行业内版税机制尚未建立、发行公司营收普遍不足的现状，当下的宣发公司也开辟了自己的道路。2017年底，起家于线上无主持人剧本杀玩法的推理大师，在通过线上公众号获得种子用户后，逐渐也拓展了线下组局产品、线上内容生产与线上线下发行的全产业链服务。不同于单一产业链环节的一些企业，推理大师通过此前自身积累的C端用户流量，将业务自然地延伸到了 B端的发行——因为大量入局的剧本杀工作室，此前都是硬核玩家的身份。如此一来，推理大师发行平台上的早期用户规模就得到了一定的保证。小黑探作为行业内的第一发行平台，不同于大多数剧本杀宣发公司较为单一的在剧本发行业务布局，黑探有品小程序上的行业赋能服务还包括前述提到的作者培训、DM培训，以及剧本杀展会票务销售、文创IP销售等业务，此外，小黑探还为线下门店提供saas服务。惊人院的优势则在于其创始人杨天意有过多年传统出版行业从业的履历。“我们相对在排版、设计、工艺、物流、仓储等领域，都有着更丰富的经验，并且能触达更广泛的渠道，所以，我们做发行，可以引入一套类似于出版行业的流程体系。”杨天意谈到。也就是说，在全行业能达成共识的版税体系建立之前，剧本杀的宣发企业也可以通过多元赋能产业链上下游，促进内容端作者与消费端DM的标准化与专业化，提升用户的体验；发行方也可以通过合作等方式，借鉴出版公司的经验，为行业的规范化寻找一定的参照系。此外，对于一些天然具有与剧本杀类似用户画像的企业而言，切入剧本杀宣发赛道，对于如今蓬勃生长的这个行业而言，无疑是如虎添翼。7月底，全国最大的网络文学企业阅文集团，入股了剧本杀宣发公司小黑探；无独有偶，8月初，由卓然影业与编剧班底君怡凤凰（代表作《明星大侦探》等）联合创立的剧本杀发行机构“发车啦”首次亮相。对于影视宣发公司的入场，剧本杀不但可以利用其丰富的行业经验，提升宣发环节的运转效率，同时还可以通过相对大体量的资本为剧本杀行业增加C端的曝光率。“而像阅文集团这样的内容公司的加入，可以为行业带来大量的原创IP，同时也可以带来先进的创作理念、发行经验。”小黑探的佛爷表示。因此，尽管当下剧本杀的产业链中游是行业发展的瓶颈，但是，随着影视、网文、出版公司和相应人才的入场，剧本杀的宣发环节效率势必会提升。与此同时，当剧本杀赛道蛋糕做大之后，也会倒逼发行环节经历一轮版税制的变革。
下游DM水平参差，门店难做标准化
自2017年，综艺《明星大侦探》进入大众视野以来，原本极少数人参与的线上游戏剧本杀，开始为更多人所熟知。于是，更持久、更沉浸式的体验，也成为了玩家们对游戏不断升级的期待。正因为如此，几年前，一些敏锐的洞察者开始下海，成为了剧本杀下游门店“吃螃蟹的人”。不同于酒店坪效有着相对固定的人次与客单价天花板，同样面积的剧本杀门店，可以一次性容纳7至8人，客单价根据剧本与主持人（DM）的差异也可以有较大的发挥空间，同时，每日还可以最多有两三次的“翻台率”。因此，多位从业者告诉钛媒体，截至目前，不少线下门店在开业半年的时间内，就实现了盈利。盈利门槛不高，也就意味着入局者众。四年来，剧本杀门店一直呈几何数级增长。天眼查数据显示，2017年，我国首次全年新增超千家剧本杀相关企业；2020年，我国新增3,200余家相关企业。截止8月10日，我国今年已新增4,400余家相关企业。值得注意的是，我国近一半的剧本杀相关企业均成立于1年内。剧本杀门店的整体规模已达万家。尽管如此，直至今日，在剧本杀下游的门店中，连锁的头部企业却难觅踪影。“这是因为剧本杀的游戏需要DM来完成，而DM的好坏非常影响同一个剧本的体验，DM是非常难以复制的。因此，目前的剧本杀线下店管理都很细化，这就导致了门店难以规模化。”一位网名为叉叉的内容创作者这样分析线下店大都是独立经营的原因。针对当下DM水平参差的困境，一方面，一些业内的宣传与发行公司已经开始涉猎DM培训业务，DM的场控能力会因此得到一定的提升。另一方面，也有一些剧本杀门店对DM的标准化做出了自己的创新。以酒店运营起家的盒子空间，目前已经签约了20家店，其中2家店已投入运营，在今年还目标开出100家加盟店。其创始人严澄峰告诉钛媒体App，盒子空间规模化的逻辑，在于给出了一套自己的DM标准化解决方案：通过制作推进剧本杀剧情的视频内容，简化DM在游戏中的操作流程，使DM不再需要高技巧的场控能力，只是游戏中负责操控声光电的辅助角色，降低了其职业门槛，门店的标准化也就成为可能。今后，通过影片片段和其它辅助元素，来共同分担剧本杀主持人的角色，从而降低门店规模化扩张的难度，或许会成为一种发展趋势。与此同时，盒子空间还做着服化道、玩法（提供剧本）、装修方面的加盟商统一解决方案，这其中也包括对DM的上岗培训。未来，随着剧本杀连锁成为可能，线下门店的服务机构会在行业中成为不可或缺的一部分。
多场景趋势与破圈潜能
在北京、贵阳、南京、成都，这种沉浸式的侦探推理与社交游戏，正在90后和Z世代的年轻人中继续弥漫开来。尽管处在行业青春期的剧本杀，还面临着诸多的挑战，上中下游产业链需要更多的外力去推动其产业效率的提升，尽管这个行业的人才还缺乏标准化、规范化的培养体系，但许多企业已经在通过自身的业务结构调整，带来涟漪效应，试图去优化整个行业的环境。除此之外，在未来三至五年中，剧本杀还被认为会与多场景的业态结合。2021年年初，惊人院与有戏电影酒店达成了跨界战略合作。双方历时三个多月，围绕惊人院原创主题剧本杀《红皇后的茶会》改编，推出了一款让游戏真正搬到酒店中的剧本杀，让玩家体验了一把综艺中的实景搜证爽感。这也为国内的“剧本杀+”模式打出了样板。今年5月底，在重庆，“我想出去玩——川渝好戏”主题的邮轮剧本杀，参与者演绎的则是民国时代的旗袍与西装，通过还原剧情，实景搜证完成3个小时的推理。“在我看来，剧本杀还可以设置商业中心的场景，也可以与教培相结合。”佛爷表示，寓教于乐，也是小黑探希望剧本杀行业未来能够去探索的方向。许多创业者还纷纷对钛媒体App表示，他们对剧本杀行业的前景充满信心，这个如今依然相对小众的年轻人推理游戏，以后可以吸纳更大规模的用户，这个用户的数量，或许是近1个亿。但是，在一个新品类做品牌，C端市场是需要投入大量资金的。相对而言，通过已有的IP来推广品牌，企业自身的获客成本就会降低，也可以吸纳更多的IP粉去尝试新的品类。格子此前购买了仙剑的影视IP，用来做剧本杀的改编作品，就是为了吸引经典IP粉丝成为新晋的玩家；佛爷选择与阅文达成合作，原因之一也是因为阅文的读者能够为剧本杀带来大量的新用户。当剧本杀形成了标准化的人才培养体系；当它的剧本汲取网文、影视内容的养分，并逐渐培育出自己的IP精品；当其宣发根据自己的行业特征，打造出一个相对完善的版税机制，这种带着新时代潮流娱乐标杆的休闲方式，才可能真正繁荣起来。
