互联网医疗运营（六）：医生运营
编辑导语：由于年初的疫情，互联网+医疗逐渐被大众所接受，也在减少接触、减轻线下门诊机构压力等多方面发挥了重要作用。随着国家接连出台重磅政策鼓励互联网医疗的发展，互联网医疗正迎来新的发展机遇。本篇文章中，作者针对互联网医疗运营中的医生运营展开了分析。
毫无疑问，医生资源是互联网医疗平台最宝贵的资源。
互联网医疗平台的医生运营主要有两种：第一种是内部全职医生的运营，其实更偏向于医生团队的管理。第二种是外部兼职医生团队的运营，规模庞大，是需要一定的方法和技巧的。
第一种情况一般只出现在头部几家大型的互联网医疗公司，招募了一定数量的医生，以医院科室类似的形式管理医生团队。因此，本篇主要探讨的是第二种情况。
医生运营是一个互联网医疗平台运营的基础，没有医生就没有办法提供医疗服务，平台就成了的空中楼阁。
一、了解医生群体
1. 医生的职称晋升路径
医生的职称分为住院医师、主治医师、副主任医师、主任医师，是临床的职称评定级别，通过考试后每5年晋升一级，职称的晋级有时间限制，下面是一个典型的顺利晋升的路径。
图1: 医生晋升路径
- 本科生首先在医院实习一年，一年后，具备资格申报执业医师。在通过了全国统一考试之后，第二年获得执业医师证书，也就是住院医生；
- 本科生获得执业医师证书5年后可晋升为主治医师，硕士研究生3年后可晋升为主治医师，唯一不同的是本科生晋升为主治考外语，研究生不用考；
- 本科生在晋完主治医师5年后方可晋升为副主任医师，而硕士研究生在晋升完主治医师3年后即可晋升副主任医师；
- 本科生在晋升完副主任医师5年后可晋升主任医师，也就是说从本科毕业到主任医师至少要花15年。研究生在获得副主任医师职称 5 年后，可申报主任医师职称。评审通过后，获得主任医师职称；
- 博士研究生毕业后即可评定主治医师，从事主治医师工作2年后就可以晋升副主任医师。
以上内容来自人力资源和社会保障部发布的《临床医学专业中、高级技术资格评审条件（试行）》，上述的满足硬件条件的理想状态的岗位晋升过程，一般来说医生职称的晋级同时还需要软件条件方面的要求，不是时间一到就能晋升到更高的职称。
2. 医生的工作生活情况
我们以医师协会发布的2018 年《中国医师执业状况白皮书》为例，从各个维度上看看医生们的工作和生活。
1）医生执业环境
有38%的医师从未亲身经历过医疗纠纷，62%的医师发生过不同程度的医疗纠纷；在伤医问题上，34%的医师从未亲身经历过暴力伤医师事件，66%的医师经历过不同程度的医患冲突，但绝大多数为偶尔的语言暴力（51%）。
2）医生工作时间
三级医院和二级医院的医师在每周工作时间上没有显著差异，三级医院的医师平均每周工作51.05 小时，二级医院的医师平均每周工作 51.13 小时，但他们显著高于一级医院的医师。后者平均每周工作时间是 48.24 小时。
3）医生收入
年龄在25岁以下组的被调查者平均年收入4万5千多元；26～35岁组平均年收入为6万3千多元；36～45岁组是7万7千元；46～55 岁组8万6千多元；56岁以上组9万元，三级医院的医师平均年收入约8万6千元，二级医院6万9千元，一级医院平均年收入6万9千元。
很明显，从官方统计的口径，医生收入相对于他们的学历和工作强度是偏低很多的。
4）医生身体健康
在自我身体状况的认知上，仅19.2%的医师认为自己的身体健康状况很好，35%认为一般，4.9%认为差;在身体对工作的影响上，22.3%的医师认为自己的身体健康没有影响工作，31.1%的医师认为身体状况对工作造成了中度以上的影响。
二、医生运营的基本工作
1. 医生招募
1）冷启动阶段
医学的每个专业分支都会有全国和省市级别的学会组织，每年会召开专业的学术会议。互联网医疗公司利用线下会议的机会招募医生是再好不过的形式，线下会议的沟通场景比较灵活，也可以在会议现场确定一些比较核心的医生，作为种子用户。
2）线上扩散
只要前期积累核心医生，运营好了就能吸引一批医生入驻到平台，医生的同学、医生的同事，通过设置一定的激励措施，就能呈现指数级效应的增长。
3）当面拜访
通过线下原始积累的关系，或者药企等合作伙伴的资源，以线下拜访的形式招募医生也是一种非常有效的方法，特别是在科室会的时间，一次就能面向整个科室医生。
另外，一些级别较高、较为资深的专家医生，也只有通过线下拜访或者重点合作的形式才能够吸引到平台上。好大夫、春雨医生、杏仁医生等医生数量较大的平台，早期都是通过以上的方法吸引到一大批医生的入驻。
在2014年左右的互联网医疗早期，智能手机刚刚开始普及，医生群体对互联网医疗也充满了好奇，好奇的心态也吸引了一大批医生，很多医生会说，“注册好了看看又不会怎样”。
这些企业当时以很低的成本获得医生用户，享受到一波行业的早期红利，成长为行业中领先的公司。
其中比较特殊的是丁香园，丁香园早在移动互联网未兴起的时代，已经通过在线医生论坛积攒了一大批医学生的关注，随着时间的推移，当年的医学生逐渐成长为各家医院的主力，丁香园品牌也早已在医生群体中深入人心。
2. 医生验证
医生在产品端完成注册，并不能使用产品的全部功能，为了确保使用产品的是真实的医生本人，还需要医生进行一步验证。很多平台会请医生上传手持执业医师证的照片，并预留科室的电话，有些还会收集身份证。
在卫健委的官方查询网页上输入医生的姓名和医院名称，可以对医生执业证进行验证。但需注意，部队医院的医生并不能在卫健委的这个系统中查到。
如果对查询的情况仍然有疑问，也可以与医生沟通要求提供更多的信息。但不要轻易的拨打医院或科室的电话进行核实，以免引起医生的反感。下图以腾讯医生的注册验证为例。
图2：医生注册验证
3. 医生多点执业
在医生入职平台正式开始提供问诊服务之前，要帮助医生办理线上的多点执业，让医生能够将互联网医院作为第二职业点。目前各大平台上，只有丁香园是在医生介绍的显著标示了医生多点执业。
图3：医生在线多点执业
4. 医生培训
医生完成入驻的步骤，填写个人资料的信息后，为保证问诊的质量，需要对医生进行一次培训，培训内容包括：产品的使用、开通服务的设置、问诊收入结算等等。
有些平台设计的服务，例如健康管理、家庭医生之类的服务在面向患者端的描述也需要发给医生，并且这些服务对医生回复的内容范围和实效性有一定的要求，这些情况一定要保证和医生沟通清楚。
5. 医生开通问诊
医生正式开通问诊，在第一周内应该提醒平台运营为新上线的医生导流，让新医生快速体验整个问诊流程。
运营应该在每个新上线医生的最初两周密切关注医生的数据，保证医生不因为产品使用的问题而影响接诊，渡过这个阶段，有一部分医生会因为无法适应而流失，也会有很多医生留下来，会成为平台的核心力量。
6. 关于线上问诊
丁香园的创始人李天天一直在不同场合强调，不是所有医生都适合做互联网诊疗，丁香园要求医生在给患者的图文问诊回复时要达到一定字数。
今年的一次演讲中他提到，在线咨询每个问题答案五百字率达到58%，三百字率到达88%。
按照上面的要求，医生运营就要在此过程中承担一个重要的职责，挑选出那个适合或愿意在线问诊的医生，关于平台运营将在下一篇中详细展开。
图4: 丁香医生的回复标准
7. 线下维护
线下维护医生是不可以替代的运营工作，由于医生平常工作繁忙，只有通过线下的拜访才有机会加深和医生的沟通。每当发布产品新版本，寻找种子用户的时候，挑选日常活跃的医生，以线下沟通的形式确保信息的准确传递。
金字塔顶端的医生在医学领域影响力巨大，对平台的背书也有重要的意义，日常有无数人排队要找这些专家，只有线下甚至专人的维护才可能完成这项工作。
三、医生运营的规范
1. 尊敬医生群体
在世界上大多数国家，无论是精英阶层，还是普罗大众，医生都是一个受人尊敬的群体。救死扶伤的医生是一个伟大的职业。
作为运营，我们需要明白，长久以来的医患矛盾是在我们国家医疗保障制度改革的过程中，医生激励机制不合理而造成不太好的社会影响，即使在这样的情况，大部分医生还是保持了自己的职业精神，要从整体人群来说，我接触下来医生群体的道德水准是最高的。
这次疫情中，无数逆行的故事，让医生群体收获了老百姓更多的尊敬。
想特别提一下我在微博上长期关注的一位老教授，北大医院皮科朱学骏教授，今年77岁的朱教授在微博上有150万粉丝，十年时间，朱教授坚持义诊，平均每天回复8条网友关于皮肤疾病的提问。
每当看到朱教授的微博，我就不禁想到医生真是一个伟大的职业，可以用自己的专业知识造福这么多的人。
图5: 朱教授在微博上解答患者
2. 明确医生需求
现今，互联网医疗对医生们并不是什么新鲜的事情，各种平台时不时发起一些医生抢夺战，医生们就算坐在诊室里，也会收到各种各样的邀请。
从医生的角度，互联网医疗到底能带来什么？
显然，不同级别、不同城市的医生，需求是很不相同的。有的希望增加收入，有些希望接触到更多优质（听话、依从性好）的患者，有的希望多一个学习交流的渠道，有的希望打造自己的IP，有的可能偏重学术上的提升。
运营必须先搞清楚医生的不同需求，才能制定策略把医生留在自己的平台上。
上面介绍医生的晋升路径和工作生活情况，就是为小伙伴们提供一个划分医生需求的角度。在此不准备详细地拆分不同职称、不同年龄、不同城市、不同医院级别里医生的需求，这需要另外一篇文章的篇幅。
有个小小的提示，医生首先是社会中的一个人，普通人在社会中的各种需求自然也一样存在；然后再是医学领域的专才，有自己的专业诉求。
这里有一个例子，杏仁医生当年引入了UpToDate，医生们在杏仁医生APP内即可浏览UpToDate临床顾问的高质量专题内容，这就满足了一大部分要继续学习提升自己的医生们的需求。
图6: 杏仁医生引入UpToDate
3. 理解医生担忧
我们熟悉张文宏医生今年在交大安泰学院的论坛上说过一句话，我想大家可以关注下。
张医生说，“互联网医疗不能像叮咚买菜这样做，用叮咚买菜的思想做互联网医疗，会加剧医疗的不平衡，医院为了收入越开越多，还开到外地，医院集团，这样一二级医院就越来越难生存。”
张医生的观点也反应了医生们的一种担忧，互联网医疗到底会走向何方？
互联网是第一名有肉吃，第二名有汤喝，第三名以后都要消失的游戏。
互联网医疗口口声声是在打破壁垒，将优质的医疗资源下沉，但身在其中的医生为什么却体会到完全相反的感受，值得我们每一位互联网医疗从业人员去反思，如何在我们的运营工作中消除医生的各种担忧。
互联网应该要为医学插上翅膀，让医生的专业知识造福更多的普通百姓。
图7：张文宏医生对互联网医疗的担忧
4. 确保医生安全
安全是互联网医疗的老话题了，在前面文章中互联网医疗的SMOOTH运营原则，Safe是运营需要记住的第一原则。我们也提到过，在互联网诊疗的过程中，医生自己会有一些措施来避免出现安全问题。
但作为运营，我们还是要想方设法保证医生的安全，因为医生是平台的核心资源，保护好医生，就是保护好自己。
有些运营小伙伴可能会想，公司给医生都购买了医责险，这样的保障应该是足够了。
但你要仔细想想，即便有医责险的保障，一旦出了事患者必定还是会跑去医院闹，还是会给医生所在的医院造成麻烦，医院领导怪罪下来，还不是最终影响到医生个人。
再举个例子，曾经去一家社区医院沟通，院长告诉我们，给小孩子打疫苗是这家医院很重要的业务，他们会推荐家长买疫苗注射的保险，小孩子打了疫苗如果有问题，可以找保险公司赔偿，保险的价格很低，但几乎没有家长购买。
院长说，因为小孩子打完疫苗真有点问题，患者反正会来找医生，不管有没有保险医院都要补偿。
所以，我们作为运营。任何时候要对安全问题提高警惕，也要让医生感受到我们的这份警惕是对医生工作的负责，这样才能让医生安心在平台上服务好患者。
图8：微医推出的医责险
四、结语
关于医生运营，有太多可以说的，记住一年中与医生有关节日、疾病公益日、小视频时代的医生IP，还有建立一个选题、投稿、审稿的医生科普内容生态体系等等。
面对严肃的医生群体，各大平台都绞尽脑汁，想出各种各样好玩的运营方式。身为运营，我们要努力把自己的工作做扎实。
希望小伙伴们能够，时刻清楚自身产品的定位，善于从医生的角度换位思考，努力学习更多的专业知识，用自己的专业能力在“抢夺医生”的竞争占得先机。
药企都是医生运营和维护的专家，这篇文章谈到一些互联网医疗运营中的医生运营工作，希望能给各位小伙伴带来一起启发。