雀巢咖啡，被逼到了角落
编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：何意，36氪经授权发布。
“精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远不止于此。”
对于80后、90后而言，最早对咖啡的认知几乎都来自雀巢。一大罐褐色的咖啡粉粒，加一大罐白色的咖啡伴侣，是上佳的送礼选择，也是洋气的代表。
陈晨在学生时代用雀巢三合一来对付考试复习的疲倦，热水冲泡的咖啡液体，咖啡的苦味被糖和植脂末的香甜掩盖，但高含量的咖啡因足够提神。
工作之后，她每天早上喝一杯麦当劳套餐中的美式咖啡，加奶不加糖。若是午后打不起精神，偶尔也会来一杯星巴克。不过星巴克的价格常常超过一顿午餐，并不属于日常消费品。于是，挂耳咖啡、咖啡冻干粉、浓缩咖啡液开始出现在她的购物车中。
陈晨算不上咖啡爱好者，她的消费历程是普通90后人群消费速溶咖啡的缩影，而这背后，是速溶咖啡乃至整个咖啡行业在国内发展的轨迹。
01 当咖啡成为一种生活方式
作为将咖啡从农产品变成标准化商品的代表，雀巢在上世纪80年代进入中国，初代广告语“雀巢咖啡，味道好极了”，以朴实的措辞拉近了咖啡与中国消费者的距离。
和很多舶来品一样，速溶咖啡代表着新奇、潮流和时尚，是不断尝试与西方文化接轨的年轻人的选择。在当时，雀巢就是咖啡的代名词，国人饮用咖啡的习惯几乎是雀巢一手培养起来的。
直到1999年星巴克进入中国市场，人们才知道，原来除了速溶，咖啡还有很多种类和搭配，而且更醇厚更好喝。
“拿铁”“卡布奇诺”这些代表着小资情调的名词符合人们对于精英阶层的想象，而星巴克的“第三空间”也让咖啡的社交属性开始显现。
此后，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，跟美国咖啡市场发展类似，属于精品咖啡的第三次咖啡浪潮兴起。精品咖啡对咖啡豆的产地、运输、烘焙与萃取方式都有非常高的要求。
在21世纪第二个十年，越来越多的精品咖啡店出现在大众视野中，更精致的咖啡零售产品迎来爆发式增长。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡，被忙着消费升级的人们打上“廉价”标签，无情地抛至脑后。
2019年双11，精品速溶咖啡品牌三顿半销量一举超越“老大哥”雀巢，登顶天猫咖啡类目榜首，2020年双11蝉联冠军，销售额超过1亿元。咖啡液类目第一的永璞，今年双11的销售额是去年同期的10倍。
前浪被后浪拍在沙滩上的故事，不出意外地发生在了速溶咖啡领域。
与此同时，这一领域的资本动作也变得尤为活跃。今年2月以来，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起。三顿半在9月初完成B轮融资，目前估值已超过8亿。
以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡之所以能够突围，在于它们精准切入细分领域，在主打功能性需求的传统速溶咖啡和贩卖社交、情感需求的现磨咖啡之间，以创新的产品抓住了空白市场的机会，满足了用户在即时性场景中的需求。
值得一提的是，疫情也是推手之一。在疫情隔离期间，线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻，精品速溶咖啡成为了现磨咖啡的重要替代品，同时也吸引了新用户的关注。
据统计，疫情后天猫的咖啡品类实现了超100%的增长。其中，精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。
凯度消费者指数最新报告也显示，在2020年9月11日之前的52周里，速溶咖啡市场的网购渠道同比增长15%，主要归功于在电商购买速溶咖啡的消费者基数显著扩张，且招新速度快于上年同期。
超过36%的速溶咖啡购买者从电商渠道购买，贡献了中国城市家庭接近50%的在家速溶咖啡销售额。
其实，从过去雀巢的风靡到如今精品速溶的爆发，消费人群的特征变化并不大：
曾经饮用雀巢的年轻人现在更多出现在星巴克或者小众咖啡馆，聊天、办公、谈生意；新一代年轻人则成长为职场中坚力量，在办公室尝试兼顾品质和价格的升级版速溶咖啡，并逐渐将其内化为一种日常的生活方式。
02 品质、营销均在线
和诸多在细分品类迅速脱颖而出的新消费品牌一样，这些精品速溶咖啡通过精准洞察年轻人多元化、个性化的需求，在产品结构、包装设计和营销方式上进行创新。
如果说瑞幸的崛起，是以足够低廉的价格让消费者享受到现磨咖啡的品质，那么，自带便捷属性的精品速溶咖啡则在产品风味上下足了功夫。
无论是三顿半的冻干粉，还是永璞的浓缩液、冷萃液，由于技术的革新升级，都能够在更大程度上保留咖啡原有的风味细节，在口感上更接近于现磨咖啡。
更重要的是，这些咖啡产品还打破了传统速溶只能用热水冲泡的限制，不仅可以加入冷水，还能溶入牛奶、果汁、苏打水等任意液体中，制作一杯花式咖啡。
以三顿半为例，会推荐每款咖啡最佳的搭配液体，用户可以根据官方推荐冲泡，也可以按照自己喜欢的口味自行搭配。
当下年轻人追求零脂零糖的健康养生理念，这些新咖啡品牌也都顺势推出了不添加蔗糖和奶精等成分的黑咖啡，成为打工人的续命利器。
此外，它们也在向新茶饮学习，通过不断研发新产品来拓展边界，延长“网红”寿命。
比如三顿半推出了即饮奶咖——超即溶燕麦拿铁，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成；永璞则推出了融入茶风味的冻干即溶乌龙咖啡系列。
在包装设计方面，这些新品牌也都做了大胆革新，采用小罐包装的方式，与传统速溶品牌的袋（条）装形成鲜明对比，并且以高颜值俘获年轻消费者的心智，从而加深用户的印象。
在定价策略上，这些咖啡单品的售价在5~10元，正好介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。虽然当下的年轻人对价格不再敏感，消费却更加理性，因此倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡。
当然，这些发迹于线上的品牌也都熟谙营销套路，会讲故事。
三顿半的营销故事基于KOC，即关键意见消费者。三顿半最初走红于下厨房App，在疫情之前，还未出圈的下厨房是美食领域的“小红书”。
三顿半通过挖掘和培养下厨房的美食达人，以内测的方式，让他们参与到产品设计和研发中来，并因此积累了第一批忠实用户，然后借这些KOC的传播力和影响力，快速出圈。
永璞的玩法则是与品牌联名，推出联名款产品。据了解，目前永璞咖啡已经联名过约400个品牌，包括史努比、网易云音乐、日食记、《奇葩说》、澎湃新闻等不同领域的知名IP，并逐渐开始打造自己的内容IP和周边产品。
永璞创始人铁皮曾在采访中提到，品牌联名这种模式不仅是永璞的重要品牌活动，其带来的效果也是传统广告投放所不能比拟的。
03 如何打好下半场
事实上，精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远远不止于此。
根据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。
万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后，伺机而动的企业比比皆是，竞争者众。
肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鹰集、鱼眼等线下品牌纷纷入局，上线精品速溶产品，拓展门店之外的咖啡消费场景。其中，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃冻干速溶咖啡，由王一博代言。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时指出，精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道，支撑不了多个高估值的品牌，但这确实是一个高增长率并且消费者更加年轻化的咖啡细分市场。
在这一市场，初期由于同类产品少、进入门槛低，容易打造出爆品。但这在品牌成长期可能就成为了劣势，因为技术上并不存在壁垒，产品优势很容易被模仿，随着大量竞争者的闯入，产品及场景的同质化会随之变得更为严重。
同时，这些具有互联网基因的新品牌，目前的销售渠道基本都集中于线上，少有线下渠道的布局，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨头已经在商超、便利店等各种线下渠道深耕多年。
从价格带来看，精品速溶咖啡可能存在的竞争压力也不小。加速布局咖啡市场的快餐连锁巨头不止肯德基，麦当劳在11月宣布升级麦咖啡品牌，未来3年将投资25亿元，预计布局超过3000家门店。
线下便利店巨头也在摩拳擦掌，中石化旗下的易捷便利与连咖啡合作，推出自己的咖啡品牌。
而在全国拥有超1万家门店的下沉市场奶茶之王蜜雪冰城，也在今年开始打造自己的咖啡业务线，主打平价现磨咖啡，美式5元、拿铁6元。
可以看出，便利店咖啡和快餐咖啡很容易将现磨咖啡的价格降低至10元以下，再加上外卖咖啡的日益下沉，精品速溶咖啡可能会遭遇来自其他领域巨头的跨界狙击。
另一方面，国内消费者对咖啡的需求，不止体现在增量上，还在于对咖啡品质的追求。
随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化，人们在咖啡消费上越来越专业，产业端的竞争也会更加激烈。
对于咖啡新品牌来说，如果不能保证产品的质量和稳定性，就无法获取足够高的复购率和用户忠诚度，也就无力承受越来越高的流量成本。
与此同时，由于主力消费群体是年轻人，他们的天性就是喜欢尝鲜，喜好捉摸不定，对新品的爱就像龙卷风，来得快去得也快。所以击中年轻人消费兴奋点的产品起量容易，守住难。一旦推陈出新跟不上，就很可能被消费者抛弃。
而且，消费者也在不断成长，不见得会一直追随某个品牌，新消费品牌的迭代周期越来越短。几年前通过淘宝天猫爆红的品牌，也曾一路高歌猛进，如今却在各种榜单中难觅踪影。
对比全球，中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场，增量和存量都有可以挖掘的机会。如何巩固已经打下的江山，在下半场的竞争中持续领跑？这些咖啡新品牌还有很长的路要走。