二线豪华车的芳华流逝从“打折”开始 | 温故2017
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迟迟没有在中国市场里站上新台阶的二线豪华车们,2017年又过得怎么样?明年是否又能真的迎来新气象?
记者|黄云杰
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迈入2018年,又到了车企们晒成绩单的时刻。从全局来看,2017年整个乘用车市场状态不佳,近五年来的“最差上半年”为年度格局定好了基调,虽然7月份开始回暖但是整体市场增幅一降再降仅仅只达1.5%,而不少专家也预言在2018年,中国汽车消费市场将出现负增长。
如此市场环境之下,马太效应下的极值端开始凸显。据乘联会数据显示,去年全年北京现代在华累计销量为785,006辆,同比下跌了31.3%;而东风悦达起亚的累计销量为360,006辆,同比下跌了44.6%。同中国乘用车市场同比增长1.5%的车市大盘相比,韩系车接连下跌的市场表现显得格格不入。
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另一方面,去年全年吉利在国内市场的销量为124万辆,超过了北京现代和东风悦达起亚的在中国市场的销量总和,而在三年之前现代起亚集团在华销量是吉利汽车的6倍。领克、WEY已经推出便收到强烈的市场反响,它们的走热也开启了自主品牌的豪华之路。
夹杂在复杂的市场形势中,豪华品牌的垄断地位开始动摇,虽然奥迪单方面宣布取得了2017年豪华品牌的销冠,但也不可否认0.6%的同比增幅已然低于车市增速。那么,迟迟没有在中国市场里站上新台阶的二线豪华车们,2017年又过得怎么样?明年是否又能真的迎来新气象?
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二线豪华车的节奏
对于二线豪华品牌们,或许国内媒体的声音总是希它们能再快一些,更进一步,早日站上新的台阶。在嘈杂的催促声中,不少二线豪华品牌已然迈入“十万辆俱乐部”,更有甚者几近触及二十万辆的高顶。
但体量上的差距,让他们以“二线”之名屈居BBA之后,并不遗余力地向德系三强发起冲击。一定程度上而言,豪华品牌在中国市场的角力可以看作是派系之间的争端。因为历史原因,德系豪华车走在了市场的前面也尝尽了甜头。
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1994年4月,宝马集团设立北京代表处,标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。2003年5月,华晨宝马汽车有限公司注册成立,宝马开始了国产化进程。尔后,北京奔驰汽车有限公司于2005年8月8日正式挂牌成立,而奥迪更是把“入华30年”的口号喊了一年。
十几年、数十年的积淀,德系豪华车拥有了在中国豪华品牌细分市场几乎垄断的地位。2017年,奥迪、奔驰(含smart)、宝马(含mini)三家的累计销量达到1,800,641辆,细分市场占比超过75%。
而对于二线豪华品牌而言,它们国产化的故事也就是近五年来才刚刚开始讲起。或许以二线去对比BBA的腕腿之较本来就没有太大的意义。从另一角度看,二线豪华品牌的发展节奏已经迈上了快车道。
以凯迪拉克为例,国产化落地4年,凯迪拉克在华销量增长了4倍。2017年,凯迪拉克累计在华销量达到了175,489辆,同比大增51%,鏖战一年如愿以偿夺得二线销冠,以此速度发展下去,在2018年,凯迪拉克将有望突破20万辆。
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近年来,一直稳居豪华车第二梯队销量榜首的捷豹路虎,终于在凯迪拉克的“黑马速度”下丢掉了销冠,全年在华的累计销量为146,399辆,但其同比增幅仍高达23%。值得注意的是,中国已经成为捷豹路虎全球最大的销售市场,在国产车型方面,2017年全年销量83,888辆,同比增长35.2%,占中国市场销量比重57.3%。
在国产化的价格优势下,捷豹路虎仍保持了6万辆的进口车销量已是实属不易,但与以纯进口车型销售站上10万辆高台的雷克萨斯相比还是有些暗淡无光。2017年,雷克萨斯全年在华累计销量为13.29万辆,同比增长了22%,创造了雷克萨斯在华销量的最高记录。
“20%”是雷克萨斯的节奏,用一个专用名词去解释叫“又快又好”,按着这一节奏,雷克萨斯的增长是可预见的、持续性的,虽说同凯迪拉克、捷豹路虎相比,雷克萨斯这样的市场表现并不亮眼,但是以纯进口的打法站上高位也让其他品牌不得不服。
从“凌志”到“雷克萨斯”,雷车在中国是有市场积累和历史沉淀的,一旦国产,德系的垄格局势必一击而破。很可惜,雷克萨斯官方一再强调,暂时没有国产化的规划。小心谨慎的日本人似乎在中国市场没有染指销冠的野心,也许闷声发大财才是它们现在唯一想做的。
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BBA+?
以目前二线豪华品牌的体量和增速去和BBA较长短并不现实,但探讨谁将成为豪华品牌继德系三强的第四极的话题还是靠谱的。
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在凯迪拉克的增长战略中,不断丰富的新产品是扩大份额的重要支撑。当前,凯迪拉克保持着“3+1”的产品阵容,即3款轿车和1款SUV,在华布局有XTS、CT6、ATS-L和XT5四款车型,销量占比约占凯迪拉克在华总销量的90%以上,牢牢占据各自细分市场的前茅之位,贡献了累计超过16万辆的销量。
为了向更高的目标发起冲击,凯迪拉克2018年的规划放弃了CT8旗舰车型的推出,转为推出入门级车型XT4,该车将在今年正式上市,进一步扩大在中国市场的影响力。从XT5上市以来,新车增量成为了凯迪拉克保持大幅增长的直接动力,迈过2017定位走量的XT4或许能将此“黑马速度”进一步延续下去。
与此同时,捷豹路虎也将在明年推出比F-PACE小一号的E-PACE,直接对标凯迪拉克XT4。在一定程度上而言,2018年二线头牌的较量甚至可以看作是这两款SUV的比拼,谁能更快的吸收市场将直接决定2018年两者的排名。以凯迪拉克与捷豹路虎目前三万辆的销量差距来看,无疑E-PACE需要更加努力一些。
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不得不承认,现阶段凯迪拉克成为豪华品牌第四极的可能较大。而在一年之前凯迪拉克还只是二线豪华品牌销量排行的榜眼,短短一年时间取得如此进步,对于其他品牌而言又是否有借鉴意义呢?
视线拉回到2016年4月12日XT5上市的那个晚上,这款车型的落地填补了价位在30万左右豪华品牌SUV的市场空缺,三千辆、四千辆、五千辆,XT5的市场表现大大超出预期,给了凯迪拉克一剂强心针。
或许是从市场中获得到的反馈,凯迪拉克之后开始全系车型降价优惠,优惠幅度远超一般豪华品牌。于是乎,凯迪拉克从2015年的8万辆到2016年的11万辆,再到如今17万辆。
开启了一轮爆发式的增长。
“以价换量”或许只是外界站在旁观者的角度对凯迪拉克看法,但结果是凯迪拉克实现了大幅增长并赚得盆满钵满,也许“品牌价值”的伤害是一定的影响,但这种伤害直观的反映将体现在销量上,以此来看,这种影响显得有些无关大雅,毕竟在ABB占据75%份额之下,提高市占率成为了凯迪拉克的当务之急。
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对比之下,林肯品牌便有些“端着”,林肯全系不打折。这样的路径下,林肯给出的成绩是2017全年在华累计销量54,124辆,同比增幅居豪华品牌首位,达到66%。同样的,新车林肯大陆共计售出10,501辆,同比增长了5048%,成为林肯最大的增长来源。
仅从销量去看豪华品牌的发展之路难免有些格局太小,毕竟企业的最终目的是利润的最大化。当销量成为衡量企业盈利的核心因素,或许凯迪拉克的路径值得其它品牌去借鉴。