雪佛兰重走中国路
虽然历经大幅度的下跌和调整，但是雪佛兰在用一种不容置疑的态度，决定重走中国路。
当地时间2016年1月11日，北美车展在底特律今年的第一场雪和零下十几度的寒冷裹挟之下登场，不过因为有了2015年美国车市创下的15年来销量新记录的背书，这届北美车展也号称预演“美国最伟大的回归”。而在通用与福特这两大最能代表美式精神的品牌展台上，雪佛兰的Silverado和福特F-150等皮卡车型被放在了前排最显眼的位置，用强大的气场彰显着自己的主场地位。
时间切换至11月17日，中国，广州车展前夜，以全球战略中型SUV探界者Equinox和皮卡车型雪佛兰索罗德Silverado与库罗德Colorado，以及第六代传奇性能跑车科迈罗Camaro等组成的前所未有车型阵容的集体亮相，让人对雪佛兰家族印象焕然一新。雪佛兰在用一种不容置疑的态度，对外宣誓将重走中国之路的决心。
在此之前，别克品牌在中国一路扶摇直上，雪佛兰却背道而驰坠入下行轨道。在销量上，2015年雪佛兰全球销量为440万辆，别克是123万辆；但在中国，雪佛兰同期销量是63万辆，而别克是103万辆。两个品牌在最重要的中国市场的表现严重不对称。
雪佛兰是什么？或许在美国本土，这个答案是皮卡和SUV；但在中国，消费者给出的答案首先是赛欧，然后是科鲁兹。作为世界上最成功的汽车品牌之一，雪佛兰的历史从来不缺少故事素材，但在过去十一年，雪佛兰的故事在中国明显走样了。
褪色的DNA
“See the U.S.A in your Chevrolet。”没什么比这句1954年的广告语更能描绘雪佛兰在美国的红极一时，被昵称作“CHEVY”的雪佛兰和棒球、热狗、苹果派一样，曾是美国文化的重要印记。作为通用汽车公司的全球品牌，雪佛兰的销量早在5年前就已经超出了两亿辆。
美国“巨人”雪佛兰品牌从2005年正式开启“中国梦”。赛欧、景程、乐骋、乐风以及之后以进口方式销售的SUV科帕奇,成为雪佛兰掘金中国市场的第一批车型，堂而皇之地挂上了Chevrolet的LOGO。这些悉数源自大宇平台的产品尽管备受市场的质疑，但在其后相当长的时间里，成为雪佛兰品牌在中国销量的“中流砥柱”。
“我们进入这个市场绝对不是意气用事，确实是考虑到这个基盘对上海通用来说太重要了。”2004年年底，上汽通用汽车总经理一职完成了由陈虹到丁磊的交接班，彼时的上海通用已经确立了实施多品牌战略的路线，丁磊上任后的第一件事便是将雪佛兰品牌引进中国市场，并且雪佛兰的成功与否直接决定着丁磊能否在上海通用站稳脚跟，而赛欧则是丁磊押宝雪佛兰的第一仗。
“赛欧一出现，就是新闻。中国汽车真还没有哪款车像赛欧一样刚一面市就受到如此多关注。”资深汽车分析师贾新光谈到赛欧时表示，赛欧的一战成名，主要归功于当时大胆地竖起了“10万元家轿”的大旗。并且在2010年，第二代赛欧更是锲入了5万元市场。赛欧的存在，像一颗扔向湖面的巨石，打乱了国内车市长久的价格平静，不仅带领雪佛兰品牌一路高歌，一度撑起上海通用的半壁江山，也为雪佛兰品牌牢牢打上了廉价合资品牌的烙印。
为了迅速占领市场，当先行者别克品牌以双君在中级车市场艰难对抗广本雅阁和广丰凯美瑞等对手时，雪佛兰选择以赛欧作为打开市场大门的钥匙，或许在当时来说是一个不错的选择。但以赛欧作为用户对雪佛兰记忆的密码，却令雪佛兰错过了中国最好的品牌教育期，限制了雪佛兰未来的拓展空间，也令其原有的DNA从此在国内走样了。
谁来定义金领结？
随机在上海走访几家雪佛兰4S店会发现，最畅销的科鲁兹和赛欧总是被放在展厅内最醒目的位置。而《汽车公社》的90后小张因为耗资20万入手了一辆雪佛兰SUV科帕奇，经常会遭到朋友不解的询问：“为什么会选科帕奇？”
如果说雅阁或CR-V最能代表本田，卡罗拉充分定义着丰田，福克斯足以成为福特的代名词，那么哪款车能够定义雪佛兰？
在北美，雪佛兰的车型涵盖了中低级车、中级车、中高级车，从紧凑型SUV到全尺寸大型SUV、MPV、皮卡，从跑车到越野车甚至卡车，几乎无所不包。一个美国人在任何一个年龄和事业阶段，都能找到至少一款适合他的雪佛兰汽车。但在中国，雪佛兰的产品线单一，主打车型极为乏味，如果不是其后科鲁兹和迈锐宝的出现，雪佛兰几乎等同于赛欧，金领结的整体形象被严重拉低了。
“现在的现实大概能够想到科鲁兹就不错了，明年争取让大家想到探界者。雪佛兰标杆车应该是SUV，不是轿车，它跟别克不一样，未来凯迪拉克的标杆则可能是一个后驱的跑车。”上汽通用汽车副总经理施弘在广州车展前与记者的一次交流中表示，真正能定义雪佛兰的车大概要到2020年左右才出现。
从2009年开始，在金融危机困局中的通用看到了欣欣向荣的中国市场的重要性，雪佛兰开始改变过于集中北美市场的狭窄发展局面，第一款全球同步车型科鲁兹在2009年正式被引入到国内，雪佛兰终于有了一款能够与卡罗拉、朗逸等当时最热销的中级车一较高下的重要车型。科鲁兹的出现，加之赛欧本身所在的小型车市场的急剧萎缩，改变了赛欧占据雪佛兰半壁江山的被动局面，2014年和2015年，赛欧在雪佛兰销量中的占比分别是33%和34%。
“今年赛欧比较痛苦，下降率上半年超过30%；全年来看，赛欧销售占比为20%多，今年核心的一件事是把赛欧的总量控制在雪佛兰销售总量的25%左右。可能最后大概在27%、28%，这基本是压掉一半了，明年我们还会继续把这个结构调整。”施弘告诉记者。
无论是主动下调销售结构，抑或是身处小型车市场覆巢之下难以独善其身，赛欧销量的下挫已是不可挽回。再加上雪佛兰品牌支撑力不足，以及科鲁兹几次换代未达预期，1-9月，雪佛兰批售销量比去年下跌了22.3%，仅在最近几个月止跌回暖。
一个品牌要同时兼顾低端车和中高端产品，对于品牌的张力会提出很高的要求，别克已经恋恋不舍地斩断了凯越的供养，有人已经开始担忧，雪佛兰如果狠不下心砍去赛欧，谁来终结雪佛兰的平庸？
重塑与救赎
“我们过去的多品牌运作，凯迪拉克在最上面，别克在中间，雪佛兰在最下面。这几年的价格战造成市场情况恶化，主要的问题就是别克下降，雪佛兰所处的位置特别吃亏。”施弘此前曾经主政别克品牌多年，如今凯迪拉克已经强势回归，别克11月份就已经迈入百万辆俱乐部，带领雪佛兰走向高峰，成了施弘职业生涯中的最大挑战。
8月8日，最后一辆别克凯越从上汽通用金桥工厂下线，施弘在自己的朋友圈里用“再见！”两个字，与这位别克的“老兵”做着最简单的告别，而事实上，凯越即便是在停产的当月，依然为别克贡献着接近万辆的余热。但上汽通用选择了壮士断腕，让凯越既成为了别克品牌价值提升的牺牲品，也被视为对别克与雪佛兰产品重叠性导致的互为犄角局面的纠错。
“我把别克和雪佛兰两个品牌，一个比作篮球，一个比作足球，看消费者喜欢什么样的，而不是去评价足球与篮球哪个更高档，只有让这两个品牌发挥自己特色，才是正确的共存配合之道。”施弘对过去上汽通用企图用感性的语言、品牌的价值观来把两个品牌分开的做法进行了反思，他认为从工厂先把产品拆开，就会风格非常明显。
一场重塑形象的品牌革命正在雪佛兰展开。在这次广州的雪佛兰之夜上，雪佛兰焕发出了从未有过的力量。国产中型SUV探界者的到来，作为雪佛兰品牌目前引入的最高端车型，在姊妹车型昂科威的带路之下，探界者或许能够缓解创酷和科帕奇的失意。
而索罗德Silverado与库罗德Colorado两款皮卡虽然将会以平行进口的方式进入与中国，意义并不在于拉动销量，但皮卡却是雪佛兰整个品牌产品的符号，能够借此打破中国市场对雪佛兰的固有概念，加上此前上市的大黄蜂科迈罗，“流淌在雪佛兰血液中”的赛车基因和“重工”形象的皮卡文化，将逐渐取代过去中低端产品印象。而在未来的三年内，雪佛兰会以20款新车为号角，为中国市场输送一个真正的雪佛兰品牌。
2015年，通用在全球斩获了984万辆销量，而雪佛兰贡献了其中的442万辆，在全球最大的中国市场，雪佛兰的占比竟然不到15%，远未达到它应有的高度。不过，真正的救赎已经开始了。【END】
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