中升集团带头封杀汽车之家?笑话!(下)

百车全说

一个会说故事的汽车自媒体

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刚开始汽车之家的平台收费低,带来的客户线索量大,而且那时候的消费者普遍还没有现在那么懂车,懂行情。所以忽悠到店相对容易,成交率较高。经销商们对汽车之家这个平台普遍一致好评,因为大家都会计算“客单成本”。什么意思呢,比如当年汽车之家会员费5万一年,平台一年提供了2700条线索,那相当于1条线索的成本是18.5元。但线索只是姓名,电话,意向车型这一串文字和数字而已,经销商还得安排人邀约到店里来看车。好的,邀约100个人,来了30个人,那其实有效线索也就30%,这个时候成本已经开始翻倍了。而这30个人当中,最后只成交了3个,那成本是不是又翻了好几倍。结果计算下来,一年2700条线索,只成交81台车。那4s店就会计算实际“客单成本”是多少钱了,不是刚开始计算的18.5元,而是617元一个人。但这是在5万元一年的会费,并且提供了2700条线索的基础上,得出的“客单成本”。

现如今,经销商抱怨客户线索质量不高,打电话过去,要么空号,要么对方说我不买车,要么就是随便看看。还有的电话是外地的,很多品牌不能异地销售,分配过来的线索也无法成交。而为了消化这些线索,4s店必须配备信息员(负责更新网站),回访专员(联系销售线索),DCC网销专员(负责销售接待),还有就是专职的网销经理,这一个团队的运营成本其实也是不小的。

而现在,汽车之家平台的会员费上涨到了起步16万,豪配50万。4s店一算自己的“客单成本”,已经是1000多块,甚至2000多块才能成交一个客户,当然就不愿意续费了。但汽车之家的负责人会说,这是你自己没有利用好这个平台,没有跟进好销售线索,没有拿出好的销售政策,是销售顾问的专业能力不行等等等等,反正就不是平台的原因。

 

我刚入行没多久,被调到一汽大众做销售总监,那应该是2007年前后吧。当时汽车之家一个销售拎着小包在展厅东张西望,销售顾问一问不是来买车的,就不理睬了。我上前问他来找何人,他问市场部在哪里,想见市场经理,他说他是汽车之家南京区域的负责人。那时候我对于汽车之家还是比较仰慕的,我拉他先到我办公室喝茶。聊了一会儿才知道,他是来推销一个叫“车商汇”的后台系统,这就是我前面说到的,可以给经销商带来销售线索的平台。

当年他是免费给我们使用,但是当我把他引荐给市场经理,得到的竟然是拒绝。我回头问市场经理为什么拒绝,市场经理说,这不是没事找事吗?多一个平台要维护,老板又不多给工资,这吃力不讨好的事鬼才干!我脑子转的还算快,我赶紧拉着汽车之家这位负责人,告诉他,你就给我们开通吧。用户名密码给我,我来维护,我跟市场经理说,我一定会维护好这个平台,回头你就跟老板说是你维护的,市场经理觉得这也算是份额外的功劳,也就答应了。

之后的经历我其实不想在文章里说,因为说出来,大家可能就不觉得我卖车厉害了。因为当年我抢在别人前面开通这个平台,而公司又不当一回事,我发布的所有信息,其实留的都是自己的私人手机号。那时候我拼命的发帖,我的手机几乎每天都能接到很多要求买车的电话,没人知道这些电话哪里来的,只有我心里清楚。我自己忙不过来,我就安排团队的人一起接待。我们团队的业绩,已经不能用傲娇来形容了,可以说是横扫。

那时候,不但在汽车之家搜索我销售的品牌车型,会出现我的手机号码,就算去百度搜索,南京买xx车,前两页也都会出现我的手机号码。后来我才知道,我其实干的就是SEO,SEM的事。再后来,这一异常现象最终还是被大老板发现,当天就把账号收回统一管理了,但换人运营就差到不行,最后就把我调过去做DCC网销经理了。

可以不夸张的说,我就是南京,甚至是全国做网销最早的那一批人。在国内,日产是最早做网销的,我看过日产内部关于网销的培训文件,最早的培训文件也就是我刚开始做汽车之家的那一年。

 

汽车之家早年做内容起家,后来媳妇当车模把汽车之家论坛的流量带到了前所未有的高度。但那时候开始,我们也感觉到了汽车之家似乎有些不对味儿了。汽车之家主要的收入靠三块,一方面是媒体收入,说直白点就是充值收广告费,流量这么大的平台没有广告肯定不现实。但我这里要吐槽一点,每次在PC端打开汽车之家,我想搜索一款车,可是页面一打开总是有一副巨大的广告遮挡住搜索框。要么就等好几秒,要么就手动叉掉。毫无疑问,这属于开屏广告,应该是最贵的那种。

这些页面的广告我觉得也无可厚非,但是被网友吐槽最多的还是论坛里的水军广告,因为那种广告是“软性”的,不明真相的群众很容易相信。随便打开一个论坛,都能看到“提车贴”,这样的“提车贴”其实有很多都是厂家安排经销商必须完成的任务,晒发票,晒车钥匙,晒上牌,晒装潢,一切都是那么的真实,帖子里肯定也是满满的赞美之词,当然了,自己提了新车肯定得好好夸夸。但越来越多的人开始不相信这种提车贴,前不久雅阁论坛就出现一个丑闻,同一辆车由三个不同的ID发出来三篇不同的文章,《给疲惫的自己放放风,看看海》、《一万公里雅阁用车感受》、《送儿子去上补习班》,并且都被加精置顶。被网友曝光的原因也很简单,前保杠右下方相同位置有一处刮蹭痕迹。除了论坛,在汽车之家的评测文章下方,也是水军泛滥的地方。

除了广告收入外,汽车之家从经销商那儿收取的会员费,也是一个大头,这笔收入甚至不比广告收入少多少。汽车之家去年三季度净营收18.884亿人民币,其中媒体收入9.013亿元,面向经销商的推广服务营收为7.393亿元。也就是说,广告和经销商的会员费,占据了汽车之家总收入的86.8%。但是毫无疑问,2019年主机厂的广告投放费用肯定会缩减,我在之前的文章中已经提到过了,今年很多厂家确定不再增加产能,甚至还要减产。而每一年一个汽车品牌的广告投放总费用,是根据他全年的销售任务来计算的。通俗的讲,一年销售任务100万台车,那么1台车抽取1000块钱作为广告费用,那就是全年总广告投入。减少销售任务,广告投入自然也就削减了。因此,汽车之家继续上涨经销商的会员费,在他们看来也是合情合理的。但厂家的任务都不涨了,你一个分配线索的平台还要涨我们的价,简直没有天理了,有人反抗这是必然的。

 

当然,也有一些不为汽车之家上涨会员费苦恼的经销商。比如一汽大众的部分经销商,因为一汽大众厂家规定,凡是“表现优异”的经销商,厂家作为奖励会为经销商开通会员平台,这笔钱厂家买单,经销商好好维护平台,继续领跑销量,来年厂家继续奖励。

这反倒是成了正循环,对于厂家而言,几十万那简直是不值一提的小钱,与此同时,汽车之家也鼓励主机厂帮经销商买单这笔费用,因此汽车之家就给了“主机厂集采折扣”方案,普遍都能做到6折左右。还有一类经销商也不太在意每年上涨的费用,比如保时捷,原因很简单,太赚钱了,几台车就赚回来了。

 

其实汽车经销商和分配销售线索的汽车网站之间的矛盾,不仅国内有,国外也有。我曾经聊过国外的Truecar和美国的几大经销商之间就发生过巨大的矛盾,也导致经销商集体退出合作。原因也是对于分配线索的数量和效果,双方各执一词。

我个人分析,在国内汽车之家一家独大的局面很难持续,懂车帝现在势头正猛,今年开始免费给经销商用他们的销售线索分配系统,虽然大家也都知道,这只是多年前汽车之家一样的玩法。但是,在当下有替代品的前提下,汽车之家不做改变显然是不行了。很多新能源品牌都开始自己做app,自己做社群,今后汽车品牌肯定要通过“私域电商”,也就是通过内容营销获得自流量,获取消费者的信任来完成销售汽车之家这种平台集中分配线索的方式再往后必然是要被淘汰的。也不是说汽车之家淘汰了,懂车帝就一定崛起。BAT这几年都蠢蠢欲动,准备发力这块市场。

 

其实买车卖车并不是什么很困难的事,信任的前提下,一切都是顺理成章的事。比如我们运作的“买百车”业务,虽然没有汽车之家那么庞大的业务量,但是每天接受的咨询和实际成交的客户量,也当相于一家小型4s店的线索总和了。那既然说到这了,就给自己打个广告吧,买车,卖车咨询价格,加微信46415254,在线客服可以安排你咨询购车价格。这方面,我们还是比较专业的。

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