世界杯期间电视广告遭吐槽，哪类创意才得人心？

主播：大宝

今年世界杯直播期间，某招聘平台、某旅游平台等几个电视广告，引起很多观众的反感，一度成为微博热门话题。有人表示，这几个广告让人有“砸了电视的冲动”，要把这几个APP都“拉黑”。还有媒体指出，世界杯洗脑广告频现，品牌形象“传销式”传播是一种悲哀。

这几个广告的共同点是开启“洗脑循环模式”，比如“找工作，直接跟老板谈；找工作，直接跟老板谈……”这是最基础最常用的广告创意——重复，重复，再重复。如今看来，这招很容易引起刷屏式的反感。本书作者、斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普·希思认为，如果同样的事情你必须对别人讲很多遍的话，那么这个想法本身的设计可能有问题。

那么，如何才能让创意更有粘性，让人听懂和记住，并形成持久而积极的影响，而不是让人看了恨不得马上忘掉呢？一起来看看书中容易被忽略，但是很有用的4个知识点。

001 从好创意里找规律，比从坏创意里找规律更有效。书中有一个很有意思的案例，1999年，以色列一支研究小组搜集了200个广受好评的广告，它们都是各大顶级竞赛中的获奖作品。研究人员发现，有89%的广告作品，都可以归入事先总结好的六种基本类型中。

之后，研究人员还从相同出版物和相同形式的广告竞赛的落选作品中，挑选了另外200个广告，并尝试套用六个模板来分析，结果发现，只有2%的广告能归入某套模板。我们可以从这个案例中得知，富有创意的广告都是相似的，失败的广告各有各的枯燥无味，也就是说，好创意更加有迹可循，更加有规律。

所以，在今后的生活和工作中，无论是演讲、写文案还是产品设计，我们可以搜集大量的优秀作品，深入分析，找出其中的规律，并进行借鉴和升华， 从好创意里找规律，比从坏创意里找规律更快捷和有效。

002 借鉴“好创意模板”，可以让我们进步更快。有人可能会担心，“会不会总结出那么多规律，却依旧做不好？”别担心，书中的另一个案例可以给我们信心。

以色列研究小组为了弄清楚毫无经验的人，掌握模板之后是否可以做出优秀的作品，特意找来三组广告新手参加实验。第一组听完产品介绍后马上进行创作；第二组接受了两个小时的业务知识培训，比如自由联想法、头脑风暴法等等，然后才开始创作；第三组也接受了培训，不过跟第二组不同的是，他们接受的并非是书本里的理论知识，而是之前总结下来的优秀作品模板和相关规律。结果，第三组的原创性比其他组高出50%，给观众留下正面印象的比例高出55%。

这个案例告诉我们，优秀作品的规律、好创意的模板，可以助我们一臂之力，让我们站在巨人的肩膀上，制作出超出自己原有水平的作品。所以，我们要做一个善于总结规律，善于利用规律的人。

003 “知识的诅咒”，是枷锁，也是机会。无论是说话、写文案还是做其他事，我们都很容易陷入“以为对方知道”的误区，觉得“这个很简单，他肯定知道”，结果事与愿违。在之前的晨读中，我们分享了破解“知识诅咒”的方法——让已有的知识改头换面，把我们要说的内容，跟读者肯定知道的东西挂钩。

这回，我们来讲讲怎么顺应“知识的诅咒”，利用它给我们自己创造机会。网上有一个案例，一位网友去旅游的时候经常看到店里面有菩提出售，他以为这东西是塑料做的，结果一问老板才知道，菩提是菩提树上的菩提果，经手工打磨后就变成了工艺品。

在好奇心的驱动下，那位网友拍下老板制作菩提的过程，然后把视频放到网上，没想到收获了不错的浏览量。为什么老板没想到要制作类似的视频，放到网上获取流量呢？因为这事对他来说太平常太简单了，他没想到这也是一个能获取点击量的价值点。

我们身上，也会有一些“知识的诅咒”，要想从中找到机会，可以从“以为对方知道”转换成“对方肯定不知道”，然后去试错。行动起来，去试一试，这样才能知道自己被哪些知识蒙蔽了双眼，知道用户对什么感兴趣。

004 创造“知识缺口”，引起用户的兴趣。1994年，美国行为经济学家乔治提出，“当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生。”简单地说，当人们想知道却不知道的时候，就会心里痒痒，想马上了解。

所以，我们想告诉大家某件事的时候，不能直接说出来，而是先让他们意识到自己需要这些事实。其中的诀窍就是，要先点明他们目前缺乏这些知识，有两个方法。第一，提出一个他们无法回答的问题，直接让他们看见“缺口”。第二，告诉对方，其他人知道一些他们不知道的事情，如果你再不了解，就落伍了。

不断创造知识缺口，就能不断吸引用户的注意力。