八千字长文：内容营销是什么？内容营销怎么做？
内容营销是什么？内容营销怎么做？这是内容营销的两个基本问题。
我们用更具体的12个问答，来回答这两个问题，搞清楚内容营销是什么，以及内容营销具体怎么做。
01.内容营销的定义是什么？
讲内容营销，那就要先搞清楚内容营销是什么。
内容营销是一种战略性的营销方式，专注于创建和分发有价值的、相关且持续一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。
这个定义来自美国的内容营销协会。它是内容营销的先行者，也是国际顶级咨询服务公司的下属机构。所以，这是一个对内容营销有专业度和权威性的定义。
我们将这个定义，从词语和流程两个角度来做分层拆解。
最上方，名词，也就是对象，是内容、受众和客户行为；最下方，动词，也就是动作，是创建和分发、吸引和留住和推动。
中间，是形容词，是上方名词的说明，是有价值、相关和持续一致的内容；明确定义的受众；有利可图的客户行为。
拿掉形容词，只看动词和名词，那就是创建和分发内容，来吸引和留住受众，推动客户行为。
这个事情，几乎所有企业都在做，最有代表性的就是做自媒体营销，特别是微信公众号，希望能通过发布内容来开发客户，促进成交。
但很多企业做不好，为什么？问题就是出在标红的形容词上，内容是不是有价值、相关和持续一致的？受众是不是明确定义的？客户行为是不是有利可图的？
这个三个问题做一下简要说明。
第一个，有价值、相关和持续一致的内容。简单来说，就是发布的内容，要对目标对象有价值，他才会愿意看；要和他有关系，才会吸引他；而且，内容要持续影响才会有效果。
第二个，明确定义的受众。现在有一个常用的词，叫用户画像。简单来说，就是内容是发给谁看的，要有清晰的对象描述，这样才能创建有价值和相关的内容。
第三个，有利可图的客户行为。内容营销是为业务服务的，那么，发布内容是想要目标对象干什么，要有明确的规划。另外，目标对象也不是看一次内容就会有行为，需要多次影响。这就是持续一致的内容。
有价值、相关和持续一致的内容，是吸引和留住明确定义的受众和推动有利可图的客户行为的基础；同时，也只有围绕后两者目的，才能创建和分发有价值、相关和持续一致的内容，所以，动作与目的是互为因果，是一个闭环关系。
内容承载和传递信息，影响认知并推动行为。
结合企业内容营销的实际操作，按照内容营销的定义，就是通过创建和分发内容，来影响目标受众的认知，吸引和留住，并最终推动客户行为。
企业价值是内容的支点。企业价值的有形载体是产品，无形载体是品牌。客户满意是有利可图的客户行为的具体体现，是内容营销的目标。
互联网时代，消费者在购买产品，往往是先通过内容来了解产品。所以，易迈可认为，客户满意，分为两个阶段，内容消费满意和产品消费满意。
消费者先通过内容了解产品，满意后购买，购买是内容营销满意的结果；购买后，产品消费体验达到或超过内容消费建立的预期，就会满意，支持是产品消费满意的结果。常见的动作，有好评、点赞、转发、推荐或再次购买等。
所以，用户，也就是目标客户，经过内容消费转化为成交客户，经过产品消费后转化为满意客户。满意客户就是品牌的基础。
易迈可认为，有利可图的客户行为，是从受众到用户到客户，最后到满意客户的升级转化。
受众，是内容的接收者。按照六度空间理论，所有互联网用户都可能是受众。目标受众，就是企业想要影响和开发的对象，也就是明确定义的受众。
用户，是内容的消费者。企业要选择用户继续影响，这就是目标用户；用户能稳定下来而且互动活跃，那就是目标客户。
客户，就是产品的付费者。目标客户购买了产品，就成为客户。要确定产品提供的消费体验能达到或超过此前的宣传，让客户成为满意客户。
所以，有利可图的客户行为，简单来讲，就是目标客户在内容满意后的客户购买，以及客户在产品消费的客户满意。
介绍了过程，再看内容营销的内容标签：有价值、相关和持续一致。
内容要与受众相关，才有吸引力；内容要传递企业价值，才能在吸引之后把受众留住，成为用户；内容要持续一致的发布，同时也要传递持续一致的价值，才能将用户转化为客户。
只有理解内容营销，才能做好内容营销。理解这个定义很重要。
02.内容营销有什么作用？
其实在刚才的定义解析里，已经介绍了内容营销的作用，总结来说，就是开发用户，促进销售和建立品牌。
另外，内容营销是战略性的营销方式，是企业营销管理落地的有效路径。
按照菲利普·科特勒对营销管理的定义，是选择目标市场，并通过创造、传递和传播卓越顾客价值来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
结合内容营销的定义，目标市场，对应明确定义的受众；创造、传递和传播卓越顾客价值，对应创建和分发有价值、相关且持续一致的内容；获取、维持和增加顾客，对应吸引和留住受众、推动有利可图的客户行为；艺术和科学，对应战略性的营销方式。
易迈可认为，内容营销的战略性作用，体现在促进销售、建立品牌、完善流程和优化组织四个方面。
促进销售，前面已经介绍，内容可以开发和服务用户，促进产品销售；建立品牌，内容能扩大知名度，提升美誉度；完善流程，通过内容能获取市场反馈，调整业务操作；优化组织，通过面向市场的流程完善，进而完善岗位职责，优化组织架构。
销售和品牌角度，偏向用户侧，在外部；流程和组织，偏向企业侧，在内部；
销售和流程角度，偏向业务操作，务实一些；品牌和组织，偏向营销管理，务虚一些。
03.内容营销是怎么来的？
内容承载和传递信息，影响认知并推动行为，是一个古老的方式。
比如东方的神话故事、西方的寓言故事，都是通过故事来教育小孩，比如要勇敢坚强、勤奋善良等等。
企业通过内容来做营销，较早的案例，有1895年迪尔公司出版的《耕耘》杂志，被认为是最早的企业杂志。
还有非常知名的《米其林指南》，开始于1900年。
所以说，内容营销是个新名词，但本质是个老方式，随着传媒方式的变化在不断升级。
企业内容营销，从早期的印刷内容、到电视广播、再到现在的互联网数字内容。
现在，内容营销已经进入互联网数字内容阶段。
04.内容营销的新环境有什么特点？
首先，用户多，可能付费的用户都已经在线了，中国10亿级的受众。
不光用户多，而且内容消费的时间长，人均每天6小时，内容消费也丰富多样，人均60个应用。
蓬勃发展的数字内容产业，已成为数字经济时代的突出代表。
数字内容产业里的新闻资讯App、自媒体、短视频、直播，以及新出现的中视频，是企业内容营销需要重点关注的细分领域。
互联网时代的消费者需要内容，互联网时代的媒体也需要内容。
用户 内容的社会化媒体，用户生产内容是内容的核心来源，更多更好的内容，就意味着更多用户、更大流量和更大收入。
早在2017年，《经济学人》提出：数据是新的石油。这一观点已成为共识。
什么是数字经济？按照G20杭州峰会的定义，是以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。
互联网内容营销必须借助数字内容产业。那么，内容营销里的内容，是数字内容，就是数字化的知识和信息。
再结合数据是新的石油这一广泛认可的观点，那么，数字内容就是新的生产资料。
内容营销里的内容，不仅仅要传递和传播价值，更要创造价值。内容是产品的组成部分，也可以成为独立的产品。
05.企业为什么要做内容营销？
其实前面已经回答了这个问题，再从四个角度来总结一下。
第一个，时代发展。内容营销，是企业顺应数字经济时代的必然要求。
数字化的知识和信息，是数字内容；现代信息网络，是常用的自媒体和网站等；信息通信技术，是普及的移动网络和智能设备；效率提升和结构优化，现在有代表性的就是电子商务和内容营销。
电子商务，在深入实体经济；内容营销，关联的数字内容产业，两者也在相互融合。内容，不仅仅是人创建的内容，还有机器生成的内容。
第二个，媒体环境。功能性媒体在向用户 内容的社会化媒体发展，往平台化发展。
内容为王时代，企业的自有媒体越来越丰富，与传统的媒体没什么不同，都是在争夺互联网用户的注意力。
自媒体内容变现的三个方式，现在主要是广告、电商和服务。
企业内容营销，自媒体是主阵地，那就是为自己做广告，是做自己的电商，是为自己的业务做服务。
第三个，企业需求。内容营销能在促进销售、建立品牌、完善流程和优化组织方面发挥作用。
第四个，也是最直接的，就是营销成本，内容营销可以不花钱，用户还愿意看，而且内容能长期留存，效果更持久。
06.内容营销的策略是什么？
根据内容营销协会发布的调查报告，内容营销成功的关键要素，最重要的是发展与调整的策略和高质高效的内容生产。
发展与调整的策略，就是不仅要能发展，能适应企业发展的不同阶段，而且要能调整，能根据现实情况来做改进。
高质高效的内容生产。内容生产，现在所有企业都在做，比如线上的自媒体、线下的单页画册，但内容要有效果，高质，也要效率高，速度快，高效。
这里介绍易迈可内容营销五步法。易迈可，来自于EMACA的读音，是方法五个阶段英语单词的首写字母组合。
五个阶段，分别是企业内容阶段、媒体内容阶段、受众内容阶段、客户内容阶段和评估优化阶段。
如图所示，模型中心是创建和分发内容，要基于企业，面向受众，同时要考虑媒体环境和市场竞争。
5个阶段，就是闭环改进的逻辑，是发展的策略；16个内容项目，是具体可行的内容创建方法，能实现高质高效的内容生产；4个评估指标，能有效帮助进行评估调整，是调整的策略。
易迈可五步法，是基于内容营销定义的执行方法，动作是创建和分发内容，重点考虑的对象一个是有价值、相关和持续一致的内容，另一个是明确定义的受众。
企业内容是基础内容，媒体内容为受众内容和客户内容提供平台支持；受众内容靠近受众和媒体环境，客户内容靠近受众和市场竞争。
方法的核心动作是创建和分发内容。
创建内容，关键在价值，要考虑用户需求和产品服务；分发内容，关键在于相关，要考虑用户需求和消费场景。
创建和分发内容，是持续一致的动作，要根据客户反馈、媒体环境和市场基础来做评估优化，创新在这个过程中就至关重要。
评估优化是易迈可五步法的核心驱动力。
评估优化不仅仅是最后一步对整个流程的评估优化，同时也需要在每个阶段进行评估优化。
如图所示，受众内容和媒体内容阶段，吸引和留住受众，是吸引，是拉的过程，企业是被动的；客户内容阶段，推动客户行为，是推动，是推的过程，企业是主动的。
易迈可五步法的四类内容，企业内容是基础级内容，媒体内容是平台级内容，受众内容和客户内容是需求级内容。
企业内容承载所有内容，是评估优化的执行平台。与此对应的，是关联内容效果的受众到用户到客户的升级转化过程。
四类内容，企业和用户角度，有不同的层次和顺序关系。
企业角度考虑，企业内容和受众内容，要有不同的高低层次，满足用户不同层次的信息需求；媒体内容和客户内容，要有不同的先后顺序，服务于购买决策的不同阶段。
而站在用户角度，四类内容的层次和顺序关系，与企业角度是相反的。
易迈可五步法中，企业通过企业内容、媒体内容和受众内容走向用户，再通过客户内容回归企业，并通过评估优化，更新企业企业，提升企业价值。
客户内容，关联的顾客感知价值与价格的平衡。如果顾客感知价值高，企业可以获取品牌溢价；如果顾客感知价值低，企业则需要采取降价相关措施。
易迈可五步法的核心理论支持，有用户的行为层和认知层、企业的产品层和组织层。
分别是用户行为模式、购买决策过程、顾客感知价值、顾客满意度、产品层次、最小化可行产品、流程再造和敏捷组织。
企业与用户的关系，是比较热门的用户增长AARRR模型。
易迈可业务模式内外部4P，是方法的底层业务逻辑。
外部4P，就是经典营销4P，产品、价格、渠道和推广；内部4P，是易迈可原创，原则、流程、人员和绩效。
易迈可认为，内容营销的作用机制，是基于产品，内容呈现价值，更好地传递和传播；基于服务，内容创造价值。内容是产品，是信息服务的价值载体。
易迈可认为，内容营销就是双向互动的沟通。
企业通过创建和分发内容，创造价值和构建形象；用户接收和消费内容，形成认知和建立期望，并购买产品消费。最终，消费者获得良好的消费体验，并建立品牌资产。
07.第一步做什么，为什么要这么做？
企业内容阶段，要通过内容来打造业务模式，建立竞争优势，核心是产品。
企业内容，包括品牌类、文化类和业务类三项，分别是告诉别人，我是谁，我是什么样的、我能干什么。
竞争优势，先是企业整体自认为的优势，然后通过执行落地变成真实的优势。不打无准备之仗。
企业内容，来源于业务模式，并反作用于业务模式。业务类内容，是业务模式的内容化呈现，文化类和品牌类是业务类内容的外延。
企业内容，是基础级内容，为呈现和创造、传递和传播价值提供基础素材。
企业内容的分发对象，是内部员工；并通过后续阶段分发给外部用户。
内容员工，是从内往外看，首先是看业务，再看文化，最后看品牌；而外部用户，从外往内看。
业务模式的核心，外部关键是产品，内部关键是组织。评估优化阶段会更新企业内容，进而进行业务模式。
互联网时代的产品，无形服务带来的体验越来越重要。而内容承载的信息类服务，种类越来越多，价值也越来越大。
内容营销的执行团队，必须是老板主导、市场部负责、多部门参与的虚拟项目组。
内容营销是战略性的营销方式，老板必须要高度重视，全程参与，并积极调动内外部资源来组织实施。
市场部是具体执行部门，要争取老板支持，协调好关联部门。内容营销的关键在于内容，内容是知识资产，来源于人。
没有老板主导和深度参与，没有企业整体的协调配合，内容营销就做不好。
只有企业从上到下的全员参与，才能通过内容来完善业务流程和岗位职责，优化组织架构，从而升级业务模式。
08.第二步做什么，为什么要这么做？
媒体内容阶段，要通过内容打造用户服务路径闭环，促进用户向客户转化。核心是客户。
媒体内容，包括内容平台内容、社交平台内容、电商平台内容和资讯平台内容四项。
四项媒体内容的作用，分别是获取用户、沉淀互动、服务销售和提升形象。
资讯平台是付费的内容平台，在路径闭环的平台关系中，用户是基础，内容是核心，电商是目的。
资讯平台内容为内容平台内容提供品牌加持，内容平台内容获取流量和用户，在社交平台沉淀和互动，在电商平台服务和成交，进行评价，然后主要通过社交平台进行分享和推荐。
按照AARRR模型，获取和激活对应内容平台；激活和留存对应社交平台；盈利对应电商平台；推荐对应社交平台。
在企业实际运营中，客户有不同的前缀，广义上的客户覆盖了目标受到到用户再到客户的全过程。
媒体内容阶段建立的用户服务路径闭环，为打造私域流量提供了基础。
09.第三步做什么，为什么要这么做？
受众内容阶段，要通过内容创造内容价值，开发和沉淀用户；核心是用户。
受众内容，包括卖点型、痛点型、爽点型、痒点型和热点型五项。
受众内容的五个项目，分别就是做培训、给方案、说段子、讲故事和吹牛皮。
卖点型，是介绍产品功能，我很好很强大，你放心买，就像是做培训，要细心讲清楚；
痛点型，是展示产品价值，帮你解决麻烦，我很专业，就像是给方案，要贴心为用户考虑；
爽点型，是传递消费体验，我是懂你的，我们一起来，就像是说段子，要开心产生共鸣；
痒点型，是呈现客户利益，你应该像这样，我们帮你，就像是讲故事，要用心让人相信；
热点型，是表达品牌理念，这事是这样的，我们也是，就像是吹牛皮，要小心让人反感。
内容价值，表现是资讯价值，内核是企业价值。内容要像媒体资讯一样有吸引力，同时要以企业价值做核心。
受众内容阶段，要吸引和留住受众，成为用户，具体表现就是关注自媒体账号、添加社交好友或是留下联系方式。
吸引用户注意并刺激兴趣，是开发用户的开始。
受众内容的内容价值，就是要利用不同需求层次的资讯价值来吸引，利用企业价值来留住目标受众成为用户。
10.第四步做什么，为什么要这么做？
客户内容阶段，要创造客户价值，实现客户满意；核心是品牌。
客户内容，包括形象型、产品型、价值型和成交型，服务于客户的不同阶段。
客户内容的五个项目，分别要说明产品是谁家的、好不好、值不值、急不急。
形象型，是介绍企业，我本来就优秀，你可以信赖，要说明产品是谁家的；产品型，是介绍产品，我很好很强大，非常适合你，要说明产品好不好；
价值型，是介绍产品性价比，我性价比高，你放心买，要说明产品值这个价格；成交型，是介绍产品带给客户的利益，我最适合你，你赶紧买，要说明产品是急需的，早买早受益。
客户价值，是能满足客户需求且可以通过产品交付的顾客感知价值。
两个关键点，一方面是在内容消费阶段，要给顾客足够大的顾客感知价值来实现客户购买；另外一方面，是要把控好内容尺度，确保产品能达到或超过期望，让客户对产品消费满意。
有利可图的客户行为，在受众内容阶段，吸引和留住目标受众成为用户，再经过客户内容阶段，内容消费满意进行购买，并在产品消费后满意，成为满意客户。
客户内容，直接关联品牌的知名度和美誉度，间接关联品牌忠诚度。只有产品消费满意的客户，才会有忠诚度。所以，满意客户是建立品牌的基础。
客户内容，服务于客户购买决策的不同阶段，落点分别是企业信息、产品信息、产品性价比和客户价值。
客户同时也是消费内容的用户，同样适用于受众内容策略。在用户服务阶段，受众内容和客户内容是重叠的。
11.第五步做什么，为什么要这么做？
评估优化阶段，要基于内容获取的客户行为反馈，对业务流程实施流程再造，完善业务流程和岗位职责，打造敏捷组织；核心是模式。
评估指标有价值力、获客力、转化力和产品力四个，分别对应客户内容阶段、受众内容阶段、媒体内容阶段和企业内容阶段，落点分别是客户满意、用户开发、用户认可和产品价值。
评估优化的本质，也是创建和分发内容。评估优化，就是要创建更有效的内容，通过更合适的媒体平台分发，实现更高效的用户开发和客户服务。
评估优化，对外要完善业务流程，由外而内打造敏捷组织。
对于企业而言，真正的问题不是等级制度，而是碎片化的流程。
敏捷组织，就是要实现以客户为中心的快速响应和专业服务。
评估优化为什么能完善流程和优化组织？因为内容覆盖了用户服务的全过程，能获取用户反馈；内容也贯穿于企业运营全过程，呈现业务模式。
企业内容来源于业务模式，又反作用于业务模式。评估优化更新企业内容，从而升级业务模式。