巴奴杜中兵：以产品主义掀起一场火锅革命
演讲 / 杜中兵，巴奴毛肚火锅董事长，华夏基石商学院大师塾二期塾生
来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）
根据2020年12月12日中国人民大学商学院2021新年论坛杜中兵董事长《巴奴毛肚火锅——以产品主义掀起一场火锅革命》主题演讲整理
各位同学，大家中午好！大家都知道餐饮业最难做的是火锅，因为火锅代表了中国餐饮所能做到最大的规模，比如像海底捞，基本上所到之处，其他企业就没有活路。我今天跟大家分享的是巴奴毛肚火锅是如何在郑州、北京、上海等大城市生存下来，或者找到自己的活路的。
01
坚守产品主义，回归原定与本质
为什么我的题目是《巴奴毛肚火锅——以产品主义掀起一场火锅革命》呢？因为在创业早期，我是钻在厨房里做产品，这样整个团队的基因都是在产品端、供应链端来思考问题。
2009年，巴奴在郑州开店，比海底捞晚了七年。很快，我们就发现我们和海底捞有鲜明的差异，于是在2012年，我们内部进行了品牌战略的升级，全面践行以产品为核心的价值理念，同时也在营销层面、沟通层面做出全面调整，把巴奴火锅调整为巴奴毛肚火锅，广告语调整为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，全面锁定产品主义的定位。
什么是产品主义？就是一切回归到原点、本质。创业早期，我们团队一直在思考能一直引领巴奴持续走一百年的核心价值理念应该是什么，在不断地思考和探讨中，我们发现一切要回归本质，本质就是我们做这件事的初心。
我习惯吃火锅，大家受我的影响也都喜欢吃火锅。但遗憾的是身边的火锅不那么理想，甚至特别糟糕，尤其像毛肚，基本上都是火碱发制，还有其他肉制品、干制品，基本上也都是工业烧碱发制，特别是到了夏天怕坏，再倒上福尔马林泡制，这就是当时火锅的现状。
正是不满于这样的现状，刚开始，我们就是想给好朋友和亲人做一份好火锅。因此巴奴应该是第一个从创业的第一天起就摒弃了所有火碱发制菜品火锅品牌，也是第一个不用老油的火锅品牌。正是因为坚守这两个理念，五年之后，在我们的创立之地——河南安阳，其他火锅店都关掉了，而我们开了五家店，这给了我们很大的信心。
因为我们坚持绿色和健康，所以成本非常高。比如毛肚，如果是火碱发制，1斤干毛肚可以做到4.5斤，而我们的绿色毛肚，就是用木瓜蛋白酶嫩化技术做的毛肚，１斤干毛肚只能做到1.2斤，这是巨大的成本差异。
因为成本高，产品价格自然也就高。顾客反馈我们的火锅价贵量少，并问为什么。针对顾客的反馈和疑惑，我们在餐桌上和顾客的互动、交流，当顾客明白了其中的缘由，自然放弃了其他品牌来选择我们。
02
干企业就两件事：建长城、挖护城河
创业到今天，我有一个最大的感受就是企业无非两件事，第一是对外不断建长城，也就是创造顾客持续消费你的理由。第二个是挖护城河，就是不断去构建团队和企业的各项能力。比如在我们确立了以健康美味为导向的产品作为价值观后，无论是供应链的全产业链思维、还是我们的工作方式以及工作能力，都围绕着这个价值观进行。可以说到今天，我们已经在行业内建起能力壁垒。
03
关注核心价值，倡导有度服务
产品主义的核心逻辑，就是回到原点。回答清楚三个问题：为什么干这件事？干这件事的意义是什么？干这件事能给这个社会、顾客、市场带来的创新是什么？围绕这三个问题形成我们所说的商道。商道要走正道，没有正，就可能在后期应对市场变化的过程中，把持不好自己的方向。我们不能光有油门、刹车，没有方向盘。守住正，才能不断地去改变、应对各种变化，也就是围绕着不变而变。
提起产品主义必然会谈到服务主义。因为有海底捞的标杆，几乎所有的餐饮企业都会关注自家的服务做得好不好，我们早期也花了很大的力气打造服务，甚至连续三年在服务上下工夫，但生意并不好。最终还是回到自己最擅长、最具核心价值的部分，就是把产品做到极致。
有很多人问我服务行业不做服务做什么？我们对服务的定位是把我们的伙伴、员工定义为专家，围绕着产品展开，不断研究专业，不断带给顾客好吃的产品，并把产品特点、特色、故事讲得明白，让顾客知道钱花在哪里。
作为服务提供者，我们引导顾客关注特色，关注顾客获取的核心价值，顾客在火锅店里面应该感受和体验到释放的自由。过度服务反而压缩了顾客在餐厅内属于自己的空间。我们认为火锅店应该给到顾客自由、还原顾客自由，所以服务应该有度。我们经常开玩笑说：如果海底捞门口的擦鞋和美甲不下架，我们就永不放弃。
04
坚守产品主义 打造特色产品
为什么是毛肚火锅？因为在火锅的所有品类中，麻辣火锅是顾客黏度最高的。我在2001年创业的时候，就坚信麻辣火锅会成为最大的品类，会具有无限的可能性，目前数据显示确实如此。而毛肚又是麻辣火锅中排在第一位的必点菜。巴奴在最早期，就是围绕着以毛肚为招牌特色，掀起了一场绿色革命，把所有的火碱发制品全部去掉。干了十年以后，赢得的口碑就是你们家的毛肚最好吃，你们家的野山菌汤最好喝。于是我们的广告语就顺应了顾客的说法，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”
我们的毛肚也推动了整个行业毛肚的热度。从今天的大数据来看，所有的火锅餐厅里必点菜排名榜，毛肚是第一位。巴奴通过将近二十年的推进，也成为了毛肚火锅的代名词。我们相信毛肚火锅也必将代表着中国文化走向全球。
现阶段，我们的理念是以产品主义去构建毛肚特色的火锅，为“社会精英”创造极致美味。为什么是“社会精英”？因为当我们一直在践行产品主义价值观的时候，会发现各项成本非常之高。这意味着我们只为能消费得起的人做，就是所谓的社会精英。
很多伙伴觉得，我们的菜品贵、价格高，会不会让餐厅减少生意？我可以坦率地告诉大家，目前还没有这种迹象。不过我们确实曾经摇摆过，想过是否要降价、是否要降低成本，是否要继续追求品质。当犹疑不定的时候，我们再次回到初心“是否在真正意义上做一个好火锅？是否要笃定地做这么一件事？”在摇摆中，我们坚定了战略，就是为社会精英做好火锅。
以上就是我们的业务模型、价值逻辑，以及如何在门店全面展现。产品的部分是怎么样做的，服务的部分是怎么样做的，店是怎么开的，价是怎么定的，全部围绕着我们产品的核心价值和故事展开，包括与顾客沟通的渠道，线上、线下，以及在店里构建产品主义的体验。
05
全产业链思维，寻求健康与美味之间的平衡点
以上是我们的理想思考部分，后面的是图片，方便大家了解巴奴。左边是创业初期从西南农大（现在的西南大学）的李教授手里买来的技术。当时这个技术开发出来已经两年了，但是没有被关注。这项技术推动了巴奴成长为今天这个样子。当后来毛肚成为整个行业比较热的菜以后，我们又联合李教授重新研发了新西兰的毛肚。
为什么新西兰的毛肚还要继续研发呢？因为新西兰的毛肚是冰鲜毛肚，没有脱过水，火锅煮后不容易嚼烂。我们双方合作，用了一年半的时间攻克了这项难题。目前，我们的毛肚是全国所有火锅中唯一一个能够把新西兰的鲜毛肚做到脆嫩的火锅店。
在产业链上我们也进行了一些研发，比如左上角的笨菠菜。北方的朋友应该都知道，冬天的时候，在屋前屋后，从冰天雪地里长出来的笨菠菜和大棚菠菜，口感是完全不同的。如何能生产出大量的笨菠菜，我们和农户合作，用了两年时间搞定。
还有井水黄豆芽。过去我们吃的豆芽都是又胖又白，这些豆芽在我们的定义中就是毒豆芽，是放了药水、添加剂催发的，其实真正的好豆芽是自然种子的生长。如果大家到我们店里去看，就会发现我们的豆芽是长在小筐里的，豆芽拔出来之后，会看到豆芽的颈部和根部是一样长，这才是正宗的好豆芽，没有任何添加剂和药水。为了保证产品品质，预防供应商不认真筛选豆子，用烂豆子长出豆芽，再摘摘洗洗、挑挑拣拣，我们用这个盒子去控制，也就是豆芽只能在这个盒子里长，倒逼供应商把豆子选好，可以说巴奴重新定义了什么是好豆芽。
再说天然羔羊。巴奴2001年创业，2003年开始在内蒙古采购羊肉，一直坚持到今天。其实在六年前，内蒙古政府已经推动了饲料养殖，整个内蒙古已经变得不像原来那样，随随便便都能吃到天然羊。现在要吃到天然羊，需要全供应链，就是从牧民家里一直到餐桌，包括送到冷库里都要全程管控了。巴奴坚持了13年，特别是这6年难度非常大，几乎没有哪一个餐饮企业愿意这么做。因为这种羊肉，每年只有8月份才有，要准备好一年的用量，一年用量的钱，用一个月的时间买回来，放到家里一年，才能保证纯天然。
整个链条，从牧民手里一直管控到终端，实际上难度非常大。每年要一二十个人到内蒙采购羊肉，所以代价也非常大。我敢说在全国的餐饮业里面，还没有谁敢说，家里的每一片羊肉都是天然的，就是吃着天然的草、喝着天然的水长大的。可以说我们的创新不是厨房里随便搞一搞就能出来的，基本上都是向上游发起的、产业链的改变。
围绕着产品主义的核心价值观，我们力求一切回归原来的面貌，健康美味。但是健康不容易美味，美味不容易健康，如何在健康和美味之间找到平衡点，我们的解决之道是回归真实，追求极致，持续改进，不断迭代。
还有我在福建发现的绣球菌，特别适合涮火锅。刚开始它很难卖，因为长得太像银耳，大家以为这是山寨的银耳，实际上它和银耳完全不一样。后来我们想办法把它装到玻璃瓶里去卖，一下子变成了全国火锅餐桌上的特色菜。当时那家个体户，一年出货才两三吨，现在他一天能出货几百吨，这就是可能性，不要小看一个小小的火锅品牌对产业链的推动作用。
左上角是擀面皮，这是一个食品专家随便说得一句话，我们当真了，现在也成了一道菜。这位专家说现在人们摄入的碳水化合物太多了，如果谁能把面粉中的谷朊粉提取出来做成面条、面片或面皮让人吃，将会是对人类健康的重大贡献。我的一个小兄弟，是个机械工，我问他敢不敢挑战这件事情。后来他终于把这件事做成了，我们的面皮是用谷朊粉做的。
还有巴奴的拽面。我们的广告语是“好面不用舞，天然零添加”。我们认为能舞出来的面，一定是有添加剂的，因为只有放了增筋剂，才能舞来舞去舞不断。我记得小时候，妈妈回姥姥家，家里剩下爸爸的时候，他不会做饭，就拿点面随便拉到锅里做拽面，对这个场景，我记忆非常深刻。我一直就想着，人吃到的都应该是原本的东西，也就是巴奴的理念——本色主义。最终，这个面我们花了9个月研发出来。
右下角是我们和河南三全一起，用了一年多的时间，研发出来的天然小油条，也不含任何添加剂，今天这个产品已经成为点击率非常高的产品。
关于鲜，巴奴为了让顾客喝到鲜美的野山菌汤，一直坚持店里大火现熬，熬出来以后，4个小时卖不完就全部倒掉，因为鲜度已经不够了。另外，菜品尽量避免冷冻，比如鲜切的腰片、鸭肠。鲜鸭血是巴奴推动第三方，指导建厂，建车间，建流程，建管理，帮他们申请了生产许可证，这也是第一个拿到许可证的鲜鸭血。
再比如笋，可能大家都习惯吃春天和冬天的鲜笋，但其实鲜笋是365天，天天都有的，只不过我们不习惯。不习惯的原因有两个，一个是消费者不习惯，一个是上游的供应商不习惯。实际上，今天的物流能力已经可以实现随时把鲜笋配送到全国。我们通过两三年的洽谈与磨合，终于可以让顾客每天都能吃到鲜笋。春天是熊猫笋；夏天是龙竹鲜笋，也就是可以生吃的水果笋；秋天是马蹄笋；冬天是冬笋。
06
重新定义供应链：能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜
巴奴的思维方式是从全产业链上去思考，从餐桌倒推到养殖、种植，全面思考如何改变餐桌、改变消费习惯，改变人们对于食物的认知，改变整个产业链所有的供应商、合作商，当然也包括我们团队内部的思维和价值观，从而推动整个行业去改变，这是我们的任务和使命。因为火锅店和中餐馆不一样，火锅店每一道菜都是食材，我们唯一能够改变的就是上游。
巴奴在今年完全确定了为“社会精英”服务的理念，也就重新定义了供应链，目前正在打造第三代供应链。第一代供应链是向西方学习的工业化、冷冻式供应链；第二代是有了中国餐饮的崛起，有了自己的央厨，但是依然做得不够透明，因为大部分老板没有笃定地真正要做极致美味的产品，还是为了标准化而标准化所做；巴奴打造的是第三代供应链，以极致美味为理念，标准化为手段，我们的口号是“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。”
巴奴创立于2001年，在河南的小城市安阳，开创了毛肚火锅的品类。现在有75家直营店， 4家央厨。因为我们的产品太个性化，没有办法授权给别人，只有自己建，自己做。2006年，在重庆建了自己的底料生产基地。
2018年，我们进入一线城市——北京，去年在上海、西安开店，今年在南京开店，明年要去广州、深圳，我们在一线城市成功地引领了整个高端消费群。从客单价来看，巴奴平均客单价是160多，大概海底捞是140多。
以上就是我们巴奴的情况，以后大家有兴趣再交流，谢谢大家！
（文章整理 / 编辑 薛冬霞）
顶层设计与企业文化建设
机制创新与人力资源体系
战略与成长管理
变革与组织能力建设
集团管控