就在陈冠希微博上放出为罗永浩的“小野电子烟”代言的视频同一天，国际上的电子烟行业也有了新动态：两大烟草巨头菲利普莫里斯国际公司和奥驰亚集团宣布正洽谈合并事宜，剑指这个快速增长的千亿美元市场。电子烟在全球范围内都变得越来越流行，但这个市场新宠同时也是众矢之的：世卫组织直指“电子烟有害”，各国监管机构已经开始想办法未雨绸缪，让立法先出手。电子烟虽是风口，其前景却充满了不确定性。不过，菲利普莫里斯和奥驰亚选择在这个时候讨论合并，应是不得已而为之。
没落的卷烟，新兴的电子烟
这两家万宝路的制造商其实同出一源。2008年，奥驰亚剥离了它的海外业务，专注于美国市场，而这部分分拆出来的业务就成为了菲利普莫利斯国际公司，两者分别在美国本土和美国之外出售万宝路等品牌香烟。近年来，由于这两者都在寻求万宝路以外的增长引擎，这些界线也不再那么泾渭分明了。它们面临着相同的困境：在规模最大的中国市场以外，无论是在美国，还是日本、俄罗斯，传统卷烟出货量的下滑都要比预期严重。过去十年，美国的吸烟率从20%下降到13%左右，全球范围内也从22%下滑至19.7%。而根据《华尔街日报》的统计，自2008年分拆而来，菲利普莫里斯的卷烟出货量下滑了10.1%，奥驰亚更是下跌了35.2%。今年3月份，菲利普莫里斯下调了2019年的盈利预期，每股收益从5.37美元削减至5.28美元；而在上个月，奥驰亚也表示，电子烟消费者要比他们预期的多。与之相应的是股价一路下滑，菲利普莫里斯的股票已经从2017年中期的历史高位下跌逾40%，奥驰亚的市值也蒸发了40%左右。
菲利普莫里斯（蓝线）与奥驰亚（紫线）股价走势，来源：英为财情Investing.com
但同时，电子烟异军突起。据天风证券的报告，2017 年全球新型烟草（电子烟和加热不燃烧）市场规模接近 180 亿美元，2018 年有望超230 亿美元，2022 年预计规模超过 400 亿美元，2012-2022 年期间的复合增长率预计达37%以上。到2020年，新型烟草有望成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。
电子烟行业的黑马Juul更是引起了巨头们的警觉。去年，Juul在美国的电子烟市场占有率达到76%，估值达到380亿美元。同年，奥驰亚投资128亿美元，收购了Juul的大量股份。为了押注“无烟”时代，菲利普莫利斯和奥驰亚推出了新产品IQOS（读音类似于“爱寇斯”），前者在日本、英国和其他欧洲市场销售IQOS，而奥驰亚则准备于9月在美国推出该产品。需要说明的是，IQOS和Juul分别是新型烟草中加热不燃烧和电子烟的代表产品。加热不燃烧烟草是将特制卷烟加热到一定温度；而电子烟是把烟草溶液通过加热雾化成烟雾状。两大烟草巨头的合并，成就一家市值约为2000亿美元的公司，好处是显而易见的：通过收购奥驰亚，菲利普莫里斯能够获得奥驰亚在美国销售IQOS的利润，而后者的国际销售网络也可以帮助Juul的海外扩张；奥驰亚每年约有60亿美元至80亿美元的自由现金流，能使菲利普莫里斯在全球范围内更好地推动IQOS和Juul的销售，并支撑未来的股息和股票回购。但先不说他们能否在各自的估值问题上达成一致，分析师对这个磋商的时机是持怀疑态度的。杰弗瑞集团分析师Ryan Tomkins指出，这个消息来得有些奇怪，因为Juul的增长前景正因美国FDA和国会对青少年电子烟使用的诉讼和调查而蒙上阴影。就在上周，美国疾病控制与预防中心（CDC）发布公告称，发现全美第一例与电子烟相关的死亡病例。CDC同时表示，全美22个州已有193个“潜在病例”（患上严重的呼吸道疾病）。Tomkins在报告中指出，“虽然这次合并是有道理的，并且在合并后会创造一个更有价值的公司（在我们看来），但我们认为这是一个奇怪的时机，考虑到Juul在美国可能面临监管风险。” “也许菲利普莫里斯愿意承担这一风险，因为他们认为这可能很容易被Juul的潜在国际机会以及全面拥有IQOS的价值所抵消。”洽谈可能还会持续几个星期，菲利普莫里斯也警告称不能保证谈判会产生任何有意义的结果。电子烟行业格局会否颠覆，投资者们还要静观其变。
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