闻旅观察 | 大众住宿消费步入“后黄金时代”，汉庭如何锚定国民酒店品牌价值坐标？
酒店行业品牌价值的沉淀与提升，始终是一场关乎初心和定力的修行。
对于酒店来说，品牌通常是其最重要的无形资产，这是酒店管理要素中最为核心的部分，也是区别于同类竞争对手的重要标志。从最终目标来看，作为品牌的所有者，需要对其核心价值不断追求、沉淀与提升。尽管众多玩家在认知上能达成一致，笃行者却寥寥。
国内酒店业发展至今，市场上的品牌数量已经极尽纷繁，但文字符号不一的LOGO背后，关于价值究竟该怎样衡量，业界似乎莫衷一是。刚刚过去的“BrandZ™ 2019最具价值中国品牌排行榜，对此给出了答案。
与各路品牌巨头“比肩而立”
近日，WPP携手凯度共同发布了“BrandZ™ 2019最具价值中国品牌100强”排行榜。今年入选品牌总共分为24个类别，有13个类别的品牌价值出现增长。今年榜单还新增了四个类别，分别是消费金融、文化娱乐、生活服务平台和出行服务。其中，汉庭酒店位列该榜单的第76名，品牌价值为10.59亿美元， 相较于去年的82名排位上升，且品牌价值同比增长58%。
据了解，“2019年BrandZ™最具价值中国品牌100强”排名结合了彭博社的市场数据统计和全球370多万次消费者访谈，涵盖50多个市场的超过16.6万个不同品牌——包括来自近29万名中国消费者涉及75个类别的1100多个品牌的观点，遴选的品牌和参与者范围相当广泛。
至于考核标准，具体来讲，BrandZ™将品牌创造的“财务价值”（衡量每个品牌目前所创造的收益和将来的预估收益，以具体金额形式呈现）乘以由消费者调查所获得的“品牌贡献”（用来衡量品牌所能带来的购买量和价格溢价，以百分比形式呈现)，得出最终的“品牌价值”。这为榜单的权威与公正性提供了足够充分的说服力。
如果跳出酒店行业看入围品牌可以发现，这份百强名单中包含了华为、茅台、BAT、四大行、四大航司等各行业的头部品牌，耳熟能详的国民品牌均悉数在列。能够与各行业的头部品牌“比肩而立”，足以映衬出汉庭这一品牌价值“含金量”的成色几何。
事实上，历经多年不间歇的投入，汉庭品牌也早已成为整个华住集团无形资产最核心的组成部分。对于国内酒店行业来说，“汉庭”的品牌建设进阶之路，为“本土酒店如何更好地理解品牌内核，并实现价值成长”这一议题，足以提供具有代表性和研究价值的案例参考。
朴素的产品理念成就卓越的品牌价值
因为根植于传统的服务，酒店行业的运营往往很难讲出新意。而为了追求话题性，行业玩家尝试有各种方式，从IP、智能化到各类跨界案例不一而足，但喧闹有余，众多高声调的“求变”并非针对需求痛点而生，更有甚者直接偏离了酒店业的本质。
与此形成对比的是，以定义国民酒店为目标的汉庭，如同华住集团创始人兼董事长季琦提到的“守正出奇”一般，其“差异化”的品牌建设，着重聚焦到了“卫生”一环。尽管看似“毫不起眼”，但汉庭为此拉开了高定位、体系化、全维度的长期投入。
从行业现状看，部分酒店品牌由于不太“爱惜羽毛”，只顾收取加盟费；在人工租金能耗等各项成本上涨、品牌方又无法提供体系化运营的情况下，加盟商为了追求极致的成本压缩，以各种卫生乱像为代表的安全问题频发，导致广大用户对行业品牌的信任逐渐走向崩塌。汉庭正在以足够透明和高度细化的清扫流程再造，匡扶对行业的信任，重塑中国酒店服务的形象。
早在2016年，汉庭就首次发起“干净运动”，率先推行“爱干净、住汉庭”这一口号，引进世界五百强企业艺康公司专业、高效、安全的清洁剂产品，启动干净承诺誓师大会、推行干净认证等，通过对保洁阿姨的培训和高要求，逐步提升酒店卫生水平。在当年华住世界大会上，华住集团CEO张敏发起目标：“把我们的酒店做的更干净，让这家酒店成为我们自己可以放心去住的，也可以自豪的推荐给我们所有的亲戚朋友去住的，放心让家里的老人去住的，也是可以让自己的孩子去住的，这样的干净的、安全的酒店。”
针对此承诺，2017年汉庭特邀新津春子女士亲临汉庭上海桂林路酒店指导清洁工作，并与华住旗下各酒店品牌的服务人员代表共同探讨清洁技巧，交流清洁经验和心得。
而这之后，为了进一步提升服务品质，汉庭推出清洁师打赏功能，客人完成入住后，即可在线对房间卫生水平进行点评。如客人对于卫生状况非常满意，选择五星好评的同时，还可自愿进行打赏。此举大大增加汉庭清洁师的职业荣誉感和责任感，从而促进酒店卫生水平的全面提升。另外，汉庭推出的“干净”评级也是酒店业内的首个干净评级制度，干净达标的酒店在华住官网和App上以“净”字标醒目标注，“净”字标越多，代表酒店干净指数越高，未来也将实现向客人优先推荐。截止2019年3月，汉庭已经有1490家酒店达到“净”门店。
事实上，自2014年起，汉庭便已启动一系列自我革新式的品质升级：产品升级方面，汉庭重新定义审美标签和生活态度，大胆采用年轻化的设计风格，革命性推出新概念大堂，独创24小时现磨咖啡品牌niiice café等，这些无不是均是从差异化的角度，满足新生代客群的个性化住宿需求。
至于科技的投入，汉庭一直在迭代升级，这也是华住整个集团关注的重中之重。
以入住酒店的消费流程为顺序，在客房价格制定方面，华住在2018年推出了RMS智能化收益管理系统，通过建立科学的数学模型预测经营情况，根据市场实际状况进行精细化自动调价。截止2018年底，华住实现了房价自动调价比例超过58%，全业态自动化结算超过100%的成绩。华住也是全球首家可以根据客房供需情况进行精细自动调价的酒店管理集团。
这样的持续投入，最终投射到了对酒店品牌价值的提升上。以华住刚斩获CIO 100（由 IDG 旗下《美国 CIO 经理人杂志》 自 1987 年创刊以来所举办的年度奖项，旨在表彰全球范围内通过 IT 创新来实现高水平运营和业务增长系的组织及其团队，素有“技术界奥斯卡”之称。）的“IT-enabled next generation smart hotel”即“IT赋能下一代智能酒店”项目为例，华住成为了今年唯一获得该奖的中国企业，同时这也是中国酒店品牌首次获此殊荣。
国民酒店品牌成长记
“中国的财富分布和人口态势决定了，经济型酒店将长期占据相当大的比例，中国消费仍以大众消费为主。”在2017年的华住世界大会上，华住集团创始人兼董事长季琦曾强调，汉庭摆脱了业界对传统经济型酒店的陈旧认知，也有别于单纯追求高档、豪华硬件的高星酒店，希望真正以独立、自由、骄傲、自尊的产品理念，成为引导国民酒店的主要品牌。
事实也确实如此，面对持续的消费升级与客群细分，华住旗下的酒店品牌矩阵通过孵化、并购、代运营等多种方式不断在扩容。但与此同时，汉庭作为华住集团基底的定位，却始终不曾动摇。截止2019年第一季度，汉庭已开业2327家酒店，堪称华住酒店业务的中流砥柱。
客观来看，汉庭的规模扩张进度足够迅猛；但前述数据某种意义上足够证明，这种规模进度，是运营体系和管理架构成熟后的自然结果，与加盟商回报诉求&住客产品需求实现了三者的和谐统一。
不止于汉庭，从本世纪初开始，因为国内经济高速发展带来商旅住宿市场的爆发，大量以加盟模式的经济型连锁酒店品牌竞相面世。据统计，从2005年到2016年的11年间，全国经济型连锁酒店增长了44倍，至此，经济型连锁酒店开始步入新阶段。
如同Brandz和BAV集团主席David Roth谈到，“人们越来越认可——品牌价值的持续增长是因为其创新方面具有领先优势；在竞争加剧和瞬息万变的市场背景下，打造更强大的品牌是保持持续竞争力的必要条件”。
尽管业内感慨经济型酒店的“黄金时代”不再，但在彼时的风口之下，众多的经济型酒店品牌只是因为水涨船高，从而轻松抢占到了一波红利；由于对运营能力优化与品牌体系建设的疏忽，当大潮回落、行业真正需要比拼内功的当下，部分玩家的运营将显越来越难以为继，而品牌所谓的市场认知和忠诚度，也因为缺乏真正的产品理念，被打回价值难以兑现的文字符号。
本质上来看，这是个放眼长远与聚焦眼前的选择题，毕竟对纯粹的品牌特许经营而言，这样的加盟营收品牌方基本没有任何成本支出。而要想在运营能力和品牌建设上“行稳致远”，这暗含对企业格局与定力的考验。对此，张敏曾特别谈到华住对底线的坚守，“加盟必须要有纪律，对于始终达不到标准的加盟商，华住会坚决舍弃，这也是华住每年会淘汰一批酒店的原因。”
足够的专注+长期的沉淀，让汉庭在品牌认知度和影响力上不断实现新的突破；而日益强大的品牌影响力，又为汉庭品牌价值的兑现提供了坚实基础。通过卓越的品牌运营，两者以相互借力的形式，实现了品牌增值的正循环。
“华住已经在运营美爵、禧玥这样的高档品牌，未来会有更多的高档和豪华品牌。但是我们永远会将汉庭、全季这样的品牌作为我们的基础和核心，顺应中国国民的消费水准，为大多数人提供更可靠和有品质的住宿服务。”如同华住集团CEO张敏此前的表态，不断夯实汉庭这一品牌作为集团核心资产的价值，同时让产品随着需求迭代而不断迭代，仍将是华住集团坚守的长期目标。
回到品牌建设本身，要承认，纯粹的噱头式营销或许比较容易策划，真正的品牌力却从来就无法“速成”；而品牌溢价的增减虽然很难通过某项活动来具体量化，但“涓涓细流”终能汇集成江河。无数事实告诉我们，所有“守正”的隐形投入，最终一定能通过某种显性回报得到反馈。
纵观当前，共享住宿仍在持续升温，各路互联网品牌争相跨界进场，整个酒店行业风起云涌。但尽管如此，酒店业的本质却一直不曾变过，相信也只有那些坚守初心、保持战略定力的前瞻者，才能真正兑现品牌的价值，摘得国民酒店品牌的桂冠。
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