2021新消费趋势:一边卖“惨”,一边买“好”

文 / 巴九灵

2020年,虽然网友们自嘲过得很惨,但在社交平台上却出现了一些有意思的新消费方式。

比如治愈式旅行、回血式独居、国潮青年。这些听起来有些不明觉厉的词,反映的其实是单身经济和国潮品牌的崛起。

此外,因为疫情,家成为了新的重要消费场景。比如越来越多人选择在家购物、在家做饭、在家健身,进而催生了围绕着家的消费机会。

2020年直播有多火不用多说。蝉妈妈的数据显示,2020年有超过50%的互联网用户在直播电商上每月有过一次及以上消费。

再比如在家健身。

虽然线下健身房在去年遭遇了寒冬,但健身App们却迎来了春天。数据分析公司Mo Engage的数据显示,2020年Q1到Q2,全球健康和健身应用下载量同比增长46%。

展望未来,在数字消费领域,还有哪些新趋势值得我们关注?为了解答这一问题,吴晓波频道以持续领先的行业洞察,结合苏宁基于全场景业态的全面消费数据,发布了《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》。

接下来,我们就从新变量、新个体、新供给这3个维度,来看看2021年会出现哪些新消费趋势。

01、给身体和财产上双保险

2020年的一场黑天鹅教会我们,不确定才是这个世界的常态。也是这些不确定性的存在,让我们认识到自己是多么惜命注重健康。

比如苏宁的数据显示,双十一期间,以除菌保鲜冰箱、除螨消毒干衣机为代表的中高端大家电消费同比增长了145.2%。同时,以口腔护理为代表的医疗小家电也快速崛起并细分,比如Usmile电动牙刷。

除了购买主打健康功能的家电,消费者也越来越难以被品牌营销所打动,他们不再简单相信品牌的“一面之词”,而是开始关注起产品的成分,以此作出购买决策。

比如专注科学成分的护肤品牌HFP、Haa、醉象等新品牌快速成长。苏宁易购数据显示,截至2020年11月,消费者对“成分”“材料”“测试”关键词的搜索量,同比增长83.37%。

此外,买保险也成为很多家庭的常规避险操作。

保险公司在疫情期间借势推出了疫情险、复工险、网约车疫情专项保险等细分品类。2020年前10个月,全国保费收入同比增长6.9%,达到39608.3亿元。

02、拒绝白嫖,为爱买单

近两年有一个很火的网络流行语叫“白嫖”,最早是指“吃霸王餐”,后来逐渐引申到饭圈、游戏圈。比如你追一个明星却从不买他的专辑,你经常看一个Up主的视频却从不为他打赏。

但是,人类是有感情的动物,越来越多的人在消费中寻找情感的归属,他们也开始选择用钱来表达爱。比如购买优质内容平台的会员、为喜欢的主播打赏送游艇……

对产品和服务商来说,情感也将成为未来俘获消费者的杀手锏。其中,电竞作为典型的情感连接型消费,就表现出极强的消费动力。

为了支持自己喜爱的战队,在SN战队四分之一决赛获胜后的周末(2020年10月16日-10月18日),苏宁易购电竞类目商品一下卖爆了。数据显示,电竞类目的商品销量环比增长78%,专题会场访客数量增长120%。

03、男人也要“面子”

除了外部环境变量,消费群体的内部也开始出现一些新的圈层。尤其是一些曾经因为边缘和小众没能被看到的需求,在今天数字经济时代,逐渐走向主流。

比如在消费圈流行着这么一句话,男人消费排在宠物之后。这反映了电商一直以女性为中心,忽略了男性的消费需求,尤其是男性的颜值需求。

但男人不要面子的吗?

艾瑞咨询的调查显示,中国95后男士使用BB霜比例达18.8%、涂唇膏/口红占比18.6%。2020年11月1日,苏宁易购的数据显示,男性用户购买美妆产品同比增长618%。

即使在医美领域,男性消费者的实力也不容小觑。虽然从用户规模看,只有17%是男性消费者,但男性不整则已,一整就整个大项目,平均整形花费要比女性高出30%。

04、得中频消费者得天下

除了外部变量、消费圈层这两个角度,我们在供给端也发现了一些新的趋势。

比如,随着流量逐渐见顶,用高频消费带动低频消费的机制逐渐失灵。而处于中频地带的消费品类,也就是以小家电、智能硬件、日用、美妆、健康组成的大生活品类,正成为电商平台竞争的重点。

和标准化的高频快消品相比,这些产品能够通过定制来满足用户的个性化需求。在这里,要提到一个新的模式——C2M反向供应模式。

简单来说,就是基于下游订单需求,再进行上游采购的逆向生产方式。C2M最大的优势是,可以减少生产中的耗损,提高流通速度。

燕窝品牌小仙炖就是采用C2M这一模式。先是用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送,充分满足客户对“新鲜”的品质要求。

苏宁拼购DTC商品自2020年10月21日上线以来,共上架65款商品。12月1日至15日,苏宁拼购DTC产品销售额日环比103%,复购率达到75%。


以上,就是我们从报告中发现的4个消费新趋势。今天我们之所以要讨论消费新趋势,是因为在今天,消费已经不仅仅是人类满足自身欲望的一种经济行为。

比如你花59元在泡泡玛特的机器上买一个盲盒,不仅是为了那一个未知的玩偶,而且是因为它能消除你一整天的压力与烦恼。再比如你在喜茶排了半小时的队,不只是为了那杯奶茶,而且是和疫情后很久没见的朋友度过了一个有意思的下午。

消费,在今天代表的,是一种有温度的社交活动,是“把生命浪费在美好事物上”的时代精神,更是人们对于生活中那些不确性的积极应战。

当历史的车轮来到2021年,新的消费趋势又会把我们领向何方?作为商家,如何先人一步部署生产和营销策略?通过这份吴晓波频道和苏宁联合发布的《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》,或许能找到一些答案。

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