酣客创始人王为：必须有人站出来，把酱酒厘清、说透！

这是周山荣公众号的第834篇原创文章

《山荣说透酱酒》推荐序

王　为

2021年年初，山荣找到我，想让我为他的新书《山荣说透酱酒》写一篇推荐序。

我和山荣相识很早，因为都是酱酒的粉丝，所以私下里聊的话题都与此相关。早在一年多之前，山荣就跟我聊过想要为酱酒、为茅台镇写一本书的想法。

从那时起，我就一直期待这本书的出版，因为我知道，这将是一本关于酱酒、关于茅台镇的与众不同的书。

当我知道山荣要写这本书的时候，第一时间就下了一个论断：

山荣来做这件事再适合不过了，而且想要『说透』酱酒，『说透』茅台镇，更是非他莫属。当我拜读了整本书稿之后，心中的感触更深了，同时也更加坚定了当初的那个论断。

（一）为什么说透酱酒这件事非山荣莫属？

我所认识的周山荣和世人眼中的周山荣是不同的。

别人看到的只是他现实中的身份——贵州省第一个农民公务员，仁怀市文学艺术联合会主席、党支部书记，遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会副秘书长。

但是在我眼中，除了这些身份以外，他更是酱酒和仁怀的『卫道者』以及『酱香世界的领航员』。

相信很多人会产生疑问：为什么王为对周山荣的认识和别人不一样呢？

因为我和山荣都身处酱酒这一行业，对于熟悉酱酒传统工艺的我来说，自然也了解山荣在酱酒里有过怎样的坚守。

一方面，无论从车间到高粱地，还是从窖池到曲房，山荣都在里面浑身泥泞地磕绊过。所以他对待酱酒就像是对自己的孩子一样了如指掌，没有人比他更热爱、更专业。

另一方面，山荣的手不仅拿过铲酒糟的木锨，还拿着笔杆子。与酱酒有关的所有事，不论何时何地，山荣都敢去说真话，他每每为酱酒、为酿酒的工匠们的呐喊都铿锵有力、掷地有声，甚至经常『语不惊人死不休』，因此不知得罪了多少人。

这就是山荣，他始终在用捍卫自己血脉一样的决心守护着酱酒，所以他的名字就是酱酒世界里的一个不可替代的符号，也只有他才有资格说透酱酒。

（二）为什么山荣要说透的是酱酒而不是其他酒呢？

众所周知，比利时的钻石世界闻名，却很少有人会为了一颗钻石特意飞到比利时。

但是，却有很多人会为了两瓶酱酒，特意购买机票飞往中国西南边陲的一个小城——仁怀市茅台镇，而且很多时候只是在机场转一圈，就坐下一班飞机原路返回。

看到这儿，想必大家都知道了，能够让人们心甘情愿千里迢迢奔赴而来的正是茅台酒。

茅台酒创造了很多个『奇迹』：

在经济落后的贵州省，产生了中国证券市场上的一个『擎天柱』，只要贵州茅台的股权有了些许的变动，就有可能引发上海证券交易所的强烈震荡以及无数股民的疯狂操作；

无数人一边在『控诉』茅台太贵了，贵得离谱了，一边寻找各种渠道，不计成本疯狂购买……茅台就是这么有魔力。

中国的白酒明明不仅有酱香型，还有浓香型、清香型、兼香型、米香型，但是，如今无论是在亲友聚会的餐桌上，还是在商务宴请的酒席上，很多人都会来一句『非酱酒不喝』。

为什么会这样？因为酱酒的大潮已经到来了，挡也挡不住。

20世纪60年代至90年代是属于清香型白酒的黄金30年；20世纪80年代中期，浓香型白酒开始发力，稳坐十几年龙头位置。

在这个过程中，酱香型白酒一直在后面默默追击。直到2013年，茅台再次夺回了自己在白酒行业内的头部地位，也为人们认可酱香型白酒奠定了基础（如下图所示）。

从2017年开始，虽然中国白酒的产量开始逐步下滑（如图二所示），但其中酱酒的市场规模却在不断攀升，到2020年，酱酒的市场规模已经达到了1550亿元（如图三所示）。

即便2020年度酱酒的产能与其他香型白酒相比较低，只占到8%，但是年度销售收入占比却达到了26%，年度销售利润占比上更是达到了40%。由此可见，酱酒具有高利润率的独特属性（如下图所示）。

以上这些数据都足以证明，酱酒热的浪潮已然到来！

酱酒这一浪潮的到来，让我不禁想到了诺基亚、爱立信统领手机市场的后3年，那是新兴品牌爆发式产出的前夕；也让我再次看到了1983年、1984年家电全面登陆中国市场，开启中国家电企业辉煌的狂热初期；还让我回想起私人汽车走进中国市场的前两年，虽然那时的大环境依然暗淡，但那也是黎明前的黑暗时期，太阳正在慢慢升起。

酱酒热潮的到来，让中华民族的伟大复兴与白酒业之间有了一个结合点，也让新消费时代和白酒产业产生了新的交点。

回望过去，30年清香时代已经成为过去式；展望未来，30年酱香时代已然到来。

站在时代的大潮面前，要么是错过——面对迎面而来的酱酒大潮，不知道要在哪里迎接它，怎样去迎接它；要么好好搞明白——白酒产业最深刻的这场财富革命，与我们到底有什么关系。

（三）为什么山荣要『说透』酱酒呢？

因为酱酒的身上蒙着太多的『雾霾』和『沙尘暴』。

资本有钱，但未必专业；资本钱多，经验未必多；资本急躁，但做酱酒偏偏不能急躁……

在全球货币宽松、流动性过剩、投资赛道变窄的背景下，近些年，在茅台红利的带动下，很多资本盯上了酱酒。

在全球投资机会越来越窄、资本的溢出效应明显的形势之下，茅台镇遍地都是资本『温热的尸体』。

为什么很多进入酱酒行业的资本巨头、其他产业大鳄纷纷折戟而归？为什么近10年来外来资本收购、入股、控股茅台镇酒企的『真成功、深成功』案例仅有一两个？

因为那些做着酱酒梦的『资本们』对酱酒的狂热都是肤浅的，他们脚下没有稳固的根基，头脑中缺少成熟的品牌观，市场上缺乏『让人喝、让人做』的先进模式和渠道，更缺乏对酱酒、品质、供应链的深刻认知和务实扎根精神。

消费侧，很多消费者也是盲目的。再加上很多媒体、电商、互联网业态的浮躁和急功近利，让很多消费者还在买长毛老酒、概念酱酒、土埋酱酒、圈钱式封坛、传销式酱酒。老百姓知道的酱酒只有茅台，但实际上，酱酒中还有大量翻沙酒、串沙酒等劣质酒。酱酒行业里有这样一句话，『不懂什么叫浑沙、碎沙、翻沙和串香，喝再多酱酒也是白搭』。

品牌是缺失的，所以茅台镇的酿酒人充满了困惑。同宗同源的仁怀有2000家酱酒企业、上万个产品。仁怀的一大半人也都在从事酿酒产业，但为什么没有本土大品牌出现？为什么打出来的那寥寥几个品牌都出自外地人之手？如果没有天士力，就没有国台；如果没有『酣客老王』，就没有酣客；如果没有北京钓鱼台国宾馆，也不会有钓鱼台酒。

产业是迷茫的，所以即使贵州茅台在中国股市『一骑绝尘』，支撑了贵州省经济的『半壁江山』，但是几十年来，仁怀却再也没能出现下一个贵州茅台。

面对酱酒大潮，全国人民都误以为可以无师自通，结果却是大家手拉着手，前赴后继掉进了『坑』里。

这都是因为从来没有人把酱酒真正说透，正所谓，『酱酒好，教练少』。

所以，如果老百姓想要知道自己喝的到底是不是真正的酱酒，如果资本不想再稀里糊涂地掉进酱酒产业的『坑』里，如果仁怀的酱酒人想要打造出自己的品牌，那么就必须有人站出来为大家把酱酒厘清、说透。

《山荣说透酱酒》这本书说的既不是券商分析出来的研究报告，也不是咨询公司制作出的吸引产业资本的幻灯片；既不是茅台镇酱酒企业的狂热幻想，更不是消费者似是而非的判断和选择。那么，山荣说透的是什么呢？既是能够让消费者找到好酒的地图，也是资本投资酱酒的指南针；既是产业突围优化，帮助酿酒人『上天』的路径和推进器，更是有野心想做品牌的人实现扎根落地的指导与方法。

如果你们真正想要了解什么是酱酒的资本之殇、消费悲剧、产业迷茫以及品牌缺失，看《山荣说透酱酒》是最好的选择！

王为2021年春于贵州仁怀

（作者简介：王为，酣客酱酒创始人，酣客酒业集团董事长，FFC商业模式创始人，人称“服务员”或“酣客老王”。2014年以来，王为创办的酣客公社已成为中国社群领域尤其是实业社群的典范。）