Stay Young｜中国脱口秀爆发元年

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/ STAY YOUNG第4篇文章 /

TALK SHOW

【Date：2021.08.17】

STAY YOUNG

翘首期盼的脱口秀大会第四季近日终于开播啦。虽然改成一周双播制，但有那味儿的“谐音梗”还是熟悉的味道，熟悉的配方。

“生命的起点就是终点，宇宙的尽头就是铁岭。”、““有的男人那么普通，却那么自信”、“遍地是大王，短暂又辉煌”......去年爆梗尤其多，至今都还回响耳旁。

作为一名脱口秀老粉，虽没老泪纵横，但心里也泛起阵阵涟漪。一路跟随了四季，大家也见证了脱口秀的一些变化，比如新生代的强势入席，节目内容、规则的改版，更欣喜的是越来越大的脱口秀舞台，以及越来越多产生共鸣的观众。

脱口秀其实是种舶来品。

“Stand-up comedy”直译为“单口喜剧”，它起源于英格兰，兴盛于美国。欧美喜剧界认为单口喜剧是喜剧演员的重要基本功，很多编剧、导演在刚出道的时候做的也是单口喜剧。它通过解读西方社会政治、经济、文化，成为西方的一道独特文化景观。

在海外，性和政坛人物往往是脱口秀的两大法宝。但在国内，脱口秀更多的是靠与观众形成“共识”与“共鸣”来吸引消费者。并且，由于国情，脱口秀能讽刺的东西受限，如男女话题等...国外的脱口秀没有太强的参考意义。

正如李诞所说，中国的脱口秀已经进入了无人区，没有可以对标的东西可以进行参考，就是摸着石头过河。

那么作为中国娱乐综艺的新物种，脱口秀一路走来有哪些关键变化？它的受众是谁？未来天花板怎么样？为此，一枚想和大家一起从更宏观的行业角度去探讨脱口秀。

AFTERNOON

从无到有，走中国式特色路线

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节目：从个人IP到百花齐放

中国脱口秀起步晚。最开始是与谈话节目（Talk Show）深度捆绑，因此脱口秀这一称呼被广泛接受，成为单口喜剧的代称，比如央视的《实话实说》凤凰卫视的《鲁豫有约》都在此列。

直到近几年，中国才通过“个人IP”真正打响“单口喜剧”，比如《壹周立波秀》、《金星秀》、《***》等节目。

再到后来，《今晚80后脱口秀》、《脱口秀大会》、《吐槽大会》等这类“群星汇聚”的模式开始成为常态。场上也越来越热闹。

不仅如此，作为行业老大的笑果文化甚至将《脱口秀大会》模仿《奇葩说》辩论型节目，添加了各类赛制与规则，使节目变得残酷激烈起来，但用李诞的解释来说：“我只是想让节目更好看。”

除了让观众欣赏到千姿百态的脱口秀选手，直呼过瘾，好处不仅如此。竞争促使进步，能够碰撞出更多思维火花。更重要的是，这样的舞台也是一个“试炼场”，通过观众的反馈，让脱口秀演员们接受市场的考验和筛选。这在脱口秀这样的新蓝海初级阶段是很有必要的。

人才：从“全职脱口秀”到“喜剧跨界”

最开始，笑果文化只有十几个人，包括李诞、建国、池子、程璐他们全在专职做喜剧、脱口秀。创业时期，没有可参考对标物，只能全心全意一路走到底。

自此之后，每新一季的脱口秀大会都会有各类“新鲜人设”出炉。

在第一季的时候，演员们普遍比拼的是“文本”这样的基本功，比如程璐和建国，他们本身就是从台下喜剧编剧走到台上的，在表现力这一块并没有特别突出。

再到第二、第三季时，冠军头衔都被拥有独特表现手法的选手获得。第二季冠军是结合卓别林式默剧的“表演型选手”，而结合吉他弹唱方式的王勉则成了去年冠军。另外，去年的双胞胎姐妹、今年的漫才式表现类型也可圈可点。

同时，在去年的《吐槽大会》中还尝试了各种喜剧跨界，比如相声阎鹤祥、说唱歌手弹壳、访谈主持人易立竞，短视频博主李雪琴，都引起不错的反响。

不仅如此，喜剧+其他行业也屡见不鲜，仿佛各行各业都来了，不仅有偶像、网红、运动员，还有车间女工赵晓卉，主讲“法外狂徒张三”的律师罗翔，今年第四季脱口秀大会更甚，人民警察和外国选手都来讲中文脱口秀了。

贯通古今、中西结合、各类新旧组合排列......脱口秀自发展以来就不断“破圈”，尝试更多玩法。不同类型的演员都以讲述自己独特身边经历以及行业里的故事为乐。人设的独特、丰富，也意味着内容也更加丰满立体。

渠道：从电视，到互联网，再到线下

虽然笑果文化并非是中国脱口秀的鼻祖，但作为探索者，在行业创新方面，它无疑走在最前列。几乎可以说，笑果的发展就是脱口秀行业的创新、迭代的过程。

笑果在渠道上的创新思路是有迹可循的。相对于传统电视台的式微，互联网则是更好的杠杆选择。因此，笑果决定从做《今晚80后脱口秀》东方卫视的阵地转移至互联网，将《脱口秀大会》、《吐槽大会》搬上了腾讯视频，真正加速了行业发展。网络脱口秀不仅加速内容传播，更通过与社交平台的联动，成为品牌建设、IP建立以及市场教育的最佳平台。

网络脱口秀在发展短短三年时间，就来到了井喷式的2020年。《吐槽大会》和《脱口秀大会》的总播放量分别高达88亿次和40亿+次，尤其第三季，就创造了平均每期1.1亿的播放成绩，和54.4亿的微博话题阅读数。观众对脱口秀的认知度，接受度以及喜爱度都上了一个台阶。

同时，线上也激发了线下，起到了强大的引流作用。线下演出不仅扩展了消费新场景，增加观众粘性，同时也为公司带来新的增长曲线。

举个“线上带动线下”的鲜活例子就是被称为“OG天花板”的周奇墨。虽然他在去年第三季脱口秀中，在两次被淘汰又两次被复活后，还是未闯入决赛，但周奇墨的首次荧幕亮相就让其在线下个人专场一秒售罄，演出票原价为680元，甚至在咸鱼上已经炒到2200一张。这让他品尝到了流量的好处。

尝到甜头的不止他一人。

笑果文化透露，其2018年上线的售卖线下演出票的小程序用户规模已达百万级。去年7月入驻上海新天地广场的笑果工厂，到2020年底，已经举办了超过200场商业演出，上座率达99%，剧场自然客流量超过10万人次。演出频率也更高，也从一周3场、5场到平均每天两场。

不仅如此，票价也一涨再涨，从原来的几十元涨到几百块。一些头部IP所在的场次，票价350元+成为很普遍的现象，几乎能和演唱会媲美。李诞在新一季脱口秀大会里调侃，如今线下一票难求，门票成为了硬通货，但这话确实没毛病。

盈利模式：多元的“中国式特色”商业模式

除了线上综艺广告、内容授权、以及线下开放麦、专场、商演、巡演带来的基础收入外，“喜剧+”整合营销的新模式，在去年也吸引到不少品牌关注。

节目外的“脱口秀式广告”效果奇佳。去年京东联合笑果举办《脱口秀大会3.5季》，请来了李雪琴、周奇墨、何广智等当红脱口秀演员，为双11做预热。之后，阿里也邀请李雪琴举办了一场“天猫双11开放麦”，用一句“先向花呗借4000亿买下阿里然后不用还了”成为当场最经典的段子，冲上微博热搜。

“脱口秀式”的直播带货也更有看点，去年双11前后，王勉参加了腾讯理财、欧莱雅、碧欧泉等多个品牌直播间带货推广，去年9月，李诞带货首秀在抖音开播，也在罗永浩团队的配合下完成了一场脱口秀式卖货。

中国脱口秀行业就此也衍生出独特且多元的盈利模式。

AFTERNOON

脱口秀，迎来Z世代人口红利

不断演变的中国脱口秀，目前成为了年轻人新的文化圈。

从去年播放的脱口秀大会的用户画像上看，观众以Z世代为主力，18-23岁观众最多，高达41.04%，其次是24-28岁的观众占了24.07%。同时据《2018中国在线综艺用户洞察报告》显示，一线城市、高学历用户对脱口秀有更天然的偏好。可以说，脱口秀已经成为越来越多，一线小年轻的标配。Z世代拿起手上的浆，加速推动这艘名叫“脱口秀”的大船。

迎合年轻社畜的爽文化

Z世代：“脱口秀是下班后/下课后的一种调味剂和精神宣泄方式。”

《在年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》中显示，当下，Z世代中流行起了“爽文化”。在生活和职场中感到压抑、被欺负时，比起“ 退一步海阔天空 ” ，年轻人更欣赏直接的“回怼”。

脱口秀、说唱这样的节目通过“敢于回怼、嘲讽的态度”和“犀利、毒舌的言论”满足了这样的爽文化，是新一代社畜的生活调味品或一种精神宣泄的途径。

提供多元价值观的互动平台

Z世代：“我们从有趣、独特、睿智的脱口秀观点中找到无数的闪光点。”

Z时代人群有自己的一套价值观与生活理念，但他们同时也愿意接纳与自己不同的观点与放大“被冒犯”的边界感，这与脱口秀艺术特性如出一辙。

每当因为脱口秀里某类价值观点或是各种梗而热烈讨论时，都能深刻感受到Z世代族群带着锐意、趣味和态度以及深刻的洞察。他们愿意向这个世界发出自己的声音。另外，Z世代并不在乎是否潮流与小众，只要他们喜欢的就是好的，他们会深度参与自己的爱好圈与兴趣圈，并与圈友产生共鸣。他们不止是被动观众或听众，更是主动的互动者、分享者，加速了脱口秀圈层的裂变。

创建文化自信的新土壤

Z时代：“中国的脱口秀代表我们现代年轻人的新文化，新精神。”

成长于中国经济高速发展的时代的中国年轻人，尤其是95后，他们对传统文化以及新文化有着前所未有的好奇心与探索欲。

从汉服到中国妆，从国漫到国潮，从传统文化到新文化，史无前例的文化自信让年轻群体在吸收借鉴世界优秀文化成果的同时，更不吝于展现自己的思考与理解。

2020年是新国货、新国潮以及新文化的爆发元年，毫无疑问，脱口秀也在此列。其代表作《脱口秀大会》第三季领跑2020网综，以七十多次热搜的成绩成为年度现象级综艺。脱口秀作为西方引进的新艺术类型，在吸收了中国文化和现代社会价值观后，形成了一种Z世代追捧的新文化。

（图）国潮、国风、新文化成长路（易观）

AFTERNOON

现在小众，但不代表未来

去年业绩确实喜人，摸着石头过河的脱口秀，似乎要迎起新的转折点。

虽处“拐点”时机，但一些行业痛点还待解决。

供应端：人才稀缺和IP稀缺

为什么笑果一直在鼓励“跨界型选手”，一方面确实能摩擦出出其不意的火花，比如挖掘了李雪琴、易立竞等这样“天赋型”的脱口秀演员，另一方面可能与“脱口秀”专业人才的稀缺有很大关系。

如今中国脱口秀演员结构现状则是倒金字塔型，基层演员非常少，后备力量严重不足，这背后可能也牵涉收入不匹配的问题。 

相比之下，美国脱口秀演员的构成是金字塔状的，基层演员特别多。在美国最底层的脱口秀演员收入在3-4万美元左右，虽然不多但是可以糊口，最顶层的脱口秀演员收入在几千万美元，可以说是绝对的富豪。数据显示，美国仅纽约就有上百个脱口秀俱乐部，粉丝规模庞大，一个演员一晚上可以赶五场演出。美国有成千上万个脱口秀演员，他们即便不上电视，只靠线下表演也能自给自足。

目前，除了笑果文化因有过硬的品牌效应以及良好的线上宣传，除此以外，放眼国内，那些“未笑果化”的脱口秀演员能让路人买单的不多。其他线下小型脱口秀品牌认知度低，没有IP效应，剧本产出匮乏，从而单场次人数少、票价便宜，并且几乎没有回头客。对于大部分脱口秀演员来说，这还不是一个可以养活自己的全职工作。

收入低，自然吸引不到人。

另外，目前头部的个人IP也是稀缺的，这与脱口秀的商业价值息息相关。

个人IP能够增长粉丝经济，放大商业价值，例如在票价上就能有更好的溢价。虽然不断涌现出像庞博、建国、呼兰等优秀脱口秀演员，但目前除了李诞，影响力还是不够“能打”。脱口秀现在还是处在量变，而非质变的过程。从目前更多线下票是以“多人同台”绑定的方式进行售卖，就能看出一丝意味。

足够的人才才能保证优质内容的持续输出以及选拔出更多潜力IP，这是脱口秀的核心驱动力。人才没了，这个行业也就没了。

但这其实不容易，长时间、高频率地输出原创稿件难于上青天。对所有的脱口秀演员来讲，“创作脱口秀剧本”简直是“快乐地狱”。就连元老级别的王建国在今年舞台上选择和博洋“拼单剧本”，上演了一场双人相声式表演。

不过，在“人才培养、选拔”这一块，我们也看到笑果的努力。在新一季脱口秀大会上，已经开始输送“笑果训练营”里的优质人才了。笑果将中国一群最优秀的脱口秀演员汇聚一堂，并且未来人才还在呈更多元化、高素质的趋势走，这让优质内容持续输出有了更多可能性。

消费端：市场有待进一步培育

在存量市场上，脱口秀已经有一定认知基础的观众，是否能将“喜欢”转变为“习惯”从而提高消费粘性，还需要进一步的时间积累。

从增量市场上看，目前受众有限，更多还是集中在一线、高学历人群。脱口秀内容需要更强的鉴赏能力，就注定了下沉之路会比较难走。

目前，随着一线城市如上海、深圳、北京等主战场不断迸发活力，下一个脱口秀市场爆发地很有可能是新一线或强二线如杭州、成都这些年轻人多的地方。目前这些地方也催生了一些本土脱口秀品牌。

对标成熟的国外市场，在美国，各种各样的脱口秀节目占到了电视节目总量的40%，成为大众常见的娱乐载体。在中国，还处在小部分人形成认知、喜爱的初步阶段，距离成为“大众普遍、习惯性的娱乐消费”还有较长一段路要走。

今年，在新一季脱口秀大会里加入“不那么脱口秀范”的杨澜作为评委的意图也很明显。她代表的就是那一群受传统文化熏陶、具备社会主流价值观的那群人。此举希望让脱口秀探索更合理的“内容边界”，减少“不适感”，使更多普通大众所接受，但这并不容易。

然而，这并不妨碍资本对脱口秀行业发展持乐观态度。

成立于2014年的笑果文化，在发展短短不到7年的时间，已经历经天使轮，pre-A轮，A轮，A+轮，B轮以及三轮的战略融资，如腾讯资本以及天图投资都是我们熟悉的资本朋友。其中。最高的一次融资金额高达30亿人民币，毫无疑问，笑果文化一举成为文化娱乐产业的新独角兽。

目前，笑果凭借一路摸爬滚打，先跑出了头部，不仅吸金，还凭借品牌效应吸引了脱口秀业内最顶尖的一批人才。为打通整个脱口秀产业链，它创立了一系列的全资子公司，分别负责新人选拔、培训，商务广告和变现，艺人经纪，头部内容和产品打造等，未来待有丰富、优质的内容产出以及更强的造星能力时，二级市场，也许不是梦。

AFTERNOON

尾声

脱口秀行业，与其说是抱团取暖，不如说是抱“笑果”取暖。企查查上显示，目前全国以“脱口秀”注册的公司有近300家，叫得出名字的不过尔尔。在这些俱乐部中，脱口秀演员为了有更好的露脸、展示机会，也纷纷选择与笑果合作，参加脱口秀大会与其他选手一同竞赛，但挤进脱口秀大会的选手毕竟有限，大多数演员只能选择继续在地方的线下小型俱乐部演出。

这让我想起，我曾因图“票便宜+票好抢”去过上海某个小俱乐部的线下脱口秀。主持人第一句话就问：“第一次来的有多少人？”结果现场绝大多数人都举手了。她调侃：“正常，也不用安慰我，我们确实没什么人知道。从以往经验来看，第一次来看我们的，很有可能也是最后一次。当然如果你想看李诞的话，现在就可以走了。”

目前的市场上就是一家独大，甚至夸张点说，只有“李诞”独自美丽。头部的光环容易使其他小品牌遮蔽于它的阴影之下，难以分得一杯羹，可能会出现“涝的涝死，旱的旱死”的情况。而笑果只能凭借一己之“自驱力”去带动小弟，同时抱有“共创”与“分享”的心态，才能痛并快乐着地使整个行业更健康地发展。

总而言之，不管目前格局如何，承载着Z世代的力量，未来将赋予脱口秀这个行业更多的势能以及可能性。

一枚｜author

简烷烃｜Editor

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