强扭的瓜不甜，论传统车企网上卖车的尴尬

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相信各大汽车4S店的销售员谁也没想到，他们需要在曾经沉迷的抖音、快手等直播平台，展现自己的形象和表演实力。

曾经的汽车销售模式是：经销商从车企拿车，跟大客户保持联系寻求更多的订单，转发促销活动信息，等待零售用户上门，介绍车辆参数并跟进购车需求。

以特斯拉为首的造车新势力，割裂了汽车销售方式，原则上用户可以不通过经销商和销售员，直接通过网站、手机APP等方式直接向车企下单。

造车新势力的门店销售员，依然需要接待到店用户，解说汽车参数性能，安排汽车试乘试驾等等活动。

至于互联网经济带来的网络直播带货，更多是各大网络红人KOL的专属，最近自封“第一代网红”的锤子创始人罗永浩也签约抖音开始带货生涯。

疫情之下，汽车销售压力剧增。

对于传统经销商来说，用户无法出门到汽车4S店进行汽车选购和洽谈价格等细节，就连直接购买车辆也难以进行，似乎与客户疏远了关系。

网上直播卖车无疑成为了一个最佳的解决办法，4G网络、各大直播平台以及美颜功能，让直播成为一件简单的事情。

从车企到经销商，不管是线上发布会，还是全员网上直播卖车，都是一件不得已而为之的时髦潮流。

新车发布会，更多是公布最终指导售价和金融政策，这个内容通过线上发布并无不妥，而且还能减少活动费用支出。

但汽车作为六位数的固定资产投资，网上卖车就是另外一回事了。

对比网上直播需要面对成千上万的观众的挑剔而言，面对镜头，却发现粉丝少得可怜，仅仅是自己在自言自语，这样的尴尬让人更加真实地感到尴尬。

网红KOL之所以能够线上带货，更多的并不是他拥有多少好产品，拿到多好的价格，而是他拥有数以百万计的粉丝，正是这些粉丝才让带货成为了可能。

造车新势力中，不管是特斯拉的马斯克、蔚来的李斌、理想的李想，本身就是自带流量的网红。

不管是他们对行业鲜明看法和意见，还是个人魅力所积累的市场粉丝，远非传统自主车企的企业领导人、销售负责人能比拟，更何况是成千上万家经销商中的一线销售人员。

疫情之下，网上直播成为曝光的最佳渠道，但一个新注册加入的账号，要获得粉丝量已经难上加难，更何况这个世界还有着全然不同的玩法。

网红带货，粉丝就是衣食父母，就是成功的关键，放眼整个传统车企，似乎没人能玩得转。

术业有专攻。车企要增加市场曝光率，曾经电视广告、平面广告、媒体平台等成熟渠道，也是厂家出钱，相关专业公司出力。

至于眼下火热的网上直播和网上带货，已经有足够多的KOL可以选择，并不需要让公司的员工和自建账号来临时抱佛脚。

现在看网剧时，弹幕往往比剧情精彩。网上直播各种互揭伤疤的事情将更加直接和干脆。

比如在A品牌直播时，B品牌在下方霸屏，或者不知道哪些小号直接在播报黑材料，这都将让人防不胜防。

另外，网上直播将企业形象直接展现在公众面前，从背景的搭建和布置、主角的衣着打扮，到直播期间的言行举止，一不小心就很容易掉到某一个坑里面。

假如说新账号关注量少，引发的市场影响相对要小一些，网红带货的风险比以往的渠道方式要更大一些。

倘若车企选择了网红进行合作，就意味着网红的形象与企业捆绑在一起。在网络风向瞬息万变的今天，难保自家的品牌哪一天就被网红的一次自毁而拖下水。

可见，不管是抛头露面的自建账号，还是寻求网红KOL的合作，都让车企处于一个不同以往的公众视角。

网上购车或许永远都不会成为主流方式，购车在一定程度上是一个感性的选择，线下看得见、摸得着的真实体验是购车必不可少的关键环节。

各种线上方式，更多是企业营销广告方式的一种改变，就好像曾经从电视广告变成了媒体平台的广告那样，而不是销售模式的改变。

由此，围绕汽车营销方式的改变，车企的改变需要在企业形象、渠道维护、媒体公关、危机处理等等方面都要同步跟随，才能实现企业在营销模式的全体革新。

疫情之下，国家和各地政府都出台了刺激汽车消费的政策，包括放开限购、提供购车补助等等方式，车企也推出各种促销活动和金融政策以增加销量。

在竞争激烈的中国汽车市场，销售一辆汽车能赚的钱已经不多，围绕售后保养、维修和美容等业务已经成为经销商4S店的主要利润来源之一。

这意味着汽车销量虽然暂时停滞，车企考核也暂停，经销商也可以通过市场存量汽车的售后服务上获得一定的收入。

隔行如隔山，疫情逐渐褪去，客户陆续走出家门来到4S店，或许经销商和车企这段如梦一样的网上经历可以暂时放下。

假如车企在这个期间发现了网上营销模式的好处，设立专门的数字部门，交由专门的机构和组织来负责运营，或许可以成为企业全新的曝光渠道和平台。

强扭的瓜有可能是苦的，要瓜熟蒂落，实现营销模式的变革，不管是历史包袱，还是跨行跨界，都需要传统车企高屋建瓴，打造一个全新的体系和对应体制。

正如一位朋友开玩笑说，现在网络上对汽车高谈阔论者更多是对汽车一知半解，这将对汽车网上营销带来更大和更多的挑战。

这一次硬着头皮上马的尴尬很快就要过去，但未雨绸缪应对下一次汽车的变革，谁又有勇气作出改变并做好准备？

对于网上带货，你别要求我卖出多少，我只能承诺看的人有多少。

— 全文完毕，谢谢阅读 —

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